自媒体背景下旅游景区营销对策研究

王艳玲

摘 要：面对大众旅游时代，旅游者需求呈现出越来越明显的个性化，不再满足传统的单一旅游产品，可以说其需求趋势正逐渐朝多元化方向发展。此种现象也要求景区的营销方式需要适应游客的个性化特征。同时，以新兴媒介的形式而出现的自媒体，不仅使景区品牌的传统营销模式得到改变，且有效解决了在营销当中旅游景区的存在的一些问题，例如较低的市场竞争地位、单一手段营销等。本文总结了自媒体的相关性质、特点、以及自媒体在旅游景区应用的分析，得出在自媒体背景下景区的营销对策。

关键词：自媒体；旅游景区；品牌营销

作为一项带动力强的综合性产业，当前我国的旅游业在大众旅游时代下正朝向快速发展。且在大数据面前，旅游者消费行为需求的智能化和个性化的趋势越发明显，也给相关的研究增加了难度和复杂性。而在此背景下，一种新兴媒介的发展势头较为强劲，就是自媒体。在互联网的产业链中，自媒体已经占据了不可或缺的位置，生产各式内容，深刻地影响改变着传统的信息传播形式，同时也给当前我国的旅游景区营销带来了无限的发展机遇[1][2]。

一、自媒体内涵

自媒体（We Media）是指具有私人化、自主化、平民化等的各传播者，通过电子化以及现代化的传播手段，向特定个人或不特定多数人传递各种非规范性和规范性信息新兴媒体的统称[3]。当前自媒体的平台主要有微信、QQ、微博、知乎、贴吧等各种网络性社区。

二、自媒体性质

在自媒体大背景下，人们可以自由接收各方声音。“主流媒体”的作用逐渐减弱，作为独立的个体，每个人都可以通过各种自媒体独立获取资讯，然后就相关事物各抒其见，而不再被一种“统一声音”所告知其对错。

（1）大众化的主导形式。与相关专业的媒体机构相比，自媒体在信息的传播方面与众不同。其不受媒体机构主导，主要受大众的主导。真正实现了“点到面”传播形式向“点到点”的转换[4]。

（2）多样的表达渠道。当前，人们自媒体的主要表达的渠道较为广泛。例如微信、博客、知乎、各种论坛以及各类视频网站等，但随着用户深度使用互联网媒介，个体门户型网站会逐渐成为当前自媒体的主要载体[5]。

（3）普及化的传播主体。由于自媒体有多样化且普及化的传播主体，受众面极其广泛，因此具有强大的爆发力且对传统的信息传播媒体有较强的威慑力量。

三、自媒体特点

作为新兴媒介形式，自媒体具有独特性，其便利化的程度也受到广大游客的欢迎。

（1）“草根”平民化。任何一个个体，可以利用日益发达的互联网，在自媒体发表自由言论、表达自己的观点。真正实现“随时随地写”，不断向外界传递自己的生活，最终构建出属于自己的个性化社交网络[6]。

（2）操作简便化。互联网时代下，“一切都有可能”不再仅仅是口号。人们不出家门都可以“走遍”世界的角落、欣赏到当下最流行的视听等。除此之外，普通民众也可以轻而易举地成立专属于自己的“个人SOLO媒体”，操作更加简便。

（3）传播快速化。自媒体的传播不再受时间及空间上的限制，这主要依赖于快速发展的网络科技力量。自媒体人在任何时候、任何地方都可以自由经营专属于自己的展示媒体。其时效性大大增强、传播信息的速度更进一步。

四、景区依托自媒体的品牌营销分析

旅游具有异地性。刚到一地，游客主要是求全心理。所以其在旅游决策的过程当中，要借助一些媒体、旅游的平台以及朋友等来获得相关的旅游信息[7]。各景区顺势借助自己的媒体发布一些相关的景区美景图，然后通过网友转发分享，使游客能够获得更多的旅游信息，从而让游客的体验得到极大提升。

（1）景区因自媒体的宣传平台达到了事半功倍的营销效果。一方面，景区有自己的媒体既可以低成本状态下宣传景区的外界形象，又可以使景区的游人数量得到有效增加[8]。

（2）景区因自媒体的特点可以“阶梯型病毒式”营销。自媒体用户既可以分享自己喜欢的内容，同时在阶梯型病毒式分享过程中，游客又能进行话题对话，从而分享、交流更多的人。

（3）景区因自媒体的性质可以实施精准营销。在自媒体的相关帖子、评论下，景区可以找出活跃的目标人群，然后在此基础上，可以专门研究目标受众的喜好、消费行为特征、心理等，最终分析出其所属的购买层次[8]。

五、基于自媒体的景区旅游营销对策

（1）明确营销目標群体，完善景区自媒体的运营

首先要明确景区营销的游客目标群体，然后在景区自媒体运营方面要不断完善，最重要的要有专门的自媒体回应人员，使其与目标受众之间的交流互动更频繁。最后潜移默化中形成大批量的目标群体和忠诚的回头客，与景区游客群体间维持长久且稳定的和谐互动关系。

（2）重视信息点，采取精准化营销

不同的群体对同一旅游目的地的期望值差异较大。年轻散客旅游者更喜欢自由的旅游产品路线，但团队游客反而更倾向于成熟的且设施配备较为完善的景区。因此，采取自媒体的景区要特别重视关键信息的提取，从而利用自媒体进行精准化营销[9]。

（3）采用多样化渠道，打造景区旅游观念

一方面，景区可以网评活动、旅游微视频等多样化的渠道，来引起更多游客的关注。同时，也可以自媒体打造阳光、美好且和谐的景区旅游观念。必要时还可以通过自媒体进行旅游的危及公关，使景区的损失降到最低。

参考文献：

[1]彭巍然，解迎春. 微信自媒体盈利模式研究[J]. 当代传播，2014，（06）：78-80.

[2]宋全成. 论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J]. 南京社会科学，2015，（03）：112-120.

[3]侯筱蓉，李延昊. 基于用户情感体验的自媒体信息传播效果评价[J]. 情报理论与实践，2015，（05）：90-93.

[4]窦光华. 自媒体时代环境下微博广告实施策略探析[J]. 新闻大学，2015，（03）：130-133.

[5]李晓英，周笑. 品牌会员自媒体营销传播体系构建研究[J]. 新闻大学，2015，（03）：125-129.

[6]侯筱蓉，余晓林. 自媒体用户关系结构对健康信息扩散的影响及案例分析[J]. 图书情报工作，2015，（16）：90-95.

[7]唐书转. 基于自媒体的旅游景区营销策略研究[J]. 吉首大学学报（社会科学版），2013，（06）：49-54.

[8]谢琳. 国内自媒体研究现状综述[J]. 视听，2014，（09）：74-76.

[9]吴潮. 新媒体与自媒体的定义梳理及二者关系辨析[J]. 浙江传媒学院学报，2014，（05）：33-37.