浅析智媒时代的广告传播模式转变

李慧璐

摘 要：在新技术的快速发展下，智能化已成为未来新媒体发展的必然趋势，全新的智媒时代已经来临。在智媒时代的背景下，传媒业的生态发生了很大变化，其中，广告传播受到很大影响，导致整个广告传播模式发生了重大转变。受众选择、广告发放、广告传播目标及广告传播的时空界线是衡量这一重大转变的几个关键维度。

关键词：智能媒体;新媒体技术;广告传播;广告业发展

中图分类号：F713.80  文献标识码：A     文章编号：1672-8122（2019）07-0024-02

在互联网的快速发展下，智能化已经被认为是未来新媒体技术的发展趋势。喻国明等人认为：“可以预见，未来互联网发展和竞争的高地就是对于广域网络空间中的人与人、人与物、物与物实现其价值匹配与功能整合的高度智能化”[1]。陈昌凤认为，据研究，未来百年影响最深远的技术莫过于大数据、移动化和智能化[2]。苏涛和彭兰也提出：“随着人工智能、移动互联网、物联网等技术的进一步成熟，媒体的智能化进程也获得了源源不断的动力——一个全新的媒体智能化的“智媒”时代已经来临。[3]”新技术的发展推动媒体智能化的同时也推动着传媒业的重构，广告作为媒体生存的命脉所在，自然也会紧随其后，与新技术的结合实现新的转变与发展。

一、广告受众选择与发放逐渐分众化、个性化

大众媒体环境下广告模式是面向大众的，在数量和范围上实现突破，但广告信息的准确投放问题还没有解决。如今，广告不再追求大众化而是逐渐分众化甚至是个性化。通过受众的图像和其他采集，例如，用人脸识别技术得知受众的年龄、性别及其所在坐标位置，再加上大数据、算法推荐等技术来筛选该受众适合的广告类型和广告呈现方式，从而有针对性的对其进行精准广告投放。这一系列的受众选择程序在挖掘信息的深度和广度、提升信息和数据的准确性方面比问卷或访问这样的传统信息来源有着无法比拟的独特优势。

根据受众的兴趣推荐适合的商品与品牌，从消费与阅读习惯选择发放适当的广告方式，以注意力时长来确定广告的长短和内容设计。优质全面的信息支持带来更加清晰的受众画像，智能移动终端的普及使得受众获得广告信息更加便利，确保信息发放到对应的个人，实现精准的广告投放。目前，很多学者担心在广告策划和投放上越来越个性化，营销传播模式向着整合营销发展的未来会使得广告业走向末路。其实在未来产品种类极大丰富的状况下，信息冗杂仍会使得广告成为产品资源配置的重要手段。

但大数据、算法推荐等方式的广告推送目前还存在一些问题。无论是通过受众问卷还是大数据，都是在获取受众过去的兴趣与喜好来推测受众现在的购物需求，难免会与受众实际的购买需求和购买欲望有一定差距。

二、价值认同成为广告传播目标

如何提高企业及其产品的品牌知名度， 并以此提升受众的忠诚度和持续购买欲是广告的核心目标所在。各色产品和品牌不断涌现参与竞争，作为广告从业者， 焦点不应仅仅放在简单的广告组织、制作和传播层面，更应着力于帮助广告客户真正形成市场品牌。

随着全球化的浪潮，中国也进入品牌时代。 品牌其实是一种文化的认同， 包含内外两个部分， 对外展示品牌文化使目标客户了解和认同其品牌的精神内涵、个性与价值;而对内建立企业文化则是在企业内部形成共有的价值观、信念和系统的行为方式。在传播品牌对外文化时强调品牌的核心价值观以吸引相同价值观的人来拥护该品牌，以此形成长久的品牌标签，利用粉丝经济带动品牌发展不失为一个不错的选择。现如今，以品牌文化吸引受众，以品牌精神提升客户忠诚，并形成品牌信仰已经成为企业竞争的核心，广告从业者需要应对广告客户的实际需求，认真思考如何更好的宣传企业品牌和企业文化。

三、广告呈现方式发展为互动式、沉浸式

互联网泛在智能化和媒体智能化为广告的互动性提供了强大的支持，为广告受众发出自己的声音提供了更多可能，在受众与广告发布者之间提供了更宽阔的沟通桥梁。近些年，“互动广告”“计算广告”“智能广告”受到社会的广泛关注，也成为学者们研究的热点。

新技术与广告的结合受到了不错的评价。如在广告呈现时使用VR、AR技术，其交互属性会使现实和虚拟的物理世界关联起来，人们以第一视角参与活动并通过多形态的信息以及由此被激发的想象力获得真实和愉悦的体验。VR、AR技术在广告传播中充分发挥受众的主动性，强化受众对广告场景的代入感，使受众如身临其境般。

此外，媒体泛化的环境中，人们不断与各种不同的媒体接触，就在无时无刻的接触到广告信息，现如今的广告传播模式大多推行整合营销传播，在媒体宣传方面也讲究整合，那么受众也沉浸在这样一个传播环境中接收着环境中繁杂的广告信息。

四、 廣告传播的时空界线逐渐模糊

有学者提出新时代将建立环境媒体广告模式，这种模式应该是基于物联网体系架构运用的一种最符合当前消费社会需求的运行模式。它能够消除与消费者和环境存在的物理距离，与人体和环境实现密切的结合，应该说，这种广告传播模式是当前和今后广告发展的一种创新方向和趋势，更能体现广告中的人文关怀[4]。

无处不在的传感器打破时空界限，令广告无处不在。广告将不再受电梯、公交站等特定空间的限制，也不困于报纸发行区域或电视台影响区域等地域影响，而是通过移动互联网和智能移动终端使得受众随时随地皆可接收到特定的广告信息。 VR技术的运用使得虚拟空间和现实空间的界线被打破，广告所打造的“虚拟世界”与生活空间相融合，成为虚拟现实的一部分，也成为我们世界的一部分。智媒时代中每时每刻都在进行的即时传送又使广告无时不在，任何瞬间都可以有广告，这种虚拟时间是依照人的主观性意识随时被激活的时间。在新智能传播技术和大数据的支持下，广告可以保持永久即时性，你点击或目光扫过它时即激活其更新程序，使你获得瞬间更新过的最新信息。

五、小 结

新媒体技术的快速发展，推动媒介的智能化发展。如今广告在大数据、算法推荐、人工智能、VR、AR等技术的发展推动下实现自身传播模式的转变。广告业在这一过程中实现自身的不断突破与发展，在未来发展中必然会对经济发展作出更大的贡献。

参考文献：

[1] 喻国明，赵睿.从“下半场”到“集成经济模式”：中国传媒产业的新趋势——2017我国媒体融合最新发展之年终盘点[J].新闻与写作，2017（12）.

[2] 陈昌凤.价值引领，让AI新闻业有能更有智[J].新闻与写作，2017（11）.

[3] 苏涛，彭兰.“智媒”时代的消融与重塑——2017年新媒体研究综述[J].国际新闻界，2018（1）.

[4] 林凯.基于物联网体系结构的广告传播模式创新[J].福建师范大学福清分校学报，2014（3）.

[5] 迟林晨.社交网络的广告传播模式[J].新闻界，2012（20）.

[6] 李爱梅.新媒体时代的立体化广告传播模式[J].新闻战线，2014（6）.

[7] 李沁.沉浸广告模式：大数据时代的逻辑颠覆与概念重构[J].当代传播，2017（5）.

[8] 郑雅羽，陈杰华，贾婷婷.基于受众兴趣识别的智能广告展示系统设计[J].浙江工业大学学报，2018（10）.

[9] 邵敏，赵韵文，林雪冬.试论智能广告的形式、特点及监管[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2017（9）.

[10] 赵敏婷，陈邦勤.虚拟现实技术在广告传播中的运用探析[J].出版广角，2018（10）.

[11] 曾静平，刘爽.智能广告的潜进、阵痛与嬗变[J].浙江传媒学院学报，2018（6）.

[责任编辑：杨楚珺]