《大长今》的热播与韩剧的品牌公关

郑凯 王硕

回看2005年，中国文化界有过两件大事，一是“超级女声”吸引了无数关注，二是韩国电视剧《大长今》的热播。据统计，自2005年9月湖南卫视购买《大长今》独家版权并播放后，中国大陆的观众竟高达3亿，超过了之前热播的《西游记》，这盛况在台湾、香港也出现过。很多人在谈起《大长今》的时候，不仅谈剧情，也对服饰、药膳、宫廷规矩、儒家文化等进行评论。为何一部韩国人拍摄的电视剧能够走出韩国，风靡中国大陆及港台，甚至影响到了东南亚、美国？这一情况，至今仍值得我们剖析。

《大长今》的作品制作用心良苦

《大长今》的热播与其精致有直接关系，体现了品质为王的特性。这种精致常常是一种“于无声处”的感觉，电视剧中很少谈到深邃的历史、悠久的文化、灿烂的艺术，但无论是主角、配角，还是电视剧内的服饰、食品、出行都令人感到制作方的良苦用心，尽可能地还原到了当时的历史情景，让人想一集集看下去，追到剧终。

值得一提的是，扮演长今的女主角李英爱表演得尤为得体，她的温厚、温柔与阳光感给观众留下深深的印象。谈起李英爱与长今，极容易令人联想到日本电视剧《阿信》中的田中裕子与阿信。田中裕子把青年阿信扮演得形神具似，李英爱更是把长今扮演得犹如一体。长今与阿信一样，都充满了“阳光”的感觉，虽然命运坎坷，但笑起来就是那么温暖、充满信心。这样正向亲和力饱满的人物形象，极大地引起了观众的情感共鸣，受到了大家由衷的喜爱。

剧中的饮食文化也令人感到相当有趣，带人们进入了一种“文化”的境地。长今最早是在王宫的御膳房做事，韩式烹饪文化也就自然展现在大家眼前。一方面，食材新鲜洁净、餐具精致美观，制作过程也全景展现，有的观众照着剧中方法就可以做出可口的韩式饭菜;另一方面，烹饪中还蕴含着古代医学知识，比如很多食物可以发挥食疗的作用，有的则相生相克成为毒物，这些也令当代人觉得新奇。以鸭子为例，鸭子的不同使用时间、方法，有时候可以致病，有时候则可以治病，甚至有大补的疗效。令人惊讶的还有，包括鸭子等食疗方法很早就记录在古代典籍中，而这些典籍包括“大明国”传来的《本草纲目》。这些细节对于喜爱美食、喜爱古代文化的人来说，都是很“解渴”的。后期，随着长今成为了医女，更多的古代医学知识出现在人们眼前，也很长知识。

为了在视觉和听觉上达到极致的效果，《大长今》的制作团队，还不惜成本做了相当多的后期工作。作为一部重点电视剧，《大长今》的一集制作费用约2亿韩元，在后期制作上，制作方继续投入，又花费了几十亿韩元，在色彩、音效等方面，团队使用了最棒的技术手段，达到了令人满意的效果。观众们看到《大长今》，能够感受到视觉的美感。

以上这些努力，对《大长今》的热播是相当重要的，打造了一个很好的基础。同时，《大长今》团队还做了动态的努力，在第一次播放的时候，还关注社会上、网络上的各种反馈，以便在后期拍摄的电视剧中尽可能作调整。以韩尚宫这一角色的命运为例，韩尚宫是长今妈妈朴明伊最好的朋友，她是长今特别温暖的呵护者，给了母亲般的关怀。根据原有剧本，韩尚宫会早一些“辞世”，但剧组在了解到人们对于韩尚宫印象特别好这一情况后，就安排韩尚宫“多活了”几集。这样密切关心受众看法的办法，使得《大长今》与观众的情感联系更加密切。

还有一点不得不提，《大长今》团队对传统文化也特别关注。这部电视剧在一开始播放时，很容易在曾受儒、道、佛等文化影响较深的国家与地区产生文化共鸣，如中国大陸及港台、日本等。以中国大陆为例，《大长今》里的一些礼仪方式，对大家来说仿佛似曾相识，剧中出现的大量中国书法和古代文化典籍，也是以汉字的形态体现。有的剧情中甚至有了我们熟悉的内容，如在长今争取成为内医院医女的进宫考试中，主考官出了一道题，就是孟子刚刚见到梁惠王时的对答，长今不仅背诵准确，还谈及了《孟子 · 梁惠王上》中希望当政者施行仁义的理念。

《大长今》进入香港及大陆独具匠心

《大长今》能够在韩国之外的各地热播，与制作方的成功营销有相当的关系。2003年《大长今》在韩国首播时已经成功造势，由于品质良好，在韩国赢取了各种奖项，一时间风头无二，制作方也宣称《大长今》刷新了多项纪录，最高收视率超过50%，而且在2004年以平均47. 8%的惊人收视率，获得了2004年年度韩国收视率第一的好成绩。由于《大长今》所体现的对女性自强的尊重，韩国女生部还特别颁发了“2004男女平等大奖”，表彰这部剧是第一部真正意义上的韩国国民电视剧。韩国人的国民荣誉感，也促进了在世界各地的韩国餐馆、韩国汽车、韩国游戏等韩国“符号”，成为《大长今》不容忽视的文宣助力。

有了以韩国本土为基地的强大力量，《大长今》在投放区域的选择、营销的模式等方面，更是匠心独具。《大长今》前期确定了中国香港、中国台湾、日本，以及美国地等作为投放区域，这些地区比较容易接受《大长今》所带来的文化内容，而且像香港这类地区还有影视资源的强辐射功能，便利了进一步的传播。

《大长今》主要采用了直销的模式，直接寻找实力雄厚的终端客户合作。在香港，他们物色了香港无线电视台（TVB）做代理，在中国大陆则联系到了人气正旺的湖南卫视。这样的强势媒体平台拥有明显的资源优势，在品牌推广、市场运作上帮助《大长今》奠定了品牌的主流地位。这样的运作也有利于卖出一个好价格，中国大陆的《大长今》播映权和音像版权就被湖南卫视以约2000万元的高价购买。

实力雄厚的终端客户，还能进一步做好自己的特别营销。2005年5月20日，香港无线电视台特别邀请了李英爱来访香港，李英爱下飞机就见到了近三百名热情的影迷以及大批的记者。香港无线电视台的高层乐易玲亲自接机，三位港姐徐子珊、朱慧敏、符思思还特别献上鲜花。约50名保安贴身保护李英爱在机场的活动，可谓声势浩大。这样的场面加上李英爱的阳光笑容，形成了强大的影响。

湖南卫视也有自己的独特营销。其中之一，就是加入了正在热播的“超级女声”力量，邀请超女演唱《大长今》主题曲，超女的歌声以及粉丝的热情，加上《大长今》如此吸引人，这种传导效应与高质量的电视剧合力推进了《大长今》的传播。

有一些细节也促进了《大长今》的热播，如《大长今》的配乐。在香港播出时，重新为《大长今》填词谱曲，请来了著名词作家林夕填词，著名曲作家陈伟谱曲，著名歌手陈慧琳主唱，一首兼有粤语版和普通话版的主题曲《希望》，从此风靡于华人世界。另外，插曲《娃娃》以及片尾曲《思念》，也都使得《大长今》有了更多的魅力。

在多种策略之下，《大长今》获得了极大的成功。2004年5月起，《大长今》在中国台湾八大电视台连续热播三个月，收视率跃居全台湾第一，甚至挤掉了被热捧的台湾本土剧《台湾龙卷风》。2004年10月开始，《大长今》在日本打破了之前韩剧的收视记录。2005年4月开始，《大长今》在香港播出时，平均收视率是47%，最高达到了50%，在第71集大结局时的观众人数竟然达到了309万，也就是差不多一半香港人都在看。在中国大陆，自《大长今》播出后，收视率位居全国同时段第一，创造了历史记录。在美国，《大长今》在芝加哥、纽约、夏威夷、加利福尼亚、西雅图等地，也吸引了很多观众。

《大长今》的背后展现韩国战略

回想起来，几十年前韩国电视剧乃至韩国电影的影响力，是绝没有《大长今》这样的盛况。早期是美国电影占了主导，电视剧甚至直接从香港。1993年，第一部在中国大陆放映的韩国电视剧《嫉妒》播出时，反响也很小。能够出现《大长今》这样的成功有很多原因，其中一个重要因素是韩国政府的重视。

1993年，当选总统的金泳三曾经谈到，如果迪斯尼公司的一年营业额能够比肩超级计算机公司IBM，那韩国为何不发展影视工业？在那个年代，一部好莱坞大片《侏罗纪公园》的收益，竟然相当于韩国巨无霸企业现代售出150万台索纳塔汽车所得的利润。文化产业的惊人潜力，使得韩国逐渐形成了“文化立国”的战略方针。到了1998 年，正处在经济危机中的韩国，在大选中胜选的金大中总统重视文化产业，甚至强调文化产业是21世纪的骨干产业。到了卢武玄总统，则继承了金大中政府的文化政策。

韩国政府采取了切实的举动，将文化产业作为发展国家经济的战略性支柱产业进行培育，1998年正式提出了“文化立国”的国策，拟定了文化产业的发展计划与长期战略，相关部门也陆续对《影像振兴基本法》、《著作权法》等做了修订，专业的政府机构如文化产业振兴院等，出面落实着各项政策。韩国政府也拨出巨额资金，对文化产业进行扶持。1997年，韩国通商事业部还宣布电影业及相关产业属于风险投资产业，这就便利了融资与投资，提供了减免税等优惠空间。在多方的努力之下，韩国文化产业出现了规模化发展的良好态势。

汉城奥运会的举办，还提供了一个额外机遇，从1988年开始，韩国的言論自由氛围进一步宽松。电影电视剧投拍前的剧本审查环节逐渐被废除，2000年，韩国政府宣布废止影像制品审查制度，完全采用分级制。这使得文化作品更为自由，也更为精彩。汉城奥运会的举办，也促进了韩国对外开放交流的扩大。韩国的卢泰愚政府较早就提出了“国际化”的努力方向，1994年，韩国总统金泳三在访问澳大利亚期间也提出过“世界化”的政治设想。

开放带来了进步的景象，韩国政府与影视等行业共同努力，努力开拓国外市场。《大长今》获得了多方支持，有通过《大长今》热心社会公益的企业和社会组织，也有希望带动韩国与香港深化经济文化沟通的韩国驻香港领事。在共同的努力下，从1997年开始，韩国电视剧的出口就以34%的平均速度递增，出口作品中有20%左右销往中国大陆。有数据表明，2002年之后的几年，中央电视台播过的韩剧《人鱼小姐》《看了又看》《明成皇后》等，占了深夜23点之后收视率的10%之多。令韩国上下欣喜的还有，韩剧等影视作品在国外的出彩，还带动了韩国的饮食文化的传播，深化了国家形象的成功塑造，甚至韩国旅游业的快速发展。

（作者单位：华北电力大学）

参考文献：

1. 卞智洪：《二十世纪九十年代后期韩国电影振兴现象产业分析（上）》，《北京电影学院学报》2002年第4期。

2. 钟竞英：《整合营销成功 蹿红〈大长今〉》，《中国供销商情投资与营销》，2005年12期。

3. 陈碧媛：《从〈大长今〉看韩剧的品牌营销之道》，四川大学硕士学位论文，2006年4月。

4. 范小青：《韩国现代电影产业发展》，《当代电影》2014年第2期。

5. 岳凯华：《1990年代以来韩国电影振兴策略浅析》，《创作与评论》2014年第8期。

6. 王姣：《由〈大长今〉的热播看韩剧对中国影视文化的影响》，《名作欣赏》，2016年第27期。

7. 孙晴：《20世纪90年代以来韩国电影政策研究》，山东大学博士论文，2018年。