公关服务的小型化趋势

徐茂利

中国公关行业的发展有30来年的历史，2000年，国内的公关公司只有100多家，从业人数5000人。10年后，仅北京地区的公关公司就超过了3000家。时至今日，随着数字营销对行业边界的消融，很多媒体、自媒体，非公关公司根据自身的资源优势和策略优势，也渗透到公关服务领域，再加上大的公司自建的公关部门，公关渐渐成为标配，公关服务的去魅化已经完成。

這从公关公司的业务范畴变化方面就可以清晰地看出来。2000年之前，公关公司主要提供企业战略，品牌建立和危机管理等高端业务服务。而到现在，除了品牌传播及公关事务等传统公关领域的职责之外，还需要肩负社交传播、活动营销、媒介策划及购买，甚至还负责客户的KOL管理、社交媒体维护等相关工作。公关与广告的界线在模糊，公关与营销的界线也在模糊，ROI（投资回报率）成为营销最大课题的同时，也成了公关最大的课题。

怎么应对这一挑战呢？公关服务向小型化、专业化、个性化方向发展，也许还是一个趋势。

长期以来，中国公关行业呈蝌蚪形分布，头部的几家公司占据了90%的市场份额，其他公司形成了细细的长尾。形成这一格局的原因有二：一是专业化强的国际化公司进入中国市场，带来了先进的理念和经验，缔造了公关的基础。二是国内公关服务肇始之初，客户主要集中于IT企业，是伴随着摩托罗拉、IBM、HP、COMPAQ等发展起来的。行业的高度集中，导致了服务和资源的高度集中，形成了巨大的头部，其他关系型的小公司只能打一枪换一个地方，“游击”作战形不成气候。

但天下大势，久合必分，公关服务向小型化方向发展，当下迎来了天时地利的好时机。

首先，如前所述，公关的传播渠道和沟通方式在发生变化。社交媒体时代，主流媒体垄断信息，主导话语权的能力削弱，大公司在媒介和资源方式的优势丧失，在管理成本、沟通效率和服务质量方面的短板却日渐凸显，这给小公司提供了机会。

其次，随着传播规律的嬗变，与公众沟通的方式，由信源（当事人）——企业（客户）——公众（用户）单通道扩散，转变为从信源同时向企业和公众传播，并形成反馈和互动，企业分析和应对公关事件的时间空间被大大压缩，这要求公关团队在发现舆情和处理危机方面，必须实现同步，大公司的外派团队，已经很难适应这个要求，一些企业自建公关团队，或者更喜欢in-house的小型团队，就是这个缘由。

第三，所谓鼹鼠五技，不如乌贼一能。随着客户需求的多元，很少有公司，把所有业务都委托给一家公司，企业更愿意由专业的人来做专业的事，策略给咨询公司，互动给新媒体公司，会议给活动公司，这也导致了公关服务的小型化趋势。一个极端的例子是，一些顶级的自媒体，在公关事件中扮演的角色，就起到了策略咨询和战略服务的作用，要是把它只理解为企业买的软文，就是眼盲了。

公关服务小型化的优势，是可以针对特定企业的重点需求，专注研究，贴身服务。相比企业自身的公关部，能够拥有更客观的专业视角，日渐透明和规范的媒介市场，又弥补了与大公司在资源方面的差距。小公司当前的短板，在于获客渠道偏窄，解决之道在于不断提高自身的专业性，只要成为行业的顶尖高手，“小而美”可以一针扎破天，“大而全”可是水深难掉头。

当然，这不是说公关行业就此要一盘散沙了，大公司在资金、品牌、人才各方面的优势，还将主宰整个市场的格局，特别是在传统高端业务方面，小公司难以撼动。但天时地利不易，值此良机，要看到行业的这个风口，在路上的诸君，加油。