从华为公关看“赢得支持”

快刀何

5月21日，时值美国政府把华为列入“实体清单”，限制美国公司卖产品给华为的风口浪尖之际，任正非接受多家中国媒体采访，公关智慧闪耀，“赢得支持”的精神深入骨髓，颇值借鉴。恰好，快刀团队对公关方法的探索，从“制造热点”出发，走到“赢得支持”，期间有四个阶段，与各位分享。

第一阶，制造热点。热点话题、热点事件是接触公关的重要入口，此次华为事件就是热点。手机行业受关注，竞争激烈，热点颇多。比如VIVO手机水立方发布会，总裁上台时掉水里了。酷派ivvi发布会，CEO吊威亚出场，挂半空了。为了热点，创始人和CEO们也是拼了。

第二阶，追求植入。“4小时逃离北上广”，“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，“斯巴达三百勇士北京游行”，“大黄鸭进大陆”……这些事件你是否听过？那背后的品牌是谁？许多人只知事件，不知品牌;对品牌而言无疑是巨大浪费。怎么办？把品牌和事件绑定。怎么绑？方法是“三重植入”。

把植入分三个层级，最底层是“表层植入”——品牌和事件一起出现，但传播过程中品牌和事件可以分离。比如你们品牌邀请了周杰伦来现场，媒体在传播时会称呼你为“某品牌”，把画面上你的logo打成马赛克。

表层植入的上一层，是“内核植入”，定义是：品牌和事件一起出现，在传播过程中品牌和事件不可以分离。最高层级是“词植入”，是指品牌名称植入到词媒体中，只要提及事件名称，品牌就得以曝光。绑定品牌和事件，应尽量拒绝表层植入，做到内核植入，尝试词植入，如此可以保障品牌出现。

第三阶：支撑定位。上面讲到词植入的案例“凡客体”。凡客体2010年大热，业绩效果如何？2011年末，凡客亏损近6亿元，一路从11000人裁员到300人。

为什么？因为凡客战略出问题了，从做衬衫到做T恤，价格带从80-200打到29元，凡客体传播越火爆，顾客对品牌的认知就越混淆。凡客体告诉我们，战略不对，传播越努力离目标越远。违背战略，破坏顾客认知的公关，对品牌是有害的。反之，每一次传播都要支撑战略，支撑顾客认知，支撑定位。

比如，无论是做3万米高空极限跳伞，还是张家界翼装飞行大赛，红牛每一个极限活动都会强调“能量”两字，不断在顾客认知点上累积资源。

第四阶：赢得支持。支撑定位，公关就做到顶峰了吗？2018年，美团进军打车市场时，滴滴程维接受《财新》杂志访谈，表示“尔要战，便战。”不仅如此，滴滴还攻击“美团补贴扰乱行业秩序”。这些传播体现了滴滴打车市场的领导地位，但对滴滴有利吗？美团公关如何回复？——“人民需要两个打车软件”，“打破垄断才是终局”。争取公众支持，与“人民”结盟，激发公众反对滴滴，正是公关战王道。

由此看来，公关目标仅是传播吗？不！公关不仅要传播，还要赢得支持。传播像刮风，过去就过去了;支持像种树，让品牌扎根在公众心田。

毫无疑问，此次华为风波无疑是社会热点，考验着华为的智慧和能力。任正非接受访谈，究竟在对谁说话？既对国内，也对国外。在采访中，任总一方面对美国企业和对欧洲释放强烈善意;一方面传递华为的节气和实力，赢得国内公众支持;同时还不忘示弱，说自己被“公共关系逼着对外，我老了，打死就算了”，都在为华为赢得支持。

当然，“公關四阶”并不互斥，而是向前兼容。我们要学习华为，要始终在赢得支持的前提下，思考支撑定位，寻求品牌植入，设法制造热点。