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从华为公关看“赢得支持”

2019-08-01快刀何

国际公关 2019年3期
关键词:美团滴滴公关

快刀何

5月21日,时值美国政府把华为列入“实体清单”,限制美国公司卖产品给华为的风口浪尖之际,任正非接受多家中国媒体采访,公关智慧闪耀,“赢得支持”的精神深入骨髓,颇值借鉴。恰好,快刀团队对公关方法的探索,从“制造热点”出发,走到“赢得支持”,期间有四个阶段,与各位分享。

第一阶,制造热点。热点话题、热点事件是接触公关的重要入口,此次华为事件就是热点。手机行业受关注,竞争激烈,热点颇多。比如VIVO手机水立方发布会,总裁上台时掉水里了。酷派ivvi发布会,CEO吊威亚出场,挂半空了。为了热点,创始人和CEO们也是拼了。

第二阶,追求植入。“4小时逃离北上广”,“只要心中有沙,哪里都是马尔代夫”,“斯巴达三百勇士北京游行”,“大黄鸭进大陆”……这些事件你是否听过?那背后的品牌是谁?许多人只知事件,不知品牌;对品牌而言无疑是巨大浪费。怎么办?把品牌和事件绑定。怎么绑?方法是“三重植入”。

把植入分三个层级,最底层是“表层植入”——品牌和事件一起出现,但传播过程中品牌和事件可以分离。比如你们品牌邀请了周杰伦来现场,媒体在传播时会称呼你为“某品牌”,把画面上你的logo打成马赛克。

表层植入的上一层,是“内核植入”,定义是:品牌和事件一起出现,在传播过程中品牌和事件不可以分离。最高层级是“词植入”,是指品牌名称植入到词媒体中,只要提及事件名称,品牌就得以曝光。绑定品牌和事件,应尽量拒绝表层植入,做到内核植入,尝试词植入,如此可以保障品牌出现。

第三阶:支撑定位。上面讲到词植入的案例“凡客体”。凡客体2010年大热,业绩效果如何?2011年末,凡客亏损近6亿元,一路从11000人裁员到300人。

为什么?因为凡客战略出问题了,从做衬衫到做T恤,价格带从80-200打到29元,凡客体传播越火爆,顾客对品牌的认知就越混淆。凡客体告诉我们,战略不对,传播越努力离目标越远。违背战略,破坏顾客认知的公关,对品牌是有害的。反之,每一次传播都要支撑战略,支撑顾客认知,支撑定位。

比如,无论是做3万米高空极限跳伞,还是张家界翼装飞行大赛,红牛每一个极限活动都会强调“能量”两字,不断在顾客认知点上累积资源。

第四阶:赢得支持。支撑定位,公关就做到顶峰了吗?2018年,美团进军打车市场时,滴滴程维接受《财新》杂志访谈,表示“尔要战,便战。”不仅如此,滴滴还攻击“美团补贴扰乱行业秩序”。这些传播体现了滴滴打车市场的领导地位,但对滴滴有利吗?美团公关如何回复?——“人民需要两个打车软件”,“打破垄断才是终局”。争取公众支持,与“人民”结盟,激发公众反对滴滴,正是公关战王道。

由此看来,公关目标仅是传播吗?不!公关不仅要传播,还要赢得支持。传播像刮风,过去就过去了;支持像种树,让品牌扎根在公众心田。

毫无疑问,此次华为风波无疑是社会热点,考验着华为的智慧和能力。任正非接受访谈,究竟在对谁说话?既对国内,也对国外。在采访中,任总一方面对美国企业和对欧洲释放强烈善意;一方面传递华为的节气和实力,赢得国内公众支持;同时还不忘示弱,说自己被“公共关系逼着对外,我老了,打死就算了”,都在为华为赢得支持。

当然,“公關四阶”并不互斥,而是向前兼容。我们要学习华为,要始终在赢得支持的前提下,思考支撑定位,寻求品牌植入,设法制造热点。

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