别克“寰行中国”文化之旅

项目主体> 上汽通用汽车别克品牌

项目执行>万博宣伟

别克 · 寰行中国文化之旅由上汽通用汽车别克品牌与国家地理频道联手打造，2014年至今行走超过3万公里，在历史与现实间求索千年华夏文明。2017年12月至次年3月，别克 · 寰行中国文化之旅以“中国桥”为主题，从华北到西川，从彩云之南到边陲旷野，历经4500公里、走过24座城市，从中解读“中国桥”古往今来对经济民生和文化交流的影响与促进，诠释别克品牌弘扬中华优秀传统文化的进取精神。同名纪录片《寰行中国》在国家地理频道全球播出。该项目共收集媒体报道超过200篇，全平台总点击量超过1亿，《寰行中国》纪录片仅腾讯视频线上播放量即超过300万。

项目背景

1. “寰行中国”项目介绍

别克 · 寰行中国文化之旅由上汽通用汽車别克品牌与国家地理频道联手打造，从2014年至今，走天险，探边陲，访城市，闯沙漠，从“探索华夏五千年”到“一带一路”，从“生生不息”到“文化桥梁”，在历史与现实间求索千年华夏文明，成为一个独具特色的文化体验平台。

2. “文化桥梁”主题

“寰行中国”别克 · 中国文化之旅以“文化桥梁”为主题，从飘摇千年的无名索桥，到新建成的国内第一大跨径钢桁梁悬索桥坝陵河大桥;从天龙屯堡农户门前的小桥，到世界最高的北盘江大桥;从闻名遐迩的古代石拱桥，到考验现代人胆量的高空玻璃桥……“寰行中国”探寻发生在人和桥梁之间的动人故事，从中解读“桥文化”古往今来对经济民生和文化交流的影响与促进。

3. 纪录片“文化输出

《Route Awakening寰行中国》系列纪录片由上汽通用汽车别克品牌与国家地理频道合作拍摄，承袭每年“寰行中国”文化之旅的主题，至今已播出四季。2017年，习近平主席在十九大报告中指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”《寰行中国》纪录片正是中国对世界的文化输出，将中华民族的优良文化宝藏传播至全世界，而这也是别克作为主流汽车品牌的企业使命与社会责任。

项目调研

1. “文化桥梁”主题内涵

从古至今，桥梁都是一个国家发展所离不开的一部分，桥梁让天堑变通途，承担重要的经济作用，它更是历史和文明的载体，见证一个民族的进步和发展;而文化本身就是过去与现在、民族与世界的桥梁，“寰行中国”不仅探寻江河之上的伟大建筑，更意在挖掘连结古今的民族文化瑰宝。

2.“中国桥”话题热度

从见证与传承历史的赵州桥和卢沟桥，到外媒也纷纷点赞的世界最高大桥北盘江大桥;从考验现代人胆量的张家界大峡谷玻璃桥，到世界最长的港珠澳大桥……中国桥一次次成为关注的焦点，我们为中国强大的基建能力而赞叹，也为中国桥承载的历史与文化而骄傲。

项目策划与执行

1. 线上传播

微博平台以“哪一座桥最中国”、“厉害了中国桥”、“中国桥梁古风图鉴”等话题创制创意长图文传播内容，并以投票形式引发关注互动，增强“中国桥”和“寰行中国”记忆点，总点击量超过300万。其中，古风桥梁图鉴更延展至线下周边，多元持续扩散提升“寰行中国”品牌形象。

一直播、网易、bilibili等多平台直播互动，实时扩散活动信息，以KOL影响力创造话题热度，实时互动讲解桥梁文化背景与历史故事，多平台累计观看量超过200万。

知乎平台建立机构账号发起自有话题“你知道哪些中国桥的故事”，合作“建筑”、“文化”、“经济”、“历史”等各领域KOL回答，并在相关热门问题植入品牌元素;同时与知乎官方合作知乎圆桌、品牌提问等多元互动话题讨论，知乎“寰行中国”相关话题阅读量累计超过200万。

2. 媒体策略

共计超过80家全国性新闻/生活/文史/经济/建筑类媒体/自媒体参与传播和四条线路线下体验，借助微博/微信/知乎及各主流平台的新闻/文史/经济/建筑类媒体和自媒体，以非常具有各领域内专业性的内容输出解析桥梁历史、文化、经济作用，传递“寰行中国”的品牌价值以及别克弘扬传统文化的品牌精神。

项目评估

1. 营销效果

该项目共收集媒体报道超过200篇，其中微博80篇，#寰行中国#话题累计阅读量超过1亿，#中国桥#话题阅读量740.7万;知乎40篇，“寰行中国”相关阅读量超过200万;微信13篇，移动端50篇，视频/广播/直播20篇，以长图文、短视频、创意漫画、直播等深度趣味内容在微博、微信、知乎、视频、移动端等全平台引发广泛关注。

2. 社会反响

“寰行中国”经过多年的沉淀和积累已经成为别克独具特色的文化品牌，并产出了别克文化大讲堂、《寰行中国》系列纪录片及系列丛书等众多衍生作品。

“中国桥”主题和《寰行中国 · 文化桥梁》纪录片赢得广泛赞赏和认可。车的使命是让一个人走得更远，文化的使命则是让一个民族走得更远，“寰行中国”则在传统文化和现代社会、在中国和世界之间架起了一座互动、沟通的桥梁。