路虎 2018发现无止境发现中国24节气

项目主体> 捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构

项目执行> 科达股份爱创

一、传播实施背景

为传递路虎“心至无疆”的品牌精神，强化路虎发现家族强大的全地形实力及非凡的多功能性，明晰车型市场定位，打造车型质量口碑营销，路虎品牌通过拍摄24节气特色视频、制作24节气创意长图文、打造24节气自驾路线、创造人物故事，举办独具特色的高端越野自驾活动，跨界合作，打造体验式营销，于2018年开展“路虎发现无止境 · 发现中国24节气”一系列品牌体验活动。传播期间，全媒体平台共计收获 1，645条优质媒体原创内容报道，官方社交媒体平台共计浏览40，000余次，累计创造公关价值人民币40，202，712元。

二、创意核心洞察

创新值：打造全地形路線体验。路虎官方认证路线，具有全地形科技体验，能充分展现车辆全地形实力;携手《中国国际地理》杂志及国内专业地理学家一同探寻中国24节气物候景致及人文风俗。

准确度：满足客户诉求。将路虎发现家族全球远征的探险之旅延续至中国，强化路虎发现家族强大的全地形实力及非凡的多功能性。

三、传播策略与实施

1、策略

覆盖率：相关内容通过微信、微博、门户网站、垂直网站、全媒体平台进行传播，实现目标人群的最大覆盖。

精准度&整合度：执行期间，邀请近百名媒体参与试驾活动，同时打造的“路虎自驾路线评级”，汇集了地理、旅游及汽车媒体等专业领域合作方的经验，进一步扩大影响力，让产品走进更多车主和消费者的生活。

2、实施

拍摄“发现无止境”节气视频：白露、秋分、小雪、冬至。

举办三程“发现无止境”媒体试驾活动：

◎夏至昼日之旅：6月20日—6月24日，带领20家媒体驾驶路虎发现神行，从海拉尔出发横跨中国最美河谷草原额尔古纳，穿越亚洲最后的狩猎民族之地鄂温克族民族乡，最终到达中国最北点乌苏里浅滩。于夏至这天在中国最北端与路虎一起看晚9点的日落，做“25小时”的鄂温克人，体验当地的民俗文化，体会路虎发现神行强度的全地形实力。

◎立秋远疆之旅：8月6日—8月9日，带领20家媒体，驾驶路虎发现家族两款车型，从新疆克拉玛依出发，穿过魔鬼城、原始胡杨林、寻访原始哈萨克族村落、最后到达青河县塔克什肯镇纵览秋日风光;还在可可托海这一被誉为中国的“落基山国家公园”，领略秋日景色的极致静美。车队穿越湿滑草原、坑洼戈壁等长距离非铺装砂石路况，穿越了牧民迁徙的必经之路，体验到哈萨克族悠久历史又独具特色的民族习俗。

◎秋分滇藏之旅：9月15日—9月28日，带领80家媒体分两批从云南腾冲到西藏林芝进行道路试驾活动，穿越高黎贡山，捕捉最原始的生态;翻越澜沧江大峡谷，探索梅里雪山，邂逅“藏东南第一大湖”然乌湖，探寻来古冰川，发现中国最美的秋分胜景，一路品味云南秀丽的秋景与当地特色民俗。

四、项目效果

◎ROI：通过拍摄节气视频、节气创意长图文、携手权威行业顾问中国旅游协会和中国地理学会等机构发布“路虎自驾路线评级”，打造体验活动，与不同领域的媒体朋友、不同行业的车主及意见领袖，一同经历发现24节气之美，用相机记录旅程，创造了多角度的节气故事。吸引了更多人关注发现中国24节气活动，并加入到活动中，体验不同的自驾路线。

◎客户满意度：传播期间，全媒体平台共计收获 1，645条优质媒体原创内容报道、官方社交媒体平台共计浏览40，000余次，累计创造公关价值人民币40，202，712元，传播效果还在持续。

◎影响力：路虎“发现无止境”携手超级“星爸”吴尊探寻中国二十四节气，在活动之初就引发关注和话题。通过全平台多渠道露出，持续打造品牌影响力，带来持续的关注和话题。

◎社会舆论口碑：活动迎合了近年来中国消费者对自驾游的喜好，获得了市场的认可和参与者的极高评价。同时体现了路虎发现家族强悍全地形实力、出色的多功能性。吸引了上百名车主参与了发现之旅。

五、案例亮点

◎创新内容，打造24节气系列故事：探寻中国最美24节气景致，体验中国人文风俗，将发现精神提升至全新的人文高度。打造24节气自驾游故事，融合家庭出游理念，将父子探寻自然，传承中华传统文化作为内容亮点，吸引消费者关注。

◎传承路虎品牌体验文化，丰富路虎体验式营销表现形式：通过独具特色的高端越野自驾活动，强化与媒体及消费者沟通，让他们亲身体验路虎全地形科技的魅力，传递路虎的品牌精神。

◎跨界合作，打造更为专业的自驾生态体系：携手《中国国家地理》及国内地理学专家共同设计研发自驾旅行路线，打造路虎专属的全地形自驾体验。更将酒店、餐饮、专业旅行网站、车友俱乐部等高端自驾游周边产业整合，打造更专业的自驾游行业生态圈。