萌宠IP吸金，如何玩转宠物营销？

王竹君

当今社会，以猫狗为代表的宠物得到越来越多人的喜爱，为宠物买买买更是一个流行趋势。狗民网在亚宠展首发的《2018年中国宠物行业白皮书》显示，2018年中国宠物（犬猫）消费市场规模达到1708亿，同比增长27%。在这个庞大市场需求的驱动下，衍生了宠物经济，带动了宠物粮食、宠物医院、宠物美容、宠物培训、宠物寄养，甚至宠物殡葬行业的发展。

宠物热也日益受到业内的青睐，众多企业会在产品或营销中加入宠物元素，希望吸引到年轻的消费群体。以星巴克的“猫爪杯”为例，因其造型有萌宠概念而备受消费者喜爱，不仅排队火爆、引起打架，网上甚至有人将杯子的价格从199炒到了上千元。

为此，本期品质沙龙讨论宠物营销的相关话题，以期带来更多的理论知识和实操建议。沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是农业农村部原司长、中宠委员会会长关锐捷，逻壹传播大中华区董事总经理张洪伟，北京现今投资控股有限公司总经理韩飞，猫来了创始人陈垒，胖虎与三花徐小北。

曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会，参加《国际公关》杂志主办的第87期品质沙龙。本期的主题是“萌宠IP吸金，如何玩转宠物营销？”

首先，我们看一张图——猫爪杯，它是星巴克推出来的一款以宠物文化植入的咖啡杯，这款咖啡杯从199元炒到了一千元，还有人为此连夜排队，甚至出现了打架的场景。通过猫爪杯现象，请各位聊一聊互联网时代宠物经济为为何这么火？

徐小北：其实，星巴克猫爪杯刚出来的时候，我们就关注到了这个现象，这款咖啡杯能够火爆主要有几点原因。第一，90后的独生子女比较多，很多人的童年比较孤单，而在北京找到一个合适的伴侣非常难。我们团队把宠物猫狗称为精神伴侣或家庭的新成员，宠物的重要程度也与日俱增。第二，星巴克比较小资，是一线城市对美好生活追求的品牌，与猫爪的结合更好地激发了对生活品质、对宠萌、对精神陪伴的追求。

陈垒：猫爪杯最显著的特点就是萌，有句话叫“萌即是正义”，这里其实涵盖“可爱经济学”的概念，当经济大环境越箫条时，可爱型的产品越有逆势增长的潜力。也就是说，会卖萌的产品销量都不会太差;可爱经济学还有个反差原理：越是古板的品牌，可爱经济学的药效越是惊人。比如大家都知道的故宫。

猫爪杯为什么能成为街头巷尾热议的话题？我觉得，它还具备社交货币的作用，我消费了什么、我在朋友圈发什么，都会在人与人之间产生互动，有了社交货币的谈资。

猫爪杯能爆火的原因还包含着“网红爆款”的元素，就是两个不同领域的跨界碰撞。比如现在很火的咸蛋黄冰淇淋，把冰淇淋和蛋黄两种截然不同的元素组合在一起，以及大白兔和气味图书馆联名的大白兔奶糖味道的香水等等。

韩飞：刚才說的一个因素，90后出于情感和陪伴的需求，宠物经济那么火就是市场在满足这个需求。从发展阶段来看，现在进入了下半场，或者说进入了更高级的阶段。之前十几年，宠物行业的投资热度是在宠物食品、用品，还有宠物交易本身。按照以前欧美、日本等国家的宠物行业发展阶段来看，当活体交易达到很低水平的时候，就证明这个市场成熟了，但是，目前中国活体交易还非常活跃，而在国外的很多宠物都是通过赠与和领养的方式得到的。

我们现在完成了上半场的铺垫工作，包括猫爪杯在内的宠物文化衍生品，都是进入了第二阶段，也是线上线下结合的方式。从投资的角度来讲，星巴克不做堂食，更多是推广外卖，所以推出的猫爪杯符合他们的营销策略。就跟刚才提到的故宫文化衍生品一样，既满足新一代消费者的情感诉求，又满足了线上线下的结合，是非常成功的投资案例。星巴克在文化创新上要比其他品牌更接地气，肯定也是基于数据挖掘和用户调查。

故宫博物院单院长将文创产品已经做到了10到15亿，他退休之后，为什么是敦煌博物馆的馆长来接任？我认为，可能会引领中国文化创意产业进入新阶段。我去过四次敦煌，每次对外开放的部分不到20%，敦煌馆长来当故宫博物院的院长，可能会把不开放部分展现在大家面前，可能会有更好的衍生概念和文化传承。

我相信，90后的思维造成了新的经济生态，他们可能会创新打破既有格局，带来更新的机会。90后、00后，今后会如雨后春笋般出现在宠物行业。

张洪伟：我认为猫爪杯的案例火爆有其偶然性，也有其必然性。必然性是指星巴克一直在做杯子，推了好多款成功作品，比如城市杯，星巴克本来就是杯子营销的专家，所以猫爪杯的火爆有其必然性。然而估计星巴克自己也没想到这个杯子会这么火，我们看到网上那些为了猫爪杯打架的视频，很多人认为是星巴克在营销，但我认为这不可能是营销手段，所以说也有偶然性在其中。

星巴克猫爪杯之所以能火起来，我觉得有几个方面的因素，第一，猫这个宠物品类正处于上升期。有数据显示，在中国74%的宠物是猫和狗，养狗的人要多于养猫的人，但是，猫在社交媒体上更好传播，所以猫这个品类处于社会化媒体传播时代的“风口”，这个杯子赶上了风口。其实，星巴克也推过关于狗的杯子，然而并没有火。第二，猫爪杯特别注重创意，你想象一下，一个杯子只有170毫升，几乎不能作为杯子的功能使用，是完全为创意而生的，但因此特别符合社会化媒体的传播，不仅看着好玩，还可以往里面倒牛奶、草莓汁、苹果汁，形成不同的颜色，拍照、分享，带来了很多社交货币的谈资，就有了故事。所以这个杯子的火爆，是有一些客观因素在助推的。

关锐捷：为便于大家进一步的研讨，我简单介绍一下宠物产业发展的情况。首先要知道什么是宠物，按照国际惯例定义为，凡是人工养殖的、非食用的，用于陪伴、娱乐、观赏、游玩、服务等所有陆生和水生动物都可称为宠物，非常宽泛。传统的畜牧水产养殖业与宠物产业不同，虽然从大的行业分类还属于畜牧养殖业的范畴，但传统的畜牧养殖业是以食用为目的。其性质可以归结为一句话：前者是养一阵子，后者是爱一辈子。

20多年来，宠物产业发展得非常迅猛，平均年递增速度是20%—30%。这与人民生活水平的提高以及人民对幸福生活的向往紧密相关，当然还有一些历史、文化和人文的影响。刚开始，我们养宠物就是养着玩玩，陪伴老人。老一辈人养猫养狗，就是弄点剩饭或吃剩的骨头，鸟也就喂点小米，喂鱼捞点鱼虫……现在新的趋势是80后、90后养宠物增长最快，最舍得花钱也是他们。宠物产业已经发展为从生到死的全产业链，2017年10月1日，国家正式将“宠物服务”纳入国民经济行业分类目录，下面有八个细分的目录，包括宠物饲料加工、宠物食品用品批发、宠物食品用品零售、宠物饲养、宠物医院服务、宠物美容服务、宠物寄托收养服务以及其他宠物服务。

农业农村部农业农村部的管理重点过去主要放在供食用的畜禽水产养殖上，如今已逐步将宠物纳入行业管理的范畴（如宠物养殖、食品、药品、诊疗、防疫等审批）。2018年4月27日，农业农村部又连续发布三个公告，制定出台了《宠物饲料管理办法》等六个规范性文件，同时将在全国范围内对宠物饲料生产、销售、进出口等环节开展一系列监督执法工作，我国宠物产业迎来了历史性的蓬勃发展机遇。

曹志新：关会长从专业的角度说了关于宠物的定义，以及宠物经济每年20%到30%的增长速度，这对从事宠物行业的人来说具有很大的信心提振之效。宠物经济为什么这么火？从原来只是玩到现在的精神需求，以及宠物文化的兴起，都是宠物经济火爆的原因。

宠物经济衍生了一系列的IP文创产品，在我们成长的过程中，有很多以宠物为主角的电影、动画片和游戏，比如《米老鼠唐老鸭》、《猫和老鼠》、《加菲猫》等等。据悉，以米老鼠等经典角色为依托的商品成了迪士尼公司最佳的吸金产品，每年至少带来32亿美元收入，请各位嘉宾据此介绍一下中国宠物营销发展的现状。

张洪伟：现阶段有两个明显的趋势。一是中国的宠物文化慢慢跟西方接轨了。传统文化中我们讲到狗会一些不好的词，比如“狗眼看人低”、“狗奴才”，但在西方，狗是家里的成员，与人是伙伴式的关系。再比如在我们的传统文化中，猫是奸臣，狗是忠臣，但在西方国家，猫也是特别好的陪伴者，是家庭的一员。几年前我去一位加拿大的朋友家中作客，他们家孩子想养一只小狗，他跟孩子说，你可以养，但你要对它负责任，保證它健健康康的，不能抛弃它。西方文化讲的谚语：“Love me，love my dog”，体现的就是狗和家人的关系。以前大家养狗很多都是因为狗的“功能”，可以看家护院，而现在很多年轻人养狗是希望得陪伴，这也体现了文化和观念的差异。随着年轻群体受西式文化影响更多，如今我们的宠物观念已经慢慢跟国际接轨了。

第二个趋势，是新媒体的蓬勃发展带来宠物IP的崛起，中国的传播环境有了特别大的改变，社会化新媒体改变了人们的表达方式，人人都乐于分享，也给了自己的宠物更多抛头露面的机会，比如抖音、微博、微信等平台的宠物大号，都是趁着这个机遇发展起来的。同时，在移动互联时代，动物也越来越多地出现在品牌中，比如搜狐、天猫、斗鱼、飞猪、马蜂窝、蜻蜓MF、蚂蚁金服，全都跟小动物有关系，说明大家都在找一个关联性的IP，把它作为自己的品牌形象识别，也有越来越多的品牌利用宠物做品牌代言，这些现象都是伴随着互联网的兴起而发展起来的。

韩飞：我在这个行业中，觉得结合宠物的机会蛮多的。由于中国进一步的改革开放，相关政策法规和配套措施都陆续落地了。打个比方来说，我儿子去加拿大读高中时，把家里的狗带过去了，上大学后换了一个城市不太适应，就需要把狗送回来。因为是国际航班，中国的海关检验检疫的相关规定很麻烦，托管人是谁、托运人是谁、接收人是谁，加拿大就没有。现在，国家在这方面放宽了相关规定，比如海关的检验检疫的天数，进行什么样的处理，都已经产生变化。

相关法规的变化还产生了新的机会。举个简单的例子，以前宠物过世了，主人可能找个地方就埋了，现在一些城市已经批了宠物墓葬，一个墓地三千到五千，都是一下卖光。主人可以把宠物猫的视频和图片发给服务公司，做一模一样的3D打印模型作为墓碑。调查显示，主人对故去宠物的记忆时间大概是5年，人的墓地有效期是20年，宠物墓地的时间就是5年，这些都是基于数据的。墓地经济，就是基于情感营销的案例。

再说一个失败的案例，有家公司做了一款狗粮，是基于狗的牙齿形状定制的。我听了以后就很想笑，谁见过狗是一粒粒挑着吃的？做一个跟牙齿吻合的定制产品，就能卖一个高价钱？这家公司的这款产品已经基本“费掉了”，完全是玩概念。一流的企业肯定是做品牌和标准，我们有很多产品是基于此，这是行业的特点。现在我们还不能说，宠物行业中谁排在前三位，上半场刚刚结束，比赛还没有结束。第二是标准，刚才关会长说了宠物的定义更官方一些，我们理解得更市场一点，有人疼的叫宠物，没人疼的叫动物。

说一个特别令人心痛的事，中国每年有七八十万的动物死在马路上，还有一些在社区里的猫狗，以及被抛弃的，都是没有人管没人疼的动物。

我希望，相关政府部门能够形成服务的标准。举个例子来说，我们国家的宠物芯片认证不低于四种，欧洲的、美国的、东南亚和中国的，芯片有大有小，打在宠物的脖子里。但是这个数据没人统计，出了问题谁负责？比如有人把猫狗扔了，再比如狗把人家的小孩儿咬了，主人说这个狗不是我们家的，这也没有办法界定。如果这些标准可以陆续制定，狗就相当于有了身份证。我们与太平洋保险进行全面的合作，准备推宠物保险。按照我们的经验，猫和狗看病超过五千块基本不是傻了就是废了，因此推出了一份保险，一年800多块钱保一万。

韩飞：市场上也推过宠物保险，但基本都失败了。因为，宠物行业上游的盈利企业主要是宠物医院，两三万家服务机构都是赔钱的，包括通过互联网内容进行营销的公司赚钱也很少。因为没有标准，宠物医院垄断了市场，漫天开价，给狗做节育其实就是人工费，但可能收1500块，理由是你家的狗名贵。

如果我们做宠物保险，就会绑定一些连锁品牌的宠物医院，不能乱收费，既然国家没有标准，我们就要形成行业内的标准，这样市场才能良性发展。

在品牌IP还没有形成的情况下，我们希望通过渡的方法形成标准的服务。如今，我们有一个“流动服务车”的新IP，把社交功能、医疗保障结合，救助没人疼的宠物，我相信90后的爱心，所以在进行这方面的尝试。

未来，狗的基因和血统不会超过四代，到了第四代、第五代就别再说是纯种。但是市场的情况是，从国外传来时就已经是第二代、第三代，以后还有多少是纯种？我们还发现一个现象，中国的猫的繁育基地多数在沈阳一代，因为是从俄罗斯进口的。然而，为了逃避关税和检验检疫，他们把这些纯种猫塞进一个大货车油箱中，可能有一半活下来，特别不人道。

国内还有一种玩法，就是成立一个联赛，选出冠军犬，谁来认证？都说有美国的认证、有欧洲的认证，其实还是在乱来。我认为，市场有一个拨乱反正的过程，到了真正形成新的品牌和标准的时候，相应的权威IP就树立起来了，现在的传播方式还是工作室和网红，当这些沉淀后，宠物市场也就更成熟。

徐小北：有个数据，所有的社交平台或百度上的流量，大概70%是由两类构成，第一类是搞笑，第二类是萌宠。萌宠在社交平台占有很大的流量，营销、传播角度也非常好，只要封面拍张猫或狗，很容易得到几百万的阅读量。但是，单纯依靠宠物卖萌就会面临一个很尴尬的问题。我一个朋友做的视频有两千万人观看，但是卖出来的产品只有200元。数据可观，但变现能力偏差。

这其中有几个原因，第一，现在90后对宠物的花费较多，但大多数人尤其是年纪大一辈的人，对宠物的认知还是很传统;第二，我们国家的宠物制造能力，与日本和其他国家相比落后很多;第三，我们分析了中国的宠物营销现状，2017年以后才有较快的发展，之前都没有代表作。举个简单的例子，我有个合作伙伴，20年只开了三家医院，近三年却开了150家。目前，国内宠物营销就是概念偏多，萌宠经济变现能力还有待商讨，变现能力主要是依托于社会的认知和实体制造能力的提升。

陈垒：我是做猫的自媒体出身，所以主要讲猫这部分内容。国内有关猫的文化也是近两年刚刚兴起，但是没有形成统一的文化共识，猫经济的发展速度也比不上其他国家。我们都知道，日本对猫的文化共识非常强，他们会有猫的神社，有各種猫咪文化的符号。就像中国人提到中国红，我们想到的一定就是团聚、喜庆。但是反观国内，大家对猫的文化理解是没有标准的。比如一些影视作品在蹭猫文化时会安插猫的元素，剧的名字看似是说猫，但实际上猫在其中的作用只是一个噱头，对于真正养猫的人来说，没有感觉到猫的核心文化。接下来，媒体和行业需要推动国内达成宠物营销的文化共识。

关锐捷：与其他产业相比，现在整个宠物产业发展的问题可以归纳为小、散、乱、差：规模小、分布散、秩序乱、管理差。宠物不是一个玩具或衣服，而要像对待自己孩子一样爱一辈子。

宠物产业发展至今，行业缺乏总体发展规划，基本处于无序状态，无章可循，希望相关部门抓紧制订标准。目前的宠物营销往往是跟风，难以起到促进整个产业健康发展的作用。不少消费都是跟着感觉消费，这不是长久之计。也有些企业对制定标准缺乏应有的认识，我告诉他们：你们现在产品卖得好是因为没有标准，将来产品卖得不好也可能是因为没有标准。要想真的对企业发展、对产品质量、对大众消费负责，无论新品牌还是老品牌，都必须有衡量的标准。

中宠委员会已经在组织制订团体标准，第一个是宠物零食标准，已通过专家评审。宠物零食有上千种，我们从全程管理的角度，制订了综合标准，比如分类是用产品水分、用产品形态还是用加工工艺分类？最后达成的共识是按照生产加工工艺分类。第二个是全价宠物食品综合标准，第三个是宠物营养补充剂综合标准。沈阳宠物商会和美国爱猫协会与我们会商，希望合作制订宠物猫饲养的综合标准。必要的文化宣传只能作为辅助手段，形成的长期稳定的衡量标准是品牌营销最关键的环节。

中宠委员会将与上海万耀企龙展览有限公司、国家饲料质量监督检测中心（北京）三方联手制定国家宠物食品法规，采取企业自荐、机构检测、专家评审、市场评估等方式，在亚太地区规模最大的“亚宠展”上，联合权威推出若干消费者信得过的国产及进口全价宠物食品、宠物零食、宠物营养补充剂、宠物用品等优质品牌产品;联合举办农业农村部宠物饲料行政法规宣贯高峰论坛，为率先实现会展准入机制奠定坚实基础;联合对接各国和国际联盟等宠物社团组织，举办宠物食品用品国际标准专题肯谈会，为形成区域性国际标准、拓展国内外市场、规范行业和企业发展奠定基础。

现在的宠物服务产品营销主要有三类，一是产品直销，二是网络营销，三是展会促销。各企业直销有不同的手段，也确实很不容易，但我们在做标准的时候，很难用规范的语言把直销方式写出来。网络销售也不容乐观，我们做过一个分析，包括人工费、推介费、快递、财务等在内的网络营销成本是52%，换句话说，如果没有50%以上的利润，就不用考虑网络营销。展会促销的关键如何确保信誉，产品质量不符合标准的企业如果进入展会就是误导消费者。

曹志新：今天嘉宾的组合非常完美，有投资宠物经济的，有从事宠物事业的，有精于营销策划的、更有中国宠物产业管理机关的老领导在。相信这样的组合不仅对读者和网友带来全面的启发，同样也使各位嘉宾之间有非常好的借鉴。刚才关会长和韩总是从行业管理的角度来说宠物营销发展的现状，两位年轻的老总是从变现的角度反映宠物营销的现状。一方面是非常急需制订规范的管理条例，另一方面，做营销也需要积极开动脑筋，来规避“散、乱、差、假”的现状，张总要进行品牌塑造，可以帮助到更多热爱宠物营销的品牌。现在宠物营销的企业可能不止几千家，如果想脱颖而出，还是离不开规范的服务，以及品牌的树立和推广。

在宠物经济的背景下，出现了以“回忆专用小马甲”为代表的微博网红，还有众多与宠物相关的社交媒体账号。在合作的过程中，并不是每一个合作案例都可以获得成功，搭配不当容易适得其反。那么，宠物营销是否对行业有一定的要求？在实际操作中，宠物营销与哪些行业匹配可以有更好的发展，与哪些行业合作难以达到预期的效果呢？

徐小北：有几个关键字：90后、女性、有温度、真实、质量。为什么是90后？现在80后都30岁以上，大多结婚生子，而送养猫最大的来源就是怀孕后怕影响胎儿的发育，所以80后在宠物上的消费，是随着年龄与日递减的。第二是女性，养猫的人群中女性占86%。第三是有温度，第四是真实。举个例子，英国两名留学生给猫灌酒，最后猫死了，我们社群有位姑娘就组织了一群人，实时跟踪这个事件。最后是质量，我们现在做宠物社群，不敢在社群里卖东西，卖了一万罐粮食，如果有一罐出了问题，口碑就会受到非常大的影响。

宠物营销对哪些行业比较合适呢？我觉得，90后、女性、小资、对生活品质有要求的、消费条件较好的就符合，比如旅游、女装，我们之前跟旅游行业合作过，效果还可以。其实很多行业都适合宠物营销，那些官本位的吹嘘自己的品牌，可能会“死的很惨”，经得起真实用户检测的才叫适合。

陈垒：我们与品牌之间的合作比较多，他们反馈我们的粉丝黏性非常高，对于品牌的传播触达效果比其他领域好。其实归根到底，是因为这部分用户群体非常特殊，他们是带有感情的。我们在跟品牌主合作的时候，一定先弄清楚品牌的目的、需求是什么，以及想要什么样的定位、产品是不是真的经得起考验。用户一定是基于对我们的信任才会到品牌方去，如果我把用户推到了你的渠道上，却并不知道你会给他们带来什么样的服务，我是不放心的。

我们合作的品牌以宠物行业居多，但也不止局限于此，因为用户的需求是多样化的。我们虽然是一个很垂直的宠物平台，但我们的用户最终还是人，而不是猫，所以我们合作的品牌也有很多家居的、时尚类的、快消品的。

在合作上，我们可以帮助品牌和用户去发现和创造使用场景和消费需求。比如我们曾与一家洗衣液品牌合作，因为南方经常会遇到梅雨天气，衣服晾不干会滋生细菌或有味道，所以我们针对这个点创造了传播文案，重点讲述南方和北方养猫的区别，效果很好。

其实，很多老品牌意识到了要做宠物营销，但在执行过程中还是按照传统的思路，我们很多创意都无法完成，最终效果不好。我们最了解自己的用户，品牌应该将这些交给我们进行创意，而不是按照老思路、老观念去做。

关锐捷：我国宠物产业的品牌营销还处于较低的层次，品牌价值包括有形資产、无形资产、创新、质量、服务五大要素，如果把品牌等同于商标就是曲解了。作为国家品牌评审专家，我每年要评审各地报送的与农业相关的品牌数量最多，但遗憾的是没有一家宠物企业申报，在某种程度上说明品牌意识不强。我们国家的品牌发展战略趋势是产业集群和企业集群，而非单打独斗，制订标准能为真正的品牌营销奠定坚实基础。

韩总刚才讲，有人宠着就是宠物，没有人宠的就是动物。世界野生动物保护协会坚决反对这样的宠物概念，野生动物不允许当作宠物来养，一定是人工养殖的，有些动物带有危害性、带有攻击性，也绝对不可以当宠物家庭饲养。流浪猫狗本来就是宠物，虽然后来没有人宠，但不能改变其宠物的性质。

宠物保险的难度很大，可分为几类：企业产品保险、宠物活体保险、养殖宠物保险等等。宠物保险很重要，大家可以合作推进，当然险种要选好，让大家认同并参与。农业保险是有政策补贴的，大宗作物的保险已经基本纳入，而活物的保险特别难，没有补贴保险公司就不做，需要采取相应的举措得到共识。

韩飞：目前养宠物分成两个方向，第一个是基于虚拟的，有些人对宠物不是真养，而是虚拟的爱，比较成功的是吾皇和巴扎黑，已经形成了一个符号，售卖的T恤衫、文具等产品都设计得非常有意思，这是“虚拟”的宠物行业。我们做的是实体，如果没有国家标准，我们就要自己寻找一种可运作的行业标准或内部标准。

其实，中国的猫窝、狗窝主要的生产厂商就在浙江，企业以前并不知道欧盟的标准比咱们国家甲醛的标准还要高，出口产品被退了。现在知道了，符合这个标准的猫窝、狗窝才是健康的。

如今，我们看到宠物的高发症分别是肠胃、皮肤和呼吸。因为我们国家的狗粮标准是饲料级的，而欧美是食品级的，主人都可以吃，没有标准就会乱来，形成很多的肠胃病。第二，狗不像人一样皮肤可以出汗，所以给它洗澡不能乱来，有些宠物店看主人喜欢什么味，就喷什么味的香水，这是胡来，对狗是直接刺激。保险上明确的说，主人给狗喷香水造成的损害，保险不能覆盖。第三，到冬天大家不习惯开窗，但不开窗的话负氧含量就会低，猫狗的呼吸系统会受到很大伤害，这也是为什么要遛狗，甚至安排遛猫的原因。

从宠物角度来讲是“萌”，但对主人来讲，用一个字来形容就是“懵”，很多人都不明白这些知识。我们要做宠物行业，就得解决两个字的“衔接”，在萌和懵之间形成知识的传播。

流动服务车已经进入到实施阶段，我们认为成功几率比较大的省份是福建和广东。为什么没选北京和上海？一是车牌受限制，二是广州和福建广东养宠物的90后和00后非常多，他们喜欢社交，有环境非常好的宠物公园。流动服务车吻合他们的诉求，我们希望提供更多交流的机会，相当于是小型的party，买一张门票可以在这儿住，大家可以一起交流，形成新的宠物文化，比如为宠物寻找配偶等等。

曹志新：2018年，太平洋保险联合新世相制作了一支萌系h5，以猫为切入点，讨论“爱与被爱”的主题，众多宠物爱好者在朋友圈转发。用90%的片长讲述了一个猫咪的故事，最后落到一句广告语：“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”。那么，老品牌如何利用宠物元素进行产品创新和营销，从而拉近与年轻消费群体的情感连接？

张洪伟：老品牌也好，新品牌也好，如果想做宠物营销，最有利的点是直接的关联性，这是一个天然优势。我们曾经跟几个著名的宠物KOL有过品牌的内容合作，发现通常情况下，当品牌和产品跟宠物有直接关联的时候，效果才是最好的。

比如有一个智能机器狗品牌，不是传统意义上的宠物，但很智能、会说话、会回应，跟宠物类的KOL合作效果就很好，因为他们的受众群与品牌的用户群是高度相符的。还有一个效果非常好的是扫地机器人，宠物毛发一直都是主人的困扰，这是产品和宠物的天然联系，我们拍了一些视频，猫端坐在扫地机器人上，机器人就像它的坐骑一样，很萌。这种关联就是在告诉有宠物的用户，你需要一个扫地机器人来清理毛发，效果就很好，所以，品牌之间的关联度是非常重要的。

至于没有直接关联度的，也可以用宠物来撬动传播。比如去年是狗年，春节期间，我们公司在新加坡为保时捷做了一个CSR案例，汽车跟宠物是很难有直接关联的，所以我们想了一个点子，因为在新加坡一样有很多流浪狗没人认领就到了动物收容所，我们联系两三家当地的收容所，选了五只被遗弃的狗狗，到新加坡的一个景点进行拍摄，流浪狗和保时捷同框，画面很有冲击感，通过这个活动，保时捷呼吁大家去领养，而非购买宠物。这个活动取得很大的成功，在国外的社交平台上获得上百万的点击量，成功吸引了媒体的广泛关注，而且随后有三只拍照的狗被认领了。这就是用宠物做CSR的一个案例，让品牌形象也有一个提升。所以，无论新老品牌，应都该找到情感连接，找到功能的连接点，就会对营销会特别有帮助。

曹志新：韩总，作为投资人，您在投资时会考虑品牌、效益和发展前景，那么宠物营销在您投资中所考虑的比重是怎样的呢？

韩飞：在商言商，每一个投资都要讲回报，我们今年在宠物领域主要做的是礼品，比如小猪佩奇的儿童玩具与宠物的杀菌剂，也是传播一种知识。小区内的宠物狗排便后，很多狗习惯去闻，如果狗患病的话就会传染给其他狗。所以，我们建议拿杀菌剂喷一下再清理，而小猪佩奇的嘴正好可以作为喷嘴，我们还将小猪佩奇的水杯作为礼品赠送给购买产品的顾客。这是我们今年的产品定位，从投资角度来说，效果还是不错的。

曹志新：在我们的生活中，明星给狗生态的产品做代言人，这不叫新闻，如果是狗给人的生态系统做一个代言人，也是宠物营销的植入，本身就是一个新闻。当然，我一时还想不出来成熟的案例。

关锐捷：这不是没有可能，为什么一些明星代言，除了粉丝外，很多人都不太认同，因为容易有一些负面的因素。而宠物就比较真实，智商就像三四岁的孩子，当然也有调皮的时候，但人对宠物的信任度会更大。我们的发展理念是“人与自然和谐共生，人与宠物健康相处”。很多专家对市场经济的解释晦涩难懂，但我认为简而言之就是“诚信经济”，或者叫“信用经济”，。我到美国考察市场管理，他们表示没有那么多的直接管理，但每年会出一个企业信用手册，对每个企业都要进行真实的信用打分，如果信用出现危机，就会被列入“黑名单”。

曹志新：感谢关先生，也希望早日看到与宠物性格匹配、有宠物代言人类用品的创意广告。就在这时，我猛然想到一个特别喜欢的广告，而且也为这个广告消费了，是百威啤酒的广告，我第一眼看到广告的时候，就觉得这个创意太优秀了，而且每年都有新的创意，但万变不离其宗，就是要蚂蚁把酒瓶打开。

如何把宠物与实体的消费情景结合，促进宠物全生态产品销量的提升，也是值得策划人深度思考的。在这个碎片化的时代，用户每天会接触到大量的品牌信息，宠物元素虽然能吸引用户的注意力，但在众多的营销案例中大多如出一辙，引起了一定程度的审美疲劳。因此，宠物营销还可以从哪些方面进行创新？

关锐捷：30年前，我是农业部水产司调研室主任，1985年水产品价格放开以后，发展速度非常快，每年增长100万吨，我们很担心“买鱼难”变成“卖鱼难”。为此，我们举办了一个营销宣传策划活动，吃鱼与健康高层专家研讨会，邀请营养方面的顶级专家，以及妇科、儿科、肿瘤科等的著名专家，我还专门到中南海邀请了陈云同志的夫人——著名营养专家于若木女士。会议主题为“吃鱼健脑强身”，宣传口号是“吃鱼的女士更漂亮，吃鱼的先生更健壮，吃鱼的孩童更聪明，吃鱼的民族更兴旺”。从那时一直宣传到现在，吃鱼健脑强身的概念深入人心。

现在，我们为宠物产业发展做了引申：“懂宠的女士更漂亮，养宠的先生更健壮，爱宠的孩童更聪明，尊宠的民族更兴旺”。

徐小北：我们目前与三十多家企业合作，都是猫狗生态圈的，采用了两种营销方式。第一，我们擅长社群裂变，4个月就得到了二三十万的用户;第二，我们做了电商运营，因为本身就有这方面的基因，所以每个月都有三十万的收入。依托于京东，我们与线下约200家医院合作，推荐宠物疫苗。而且，还做社群拉新，邀请20多年从业经验的宠物医生讲课，都是免费给用户提供的。

陈垒：所有品牌都适合品牌营销吗？其实不然。适合营销的品牌不是“无论产品好坏都要把品牌推到用户面前”，而是“好的品牌应该让更多人知道好在哪里”。

这里有一些方法论：第一，建立认知，品牌做宠物营销一定要选择用户喜欢的沟通方式和利用精准的渠道进行触达。因为用户的认知分为主动认知和被动认知，主动认知就是要在用戶能主动搜索信息的渠道做优化传播，比如百度，知乎，微博。被动认知的渠道比如用户看公众号，刷抖音，被种草案例获取的信息

第二，建立口碑，还是回归到产品本身，产品即营销。用户即口碑，所以产品力一定要强。没有一个好的产品体验，用户是不会自发传播的。我们有一个小程序，上面有用户众测体验的功能，品牌提供一些产品发放给粉丝，让他们提交反馈报告，并基于此进行传播。

第三，建立信任，品牌要有自己的初衷、理念、价值观，并不断加强反复传递。很多品牌希望通过公益的形式去做，其实是在提升品牌内在的价值观，这种价值观能够紧密结合用户，我用你的品牌，好像我们就是一类人。

张洪伟：大多数品牌是与宠物没有直接关联的，所以就需要设计和创意。刚才提到把动物放到人的场景下拟人化，就是特别好的创意。博世在英国做了一支广告，场景是一家人刚出门，家里的猫就招呼自己的小伙伴，有十多只猫一拥而入，他们用猫爪使用博世的遥控器打开空调电视，尽情玩耍，过了一会家人回来了，这些猫又迅速回避。其实家电跟猫没有什么直接的关联性，但在家的场景下去设定这个故事，体现智能家电连猫都可以随心所欲的控制，就有了关联点。这种创意永远都是最有价值的，可以依靠场景创意，帮助一个品牌与宠物关联起来。这也是为什么我们说，营销始终不变的是内容为王，而且创意也是特别重要的营销手段。

曹志新：请各位嘉宾畅想一下，宠物经济和宠物营销的未来发展前景。

韩飞：未来几年，宠物行业会出现消费升级。比如，未来会购买纯种宠物的产品和服务，因为越纯种的宠物发生病的几率越大，食品和用药必须要升级。第二，基于社交或是情感的诉求也有变化。比如，我教孩子从1数到10，他不学，结果有一天从1数到了20，我很震惊，原来是从小猪佩奇动画片中学到的。

所以，这代人所接受的传播方式已经发生了根本转变，消费升级带来的传播方式和情感诉求的表达，可以是卖点。一定要聚焦在宠物主人来消费，而不是宠物本身，价值观或者情感的认可必须与此匹配。这代人的知识收集和学习沉淀的效率，要比70后、80后快，所以输出的时候要更综合、更高效，创意要更具专业性。我们投资也会寻找专业的内容，必须是专业的才能合作，一定要匹配。

我们认为，消费升级中有很多机会，要从标准和专业方面梳理。我们偏重资产，一辆车就48万，还要配医生、助理，一辆车的总投入上百万。但从未来的回报率来看，一辆车的年营收可能200万，带来的附加值也非常高，我们希望，通过专业的合作，打通宠物食品、玩具、服装、医药、医院、殡葬等行业，最后通过数据的积累和挖掘，形成更新的方案。

关锐捷：现在，宠物经济已经进入稳步提升的阶段。2018年，狗民网做的白皮书显示，2018年中国宠物（仅含犬猫）消费市场规模达到1708亿，按照20%—30%的发展速度推算，到2020年全产业链、全价值链总值应该能超过3000亿。如果引导得力、发展得好，能够真正创出自己的民族品牌，走向国际市场，发展速度还会更快。

我将今后的发展思路归纳为：“四化引领，创新前行”。第一是产业化运作，不仅是关注宠物，还关注跟宠物相关的人，刚才说的宠物全产业链条，不是说所有事都去做，但一定要关注。第二是品牌化营销，要做真正有意义的品牌化营销，不是简单的商标化推介。第三是标准化规范，包括宣传、人气、口碑，我们衡量一个产品的好坏是要用标准来衡量的，要对企业负责，对消费者负责，当企业宣传一个产品时，你觉得没有标准衡量或不符合标准就可以去投诉。第四是社会化服务，国民经济行业分类目录设定“宠物服务”，意味着什么？将来社会化服务是一个大的产业链条，我在研究国家的农业社会化服务政府购买目录，希望将来宠物可以纳入当中，因为都是为实现人民大众对美好生活向往服务的。

陈垒：刚才关会长也说了，宠物市场现在处于起步阶段，未来有几千亿的规模，到底天花板在哪儿，这些都是未知的，也是是充满挑战的。未来的宠物品牌營销和宠物市场会越来越细分，但是细分并不代表着小众，我们身处在这个行业里，一定要在各自垂直的领域不断深入探索，这样才能在整个大行业里占据一定的份额和有扎实的基础和根基。

徐小北：我们一直觉得，宠物行业未来会是万亿级的市场。因为一直在一线，跟很多真实的用户接触。我们提出一个概念：一个单身男性或女性养宠物，宠物会成为自己的精神伴侣，如果是一家三口养宠物，宠物就是家庭新的一员。未来，要以看待孩子的方式跟视角去看待宠物。

张洪伟：宠物的类别可能会越来越宽，现在抖音上有几个比较出名的宠物已经成为明星了，将来随着养的宠物类别不同，比如蜥蜴、八哥，都有可能变成明星。在社会化的平台下，随时都有可能冒出一个倍受关注的宠物明星，这样就会带动新的产业。

曹志新：各位嘉宾的观点让我们看到未来宠物市场的丰富、宠物经济的庞大。也希望主管部门能够早日出台相关的服务标准和规范促进宠物行业的快速有序发展。再次感谢各位嘉宾参加本期品质沙龙活动，谢谢各位！