李蕾：我们都是“创名者”

王竹君

《国际公关》：请您从专业视角出发，解释一下“创名者”概念的内涵。

李蕾：我从事公关行业20多年，在万博宣伟工作也已经14年，明确觉察到了近年来的行业变化。因为科技的发展，全球各行业受到巨大的冲击，变化周期也在逐渐缩短，以前的摩尔定律是18个月，现在可能18周都来不及了，生存超过6个月的APP都很了不起。

而且，人们获取信息的渠道越来越多样化，不管是广告还是公关，只要能解决问题就可以赢得客户的信赖。过去几年，我们看到公关公司也可以拍视频和广告，机会增加的同时也面临着挑战：我是谁？

我认为，公共关系在这个年代更为重要。当下，很多公关公司的自我定位都很模糊。定位是所有事情的出发点，想讲什么样的品牌故事都要依据定位。如果不了解自己，就会乱了阵脚，而且客户也会对品牌感到迷茫。

2018年是万博宣伟进驻中国25周年，我们也重新思考自我定位和使命。“修身、齐家、治国、平天下”，首先就要修身。去年，我与25个同事一起调研了公司全体员工，并深入了解他们的想法，经过不断地思考和推翻，最终提出了“Name Maker”的概念，中文名是“创名者”。

我们希望在大环境变化时，企业不会自乱，做活动也要围绕保护和推广企业的名誉而开展。正所谓名正，万言顺。品牌的名字包含企业的核心价值和使命，所有行为都会把品牌的价值观、情感、目的等通过公关传播出去。要知道，如今建立名誉需要花费非常大的力气，而一个小举动就有可能将其推翻。如果消费者连品牌的名字都不清楚，又怎么会购买该产品并进行推广呢？在众多信息的干扰下，消费者所做的决定还是会回归到信赖二字，而信赖则来自于该品牌的名誉。这一点，很多公关公司都已经忘记了。我们希望，万博宣伟每个员工都是“创名者”，无论为客户做什么活动，都要考虑是否有助于企业的名誉。

《国际公关》：请您具体阐释一下，万博宣伟“创名者”始终秉承“不跟随，不止步，不忘初心”的宗旨。

李蕾：“不跟随”，不是说一定要当领导，而是要有自己的见解，这个年代能坚持自我是很难得的;“不止步”，是指不断创新，不断超越自己;“不忘初心”，是希望大家永远记得自己是一个公关人，而非广告人、活动人。

在“不忘初心”的宗旨外，还要有一个重要的态度——“解”，解决问题、消除误解。当今世界面临太多的误解，信息飞速流通的时代，很多时候都存在错误信息的传递，或是接收信息的局限性。而且，不同语言之间，甚至我妈妈跟我，以及我与年轻同事之间使用的语言都有所差异。

企业常常说要建立信任，但其实信任是最后的目的，而我们首先要解决的是前面的误解。也有很多公关公司说长期得不到尊重，这是因为你成了一个执行公司。好的公关公司会看到客户的问题，甚至比客户还要早看到，并提出解决方案。我们希望通过传播增加双方的理解，消除误解，同时将品牌的名誉保护好，从而得到更多的信任。

今年4月，万博宣伟举办了“Name Maker Day”，我将“创名者”的思维向员工传达，让他们清楚“我们是谁”？在这个关键的时刻，公司和每个人的使命是什么？因为很多同事都只关注于一小部分的工作，看不到大未来。领导人应协助他们理清思路，从而避免随波逐流。只有明确了我们未来的方向，才知道要选择什么样的客户，以及需要什么样的同事加入，这才是公关公司长久发展之计。接下来，我们会有一系列围绕“创名者”的活动，也会号召更多的同行参与进来。

《国际公关》：请结合实际案例，讲解“创名者”在定义品牌、推广品牌和捍卫名誉的实际操作方法。

李蕾：我们将“创名者”分为三个阶段，第一是Define——定义品牌，第二是Promote——推广品牌，第三是Protect——捍卫名誉，三者都非常重要。

事实上，很多公司都能定义自己的品牌，只是常常会忘记。定义品牌的部分工作，只有公关人才能做。因为我们善于长期的沟通，并懂得如何将理念落地。中国的跑步文化是近10年才逐渐兴起的，之前很少有人将跑步当作一项时尚的运动。而如今的马拉松大赛有人挤破头去参加，这其中有一部分来自耐克的功劳。耐克非常清楚自己的價值观和目的，愿意用大量时间和资源去教育消费者。在我们与耐克合作的五年中，一直都在推动跑步的运动理念。比如，举办活动教授跑步技巧，带记者去参加马拉松，等等。期间，他们并没有过多强调耐克的产品，而是注重推广跑步这种生活方式。我看到耐克一步步带起了中国的跑步文化。在这个过程中，万博宣伟起到了非常好的传播作用，我很骄傲。而且，耐克拥有这样的使命感，对于竞争对手也无所畏惧，因为他们有这份底气，只要将饼做大就一定有自己的一份。中国的本土品牌是否有这个气度？我们拭目以待。

在推广品牌方面，我可以介绍Kindle的例子。如今，阅读碎片化的现象非常严重，看书的文化不够浓厚。而阅读非常重要，尤其公关人更应该多读书。当时，Kindle对我们提出的要求是，希望能带动读书的风气。我们因此策划了“读来读往”的活动。结合年轻人对科技的接受度比较高的现象，带领他们找回读书的乐趣，并在这个过程中介绍Kindle，引导大家去购买。这就不仅仅是在销售产品，更是带动读书的生活态度，宣传这种理念。

在捍卫名誉方面，万博宣伟曾经做过一个经典案例——麦当劳315晚会的危机公关，如今已成为很多学校的教学材料。其实，每家公司都有一套自己的危机管理预案，各有特色。重点在于，遇到危机时企业的观点是什么？有时候，在法律面前可能是正确的，但舆论环境却不乐观。公关要找到平衡点，重视舆论就是重视企业的名誉。我们非常清楚，名誉是不能够被破坏的，不仅要做各种预备方案，还要诚实、及时地与受众沟通。

《国际公关》：在改变消费者对品牌的看法方面，品牌年轻化的工作有哪些创新的技术和策略，需要防范哪些可能的风险？

李蕾：品牌的第一步是要搞清楚自己是谁，是不是每个品牌都要与年轻人结合，这点是有待观察的，而且也是有风险的。你今天追年轻人，明天要追老人，后天还要追女性。要先想为什么，之后再讨论品牌的价值和内容是不是年轻人想要的，如果不相关，就没必要走年轻化路线。

改革开放以来，大量外企来到中国，很多都有世代相传的品牌故事。中国自主品牌也很多，但缺少沉淀。而消费者对每个行业的品牌基本上也就记住三四个，要想让他们对品牌有印象，需要花费大力气。中国市场巨大，没必要将14亿人都变成自己的消费者，百分之一就是一千万，找准这部分消费者，再清楚地讲述你是谁，并通过传播得到认可，就已经很了不起了。如果企业一直在变，就会让消费者记不清你是谁，年轻一代尤其喜欢忠于自我的品牌，而不是主动迎合的品牌。“创名者”的理念可以帮助品牌提高名誉，赢得大家的尊重，从而让消费者跟随你。

《国际公关》：您所负责的客户主要集中于哪几个行业，品牌的核心价值是否有共性？

李蕾：我曾服务于快消品、新能源、旅游、基础设施等领域，最近更多是与科技企业合作。因为科技可以看见未来，而且科技类的公关工作有助于提高年轻人的传播能力。从变化速度来讲，快消品行业变化较快，而能源、航空公司又较慢;从工作内容来说，快消品行业多是B2C，能源、航空企业又是B2B居多。科技公关工作速度适中，可以学到to B和to C两部分的经验，而且，科技公司很清楚大数据等技术，更容易理解我们的工作。

至于品牌的核心价值，每个行业、每个品牌都各有不同，比如科技行业常说让生活更美好，但可能有点空洞，企业要将品牌价值与产品和服务相结合，并真正落地才行。

有些中国企业在发布新产品时才做公关，这很难积累品牌形象，也没办法将有效信息沉淀。而国外的很多公司无论是否有新产品，都会持续做公关工作，这也是捍卫企业名誉的方法。那么，没有新产品时企业应该宣传什么？这就需要专业的公关公司来帮忙，万博宣伟有很多领域的客户，可以从中借鉴工作经验，帮助客户解决这个问题。

《国际公关》：近年来，中国企业对海外公关传播的需求逐渐加大，但中西方在文化、政策等方面有较大差异，您能为他们提供哪些本地化传播的建议？

李蕾：2013年，我曾经发表过一篇文章，讲述了ABC方法论。A代表Adapt，是“入乡随俗”。在海外传播时，有些中国企业仍习惯沿用原来的逻辑，而很多外国公司来到中国就会找当地的公关公司，帮助他们融入社会，同时也不会忘记自己是谁;B代表Balance，是“平衡之道”。很多中国企业只重视与政府的对话，而在欧美等国家，还要与当地社区、非盈利机构、媒体、议员等利益相关者沟通，他们都会对品牌产生影响。这就需要当地公关公司的帮助，提前沟通，从而减少误解;C代表China，一个意思是“酌水知源”。如今世界上对中国有不同的见解，有人认为是创新的国家，也有人觉得中国的飞速发展很可怕，这正是来自于误解，而我们应该去解决这样的分歧。同时，企业一定切忌在中国讲一个故事，在海外讲另一个版本，这很容易失去大众的信任。C的另一个意思是Communication，沟通。很多中国企业都是闷声发大财，不主动进行自我定位，就会有人替你讲，之后再去讲话就太迟了，所以要持续沟通。

中国企业到海外传播时，要像学习英语从ABC开始一样，掌握好这个方法论。在海外成功传播后，再把经验分享给其他企业，让他们学到技巧，集合这些力量改变外国对“中国制造”的负面形象。5年后，结合中国经济和世界政局的变化，我又提出了AAA的理论。从ABC到AAA，是我依据在国外多年的工作经历，以及对跨文化交流的理解，总结出来的对中国企业海外传播的建议。

中国品牌在国际传播的分水岭，应该是阿里巴巴在纳斯达克上市时的宣传。在那之前，中国品牌都十分低调，而马云积极主动地向世界介绍阿里巴巴，甚至采用有点“侵略性”（Aggressive）的传播模式。之后，中国经济快速发展，中国企业开始大量投资、收购、找欧美巨星代言，在传播上也忽略了入乡随俗（Adapt）的理论，这种“傲慢”（Arrogant）的态度受到了市场的排斥。Aggressive + Arrogant是很不好的传播组合，以至于当下很多企业走出国门时都跌跌撞撞。

那么，就需要第三个A来解决，即可选择的——Alternative。就是说，中国企业不要让对方感受到自己强硬的想法，而是让他们看到中国是可选择的。比如，在国外的中餐都用Adapt的概念来赢得顾客，不会主张消灭当地人爱吃的汉堡和披萨，而是在做菜时融入当地人喜欢的口味。这也像印度瑜伽到欧美时，并没有说要取代慢跑，而是提供一种新的运动方式，从而落地、深耕，并得到欢迎。虽然我们与国外在政治制度、文化、语言等方面都有所不同，但没有要求对方按照我们的模式去做，仅仅是提供了一种选择，就没有什么威胁，自然会有人愿意听你的声音。

《国际公关》：请您对比一下，中国和西方媒体的差异。

李蕾：中西方媒体的差异太大了，西方各媒体之间的观点有很大不同。在中国企业走出去的过程中，万博宣伟看到了很多案例，总结出了一些经验和建议。

西方媒体不会因为你邀请记者来参加活动就写好话，他们有自己的使命和价值观，主张对读者和报纸的品牌负责。比如，华尔街日报和纽约时报的调查和报道内容不同，是因为它们的价值观和读者群体不一样，这就是品牌的区隔。西方媒体要做的不是吸引读者的阅读，而是保持自己的独立观点，吸引认同的读者前来购买。这才是品牌应该做的事情，而不是随波逐流去追消费者。不仅容易追不上，还容易让别人觉得你没有格调和态度。

《国际公关》：2012年开始，您开始在海外作“China Beyond”的分享，主要分享哪些内容？

李蕾：2012年開始，我每年到三个国家作“China Beyond”的分享，向国外同事分享有关中国的话题。因为我从小在国外长大，逻辑思维比较接近西方人，同时又有中国人的底子，所以能够采用他们理解的方式去解释中国特有的现象。比如，我会用英文、西班牙文、葡萄牙文等当地语言沟通，更容易拉近关系，且有利于他们的理解。而且，有时同样的案例会用不同的方式去沟通，就像公关工作一样，同样的故事可以选择用不同的角度去讲述。

最初的分享只有3名观众，2018年在斯德哥尔摩的分享开放给客户，共有300多人参加。因为我们的客户要进入中国市场，就要了解中国及在中国面临的挑战。我也希望，借助这个平台帮助外国同事消除误解，了解真实的中国，我们的同事越会处理中国市场的问题，就越容易得到客户的信任。

当代公关人应该很自豪，因为抱着解决问题、捍卫企业名誉的心态，就可以做很多事情。“创名者”让万博宣伟的同事们清楚了价值观和方向，有很大的信心通过解决问题给客户带来最大价值。

《国际公关》：未来，对公关冲击最大的元素是什么，是科技么？

李蕾：对公关最大冲击的不是科技，只要合理利用技术，它就会成为一个非常有利的工具，不要把它看作可怕的事情，更不要将它当成解决所有问题的方案。

对公关行业最大的挑战是，大众没有耐心听完一个故事。现在的时间都太碎片化了，同样的内容要不断用不同的方式去讲，才可以吸引并维持大众的兴趣。然而，很多企业都在做一种目的性很强的短暂性的对话，没有耐心一直讲下去，这是对公关最大的冲击。

第二个冲击是对公共关系本身的误解。在Public Relations中，国内太注重Relations，比如政府关系、媒体关系等等。实际上，关系只是一个工具，最重要的是Public，通过公关让人改变对事物的看法，让整个社会更美好。

比如，印度大地的女儿的案例。前几年，印度因女性被性侵事件频发而形象直落，直接影响了旅游业。印度有位女性导演探讨了这个议题，希望通过纪录片改变观念并找到解决办法。然而仅有纪录片是不够的，还需要公关的力量使之成为国家议题，争取得到政府的支持。虽然没有立刻改变社会现象，但引发了关注，找到了人性光明的方向，就有机会解决社会问题。

所以，“创名者”的意义是，在找准并维护企业名誉的基础上，还要让社会变得更好，这是有意义的事情，也是给我们提出的挑战。广告是影响人的行为，但公关是改变人的思维，从而影响行动。如果有机会的话，我希望能够做这类触及人性、改变人类生活的案例，这才是公关独有的价值。