危机公关中如何发挥好“梯子”的作用

王兵

本文所说的“梯子”，是一个比方的说法，它指某种代表权威、具有中立客观态度，或有清晰边界参照标准的第三方力量，如监管部门、行业协会组织，以及相关的法律法规条款等公认标准。这些第三方力量常常能对严重舆情和危机起到缓冲作用，甚至帮助涉事企业从困境中解脱。

以今年比较典型的奔驰“利之星”事件和视觉中国“黑洞门”为例，奔驰的经销商西安“利之星”和视觉中国，面对严重的舆情压力进行危机公关处置，对“梯子”的应用就有截然不同的表现。

前者，当事态急剧恶化，当地市场监管部门介入并召集与车主进行商洽、要求退车退款，这等于是有了一个“梯子”。但是，“利之星”的负责人却没有快速抓住退车退款与赔偿解决的机会，却进一步陷入了“金融服务费”的漩涡。曾经有人问我，如果我来处理怎么办？我说，我会直接带着财务和支票去，上来先把退车退款办了，再表明认错、赔偿、接受监管处罚的诚恳态度和具体措施，也许还不至于让事情演变到后来那么坏的情况。

后者，关于图片版权争议与诉讼维权的商业模式，公众对视觉中国的不满情绪积蓄已久，“黑洞门”只是情绪爆发的导火索，让视觉中国迅速陷入“四面楚歌”境地。不同的是，视觉中国很准确地应用好了“梯子”：网信部门当天进驻调查。这成为影响视觉中国此次危机处置结果的关键因素，网信部门最终的调查结论和处罚决定，虽然不可能彻底化解舆情风险，却为视觉中国提供了权威的定性，使之有了责任边界的依据。

类似的现象其实在不少重大舆情和危机处置中有体现。像之前在应对“魏则西”事件时，多部门组成的联合调查组，对百度来说，就是一个发挥了决定性作用的“梯子”。

不过，值得注意的是，“梯子”属于稀缺资源，通常是可遇不可求。对滴滴来说，面对接连突发的顺风车司机杀人事件，如果能清晰地定性滴滴作为平台运营方在类似事件中到底要承担什么责任，那就为滴滴处置危机提供了极好的“梯子”。现实的问题是，新兴的互联网+领域政策与法规的相对滞后，使这种平台业务还没有可供参照的标准，滴滴不得不采取暂停业务、无限期整改的举措来解决问题。从长远来说，有一天滴滴顺风车业务达到整改要求重新上线了，还是无法完全避免司机杀人这种问题，因此，推动制订相关的法律、法规，可能是滴滴们需要去大力推动搭建的一个“梯子”。

另一种比较典型的情况是“梯子”被滥用。2018年，有媒体质疑部分燕窝企业的即食产品“97%是冰糖和水”，一个叫“全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（简称为‘国燕委）”的组织专门召开发布会，宣称要澄清“不实报道”。然后与会专家不仅没能消除燕窝的营养价值疑问，更是直接承认“97%是冰糖和水”的事实，一度使燕窝企业的暴利模式被进一步关注、吐槽，所谓的“国燕委”也被媒体发现并不是官方权威机构而留下笑柄。

相比于滥用“梯子”，更糟糕的莫过于企业自己充当“梯子”的情形。最熟悉的画面是，有些企业舆情洁癖比较重，又自带被迫害妄想症，一被媒体和公众质疑就立即发声明称被有组织抹黑，将之定性为造谣，企业一副自充当“判官”角色的嘴脸，然后迅速被事实无情打脸。由此看來，有没有“梯子”可用，能不能用好，关键还在企业自身有没有正视并积极采取切实行动来解决引发舆情与危机的问题。