中国动漫电影问题分析与对策

吴祝元 董学宁

摘要：本文通过对广州影院动漫观影者发放调查问卷，分别从创作的市场导向、市场宣传和衍生品的市场建设三个方面分析了中国动漫电影的当前的发展困境，并在此基础上提出进行全方位市场运作，在市场经济背景下重塑中国动漫电影的辉煌。

关键词：动漫电影  广州影院  调研

回顾中国动画发展的历程，起步阶段的中国动画有着辉煌成绩，在国际上屡获大奖。从上世纪60年代开始一直到80年代中期，中国动画不仅种类繁多，而且内容和艺术性都远高于同一时期的日本和美国，特别是日本很多的早期动画都受到我国动画的影响。在此时期，曾涌现出了《大闹天宫》（60年代）、《哪吒闹海》、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》（80年代）等耳熟能详的优秀作品。随着我国市场经济体制改革的逐渐深入，1995年起，中国电影放映公司也进行了经营机制的改革，对动画片不再采用统购统销的计划政策，把动画推向市场，改变了动画片的生产状态和经营方式，确立了社会效益和经济效益双赢的观念，这原本是个动画行业商业化和发展的绝好机会，但中国的动漫产业却出现了衰落，进入所谓的“黑铁时代”。时至今日，相应的动漫产业链仍迟迟未能建立起来，造成多年来国内动漫产业停滞不前，没有得到大的突破。虽然近几年有几部不错的动画片，但在国际上并没有什么反响，这与起步期的中国动画相比，形成了鲜明的对照。而与美国、日本等动漫大国相比，中国的动漫产业毫无疑问是落后了。

我们的动漫产业为什么落后了？应当如何走出困境？要回答这些问题，必须牢牢把握住我们的时代特点，到市场中去了解观众的需求，倾听观众的声音。基于这样的思考，我们去了广州各大影院，对观众进行问卷调查和采访，希望找到问题的答案。

本文首先介绍了问卷调查情况，然后从创作的市场导向、市场宣传和衍生品市场建设等三个方面来概括我国在动漫电影市场化过程中存在的缺点和不足，最后提出进行全方位的市场运作，重塑中国动漫电影的辉煌。

一、问卷设计及统计结果

我们采用了问卷调查和现场采访的方法来了解观众心理需求和偏好。为了节省时间，吸引观众配合调查，我们把问题浓缩成5个（图1）：

最后统计每个答案的选择人数。经过发放2000张问卷，收回1869张有效答卷，经过计算百分比，统计结果如下（表1）：

二、我国动漫电影市场化过程中存在的不足

根据以上问卷调查，结合跟影院工作人员的交流，我们可以从以下三个方面来分析中国动漫电影目前面临的问题：创作的市场导向的程度不深、市场宣传的力度不够和衍生品市场的建设不全。

1.創作的市场导向，这是就动漫电影本身的品质而言的。在调查中，回答“您是否支持国内动漫电影”时，78%的观众表示支持，占绝大多数;但是在回答“在国内动漫电影和国外动漫电影以同样价格放映时您会选择观看哪部电影”时，80%的观众却选择观看国外的。问到更喜欢看国外动漫电影的原因时，三个有关品质的选项都被大多数观众选择。可以看出，我国的观众对于本国的动漫是充满希望的，但是在同一档期国内和国外各有一部动漫电影在影院上映时，大多都会选择国外的大片。这不能说他们不爱国产动漫，作为消费者，观众有自己的消费权利。这其中起决定作用的，是电影的品质，也就是使用价值，或者说满足需求的能力。国内动漫电影在品质上存在重要问题，使它得不到市场的广泛认可。具体都有那些品质问题呢？在与影院经理和工作人员交流时，他们提了很多有益的看法，归纳起来，主要有以下几点：

首先，电影创作主题“低幼化”。目前国内的动漫创作主题，把受众主要定位在儿童和少年层面，适合14岁以下观众收看的低幼题材动画片过多，很多动画片制作者还停留在动画片只是给少儿看的这种狭隘的思想观念之中，不去考虑更加广泛的收视群体，总体呈现出“低幼化”的特点。

其次，创作内容的“说教化”、形象设计单调。囿于题材的限制，在具体内容的设计上，总是以成人居高临下的眼光去揣测孩子的心理，因而容易流于说教。人物形象、故事情节不够丰满，不能真正打动人，因此也就不能获得源源不断的市场回报。

再次，在制作工艺上，一方面不能推陈出新，大胆引进国外先进的制作技术，通过新技术来吸引观众，占领市场;另一方面，又流于技术主义，只重视向人家技术上的模仿，忽略的在内容上要有所创新，制作出适合中国市场特点的人物形象、背景、故事情节。

在我们采访的观众中，对动漫电影的普遍要求基本上是老少咸宜的，具有清新自然气息的、能振奋人心的，带有本土特色但又在技术上有所创新，能够抓住观众眼球的作品。比如获得2018年第90届奥斯卡金像奖最佳动画长篇的《寻梦环游记》，将孩子对音乐的热爱、执着和墨西哥亡灵节的地域特色相结合，配上跌宕起伏的情节，具有极强的观赏价值，获得了世界各国人民的认可。相比之下，我国的动画作品在题材、内容、针对的群体和制作技术等方面，都体现出狭隘和落后。这表明，我们要占领市场，必须在创作中以市场为导向，不断在内容、形式和技术手段方面进行创新，提升作品的品质，增强吸引力。

2.市场宣传。在回答“您通过什么途径来了解所观看的影片”时，回答影视广告的占48%，回答杂志书籍的占8%，朋友介绍和其他占44% 。从这个调查结果，我们可以看出有将近一半的观众是因为看了广告走进电影院。动漫电影的市场宣传的效果从这里可以表现得一览无余。

进行市场宣传有很多方法，投放广告是最直接的。在电视、电台、报纸杂志、公交、地铁、电梯、网络等等地方进行地毯式宣传无疑最能吸引眼球，调动观众的观看欲望。但在电影制作时，采用一些知名人物配音，而不是找专业配音演员，也有意想不到的宣传效果。比如《风云决》，虽然总体上仍然不能跟《功夫熊猫》等国外大片相比，但是通过请了谢霆锋、任贤齐等有名演员来配音，也增强了对影片的宣传效果，获得了上映当月2500万的票房。最近我国的一些动画影片，如2017年12月获第15届布达佩斯国际动画电影节最佳动画长片奖《大鱼海棠》，通过自媒体的传播，也取得了不俗的成绩。现在国外一些电影也请国内一些当红节目主持人来配音，这是国内动漫值得学习的地方，即在制作阶段就考虑到宣传，而不是把制作跟宣传分开来进行。这就需要对产业进行一定的整合，来充分调配资源。

其次，积极走进国际市场进行宣传，也是比较成熟的动漫电影进行宣传的一种有效渠道。《喜洋洋与灰太狼》《虹猫与蓝兔》《风云决》等国产动漫影视作品，已经在美国卫视等国外电视媒体上播出，无疑对于国产电影走向国际化，是一个很好的尝试。今后我国动漫电影制作，可以加强同国外的合作，吸引国外资金和技术，既可以开拓国外市场又能加强本国的制作和宣传力量。在这方面，应该主要借助市场的力量来完成整体实力的提升，光靠政府扶持是不行的。政府过分扶持只能导致发展畸形。

再次，在宣传时切忌走入频繁打国产牌的误区。现在由于国产动漫电影在市场上处于弱势地位，一些企业频繁使用“国产”旗号来进行宣传。如果电影制作不是切实在提高品质的基础上进行的，使用过多的“国产”符号，只会适得其反，使国产品牌成为低滥的代名词，今后将很难扭转这样一个形象。相比而言，一些国外大片倒是频繁运用中国元素，在无形中吸引了中国市场。《功夫熊猫》《功夫熊猫2》的连续成功以及《花木兰》等，就是典型的例子。

3.衍生产品市场的建设。从我们的调查问卷统计结果看，有62%的观众在观影结束后有可能会买相关的衍生产品，还有12%的人肯定会买。因此，衍生品有很大的潜在市场。但是有一个前提，就是能够及时发现这样的衍生产品，比如毛绒玩具，饰品等等。事实上，我国的许多动漫形象，是缺乏这方面的产业链的建设的，很多影片看完就完了，影院没有贈送相应饰品，商店里也没有卖的。相比而言，国外的产业链就要成熟完善得多。比如迪斯尼王国的米老鼠，已经成为经久不衰的形象，那是跟它小到饰品、大到迪斯尼乐园的衍生品市场的推波助澜分不开的。而这样一个卡通形象，其创造的商业利润，远远超过票房收入。因此，在市场经济条件下，重视衍生品市场的建设，具有非常重要的意义，二者可以相得益彰。

反观国内衍生品市场的建设，在之前落幕的广州国际动漫节上，除了“喜洋洋和灰太狼”动漫周边产品外，几乎见不到几款国产动漫形象的周边产品。每年类似这样国内外动漫展会上，充斥的都是外来卡通人物形象以及相应产品，cosplay模仿秀上大部分也只是日本动漫人物，中国动漫人物几乎与这个舞台绝缘。正如我们在电影院询问观众知道多少中国的动漫品牌时，能够回答出来的没有几人。反而国外的动漫品牌，几乎没有不知道的，如米老鼠、唐老鸭、kitty、史努比等。而2004年被国家工商总局商标局认定为国家驰名商标的国产知名卡通品牌“蓝猫”，却没有能够被人记起。经市场统计，国内的卡通商品“美猴王”“哪吒”“蓝猫”“威威猫”等只占据不到10%的市场份额，尽管其售价往往只有“洋”卡通的十分之一。

三、全方位市场运作，重塑中国动漫电影的辉煌

通过以上的市场调查与分析，我们可以看到，中国动漫电影发展中遇到的问题，主要是：第一，不能转换市场观念，创作真正符合市场需要的作品;第二，不能把握市场工具，有效地对动漫电影作品进行宣传;第三，其他配套产业未能与本地动漫制作企业进行有效联合，形成产业链，从而推动衍生品市场的发展。与这三个问题相对应，我们可以采取的措施是：第一，以市场为导向，创作出真正符合市场需要的作品;第二，充分利用市场手段，加大对作品的宣传力度;第三，促进动漫企业跟其他相关企业的联合，建设广阔的衍生品市场。这三个方面相互补充、缺一不可，一句话，就是要进行全方位的市场运作。

不过，要真正做到这三点，并不是容易的事。比如，第一点，要做到以市场为导向，创作出真正符合市场需要的作品，就必须在管理体制上放开。政府对市场的干预应该越少越好，这一点人们容易理解，但不仅如此，政府还应尽量少地给予特定企业直接的资金支持或者订单支持。因为政府的资金投入，必然使产业沿着畸形的方向发展，创作出来的作品必然是按照政府管理部门的意愿进行创作，而不是按照观众的意愿来进行创作。不过，为了扶持本国动漫产业，政府可以采取间接补贴的方式惠及所有勇于创新的动漫公司和团队。第二点，市场宣传需要资源整合，相关企业需要大胆探索，使好的作品脱颖而出，得到较多的宣传机会，而这与企业本身的管理机制的改善有很大关系。第三点，一方面动漫企业和衍生品生产企业应该增强主动性和市场意识，进行合作;另一方面，在这个领域，政府或者行业组织可以举办一些交流的平台。这几年各地政府举办了不少动漫展览会，这对发展动漫产业，是一个可喜的现象，但参会者参加展会回来后，却普遍比较失望。这说明整个合作机制还没有建成。

目前，全国很多地方都建立了动漫基地、高校的动漫设计专业，也有不少优秀的学员怀着激情在努力学习最新的动漫制作技术，这让我们看到了我国动漫电影光明的未来。我相信，只要政府最大限度地放开市场，尽量多地给予企业创作自由的空气;动漫企业和衍生品企业抓紧时间练好内功，等待合作的良机。在不久的将来，一定可以迎来中国动漫电影的繁荣。动漫产业最终将能够驾驭市场，在市场经济背景下重塑中国动漫电影的辉煌！

参考文献：

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