特色农产品全渠道零售模式的构建研究*

□ 刘遗志,胡争艳

(贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025)

近年来，随着国家积极推进互联网与农业流通领域融合发展，农业部、国务院办公厅和中央财政部门都已经充分认识到农产品流通渠道的重要性，纷纷就如何切实促进农业现代化流通渠道建设以及实现农产品上行推出各项优惠政策，国家相关部门的重视，也使得社会各方将更多的注意力投入到农产品流通渠道发展方面。传统的农产品流通渠道存在着流通环节过长、运输及储存成本较高、流通过程组织化程度较低、配套基础设施相对薄弱等亟待解决的问题，而伴随着信息技术的发展，市场的快速变化以及消费者需求导向的变化，这一传统流通渠道已经不能充分满足促进农产品市场快速发展的需要。尤其是在大数据时代，随着电子商务和多媒体交互技术的快速发展以及智能手机的广泛普及，消费者购买行为与企业零售渠道都发生了深刻的变化。消费者的需求呈现出明显的差异性、需求层次发展性以及需求伸缩性等变化特征。为满足消费者的新需求特征，在农产品零售中应该构建全渠道无缝零售模式，同时，要注意到现代农产品的竞争主要体现在品质和品牌方面，农产品种类多样，生长周期较长，且受到地理区位影响较大，非特色农产品不具备价格优势，农产品上行存在困难，因此就需要以特色农产品打开市场。因此，本文主要探讨的是特色农产品的全渠道零售模式的构建，一方面为农产品上行问题如何实现有效解决在新的零售环境下提供理论支撑；另一方面，这一模式的构建对进一步完善现代农产品流通渠道具有重要的实践价值。

1 文献回顾

1.1 关于全渠道零售的相关研究

全渠道零售一词最早由美国一家数据咨询公司提出，由于提出时间较早，当时的零售行业并未能充分了解其重要性，因此并未引起零售行业的注意。直到达雷尔·里格比(Darrell Rigby)在《哈佛商业评论》中发表了《购物的未来》一文，对全渠道零售进行了详细的阐述，指出大部分零售商具有相应能力且应该透过多种渠道与顾客互动，否则就可能会被时代淘汰。此后，更多的学者和企业家以及媒体陆续开展了关于全渠道零售的讨论研究、实践和报道工作。关于全渠道零售的研讨大多在分销渠道决策范围内进行，许多学者指出其视为零售渠道发展的高级阶段，尤其是互联网和大数据的推动，使得其成为未来发展趋势。全渠道营销自从提出之后，国内外学者针对这一概念从不同角度进行了研究。

基于全渠道零售自身变革的研究，国内学者李飞[1](2013)从企业决策角度指出全渠道零售是企业在全部渠道范围内实施渠道选择，采取尽可能多的渠道类型进行组合或者整合，以满足消费者连续性和综合性需求的行为。任星耀[2](2014)从全渠道营销模式构建的意义出发，提出全渠道零售就是对商品流转的各种渠道加以整合，最终消除不同渠道之间的界限，使消费者感觉不到不同渠道提供服务存在的差别。Burdin则从渠道发展进程出发，指出全渠道零售是从单渠道到多渠道，再到跨渠道，最后实现全渠道的演化结果，全渠道模式是渠道演化的高级阶段。Melero[3](2016)则指出全渠道零售是对企业现有的各种渠道和客户接触点进行协同管理，目的是提高客户体验，从而提升企业经营绩效。

基于全渠道零售模式下顾客行为分析的研究。①消费者渠道选择。一定程度上来说，全渠道的发展离不开消费者的推动，消费者仍然是全渠道营销模式关注的重点，因此对顾客购物渠道选择的研究就显得尤为重要。胡正明[4]等人(2011)通过模型构建得出消费者多渠道选择会对顾客价值和顾客体验产生影响。Park[5](2017)等人研究了在线家庭购物提供商的四年交易数据，将其在线服务(电话、ARS、互联网网站)扩展到移动平台，从消费者社会人口信息、消费者行为和企业传播策略的角度分析了消费者渠道选择行为。②顾客体验。Cook[6](2014)从顾客体验出发，讨论了全渠道顾客的性质，以及全渠道顾客是如何推动实体零售领域的变化，结果表明，消费者真正关心的问题是找到一种渠道来满足他们当前的需求和愿望，这种渠道具备方便性特征，并且在时间和金钱的使用上很有价值。Melero[3](2016)通过确定一些公司必须考虑的关键问题，如采用以客户为中心的方法，统一企业现有渠道的所有接触点，提供个性化的客户体验，整合可用渠道，重新定义实体店的角色，拥抱移动营销。董岳磊[7](2018)从实体零售渠道、电商零售渠道与移动电商零售渠道分别分析了不同渠道对顾客体验的主要影响因素，并提出相应的策略与建议。

1.2 关于特色农产品全渠道零售的相关研究

根据《特色农产品优势区建设规划纲要》，特色农产品是指品质优良、特色鲜明区别于其他农产品属性的农产品，具有如下特征：独特的市场优势、较强的竞争力、有效促进农民增收、带动区域经济发展。国内对特色农产品全渠道零售模式的研究，集中表现为以下几个方面：①针对某一地区做出地区特色农产品零售模式构建，针对该省份农产品特点进行模式构建。如徐明[8](2016)以吉林省为例，分析了吉林省农产品传统渠道存在分销渠道长、终端设施不完善等问题，构建了以消费者为核心、零售渠道、店商平台以及支撑企业等逐层包围的农产品全渠道零售模式。金琰[9](2017)等人则指出海南省品牌农产品传统流通渠道存在流通半径短，市场辐射能力弱、配套功能有待完善等问题，并构建了以线上线下零售渠道协同发展的农产品全渠道零售模式。②从渠道支撑建设方面进行研究。如许颖[10](2016)对江西特色农产品的物流模式选择进行了研究，提出构建农产品云物流环境，促进农产品供应链上物流联盟的形成，规模化的形成有利于降低农产品物流成本。杨怀珍[11]等人(2017)通过Tobit回归模型探究得出物流基础设施建设、区位因素和合作社经济发展、物流资源利用率对生鲜农产品流通效率具有正向影响。

根据以上研究，全渠道零售模式是对线上线下资源的多渠道整合，全渠道发展的未来趋势是移动化、社交化的，这一零售模式将成为我国农产品销售发展致力实现的目标。

2 特色农产品全渠道零售影响因素

2.1 消费者需求特征的变化

大数据为消费者时刻接触到广泛的信息提供便利，消费者比以往花费更少的成本了解所需产品各方面信息，同时还通过不同渠道来满足购物需求。移动设备的日益普及和数字技术的发展不仅改变了消费者和零售商的互动方式，也改变了他们购物的方式。新的零售背景下消费者的需求日益呈现出明显的差异性、需求层次发展性以及需求伸缩性等变化特征。①差异性。消费者对农产品需求的产生主要取决于消费者自身状况与消费环境两个方面，消费者自身状况主要表现在不同年龄、性别、心理偏好等因素都会产生不同的需求倾向，消费环境则主要指支付手段、购买便捷度、购物氛围等因素都会影响消费者需求倾向。因此，全渠道零售模式的构建要深入了解不同消费者的消费特征，为客户建立个人账户，记录每个人的需求特征，为消费者提供定制化服务。②发展性。消费者需求的发展性主要体现在，消费者在满足基本生理需求之后追求更高程度的需要，从买得到，到更个性化的购买，主要表现为全渠道购物者日益增多，全渠道信息传递使消费者成为全渠道购物者，他们在所有可得渠道中进行产品信息的收集，产品浏览、购买和产品使用、分享。③伸缩性。消费者需求的伸缩性指的是消费者对所需产品的质量和数量需求会随着一些客观或者主观因素的变化而变化，这一变化程度就是伸缩性。

消费者成为全渠道购物者之后，能够快速、准确地获取产品信息，并及时传递自己的信息，这就促使消费者逐步具备集市场信息传播者和使用者为一体的特征。生产者也会依据获取的消费者偏好信息进行生产，消费者则充分发挥主观能动性应对消费环境、心理偏好的变化，在权衡内部需求和外部环境之后及时调整自身需求，实现消费者需求的弹性变化。

2.2 消费者购买模式的变化

消费水平的提高背景下，消费者需求由同质性向异质性转变，消费者对农产品的购买也从单纯的买得到转变为选择性购买。消费者在购买时更加追求质量、品牌、安全、便捷性和个性化购买，由此催生的网上购物、生鲜超市成为消费者主要购买选择，消费者购买模式的变化促使流通渠道的不断整合。如为满足消费者对质量、安全和绿色有机的诉求，农户的生产方式由分散生产到主动联合形成大型生产基地进行标准化生产。其中以电商为主导的网上购买方式则满足了消费者便捷、个性化的购买诉求。

2.3 信息技术的变化

大数据意味着大量广泛未经区分信息的传递，信息传播的路径和接收方式都表现的更加多元，消费者可以随时随地以较低成本获取所需信息。消费者在购买农产品时会对农产品信息进行查询、采集、对不同农产品还会形成对比和反馈，这一过程在信息技术的支撑下发生着极大的变化，农产品借助信息与数据技术，精准定位，提升线下仓储服务，提升冷鲜能力，实现了农产品营销渠道的创新，这些努力很大改变了消费者购买行为，消费者更愿意通过全渠道方式进行购买。作为全渠道零售的基石的大数据技术，为全渠道的核心工作即为顾客提供一致性的顾客体验提供支持。因此，零售企业为顺应消费者购买行为的变化，积极寻求零售模式的转变，积极投入全渠道零售的建设之中。

3 特色农产全渠道零售问题研究

3.1 特色农产品全渠道零售现状分析

根据洪涛教授的《2018年中国农产品电商发展报告》可知，近些年来农产品发展处于转型的关键时期，我国主要农产品产量继续保持增长。相较于工业产品来说，我国农产品长期以来都面临着“上行难”的问题。目前，我国农产品流通渠道方式多样，各种方式并存，如最直接的以批发市场为核心的流通渠道，进一步发展成为以超市为核心的“农超对接”流通渠道，到以电商平台为主导的农产品电商平台流通渠道[12]。2017年是全国农产品批发市场在转型、升级、外迁中发展的一年，农产品批发市场在动荡中发展，因此，传统的农产品流通渠道已经不能适应现行零售环境和满足消费者多样化需求，互联网为农产品的发展带来了新的思路，《2018年中国农产品电商发展报告》指出，2017年农产品的网络零售交易额占农村网络零售总额的20%，达到2500亿元。目前我国的农产品电子商务平台已经初具规模，形成了系统化的农产品电商体系[13]。

3.2 特色农产品全渠道零售问题分析

3.2.1 特色农产品电商模式零散，渠道模式不清晰

近年来农产品电商行业的发展取得了巨大的进步，众多农产品电商企业取得了较快的发展，但是应该注意到电商模式表现在现实中较为零散。因此，农产品企业需要对现存所有渠道模式进行整合，进一步明确不同渠道模式的市场导向，探索如何整合不同市场的渠道模式，从整体上完善现有营销渠道模式的优化，拓宽现有渠道，实现构建合理的渠道结构目标。

3.2.2 物流体系不健全，物流成本较高

我国物流公司数量较多，但是专注为农产品物流服务的公司不多，且大部分农产品物流服务系统不完善，物流成本相对较高，其中一个因素是物流中心选址不能实现最优化。之所以如此，是因为我国特色农产品产地大都地处偏远，交通基础设施不便，有些特色农产品生产区域甚至没有铁路，只能凭借公路汽车运输，使得原本就高的物流成本更高了，降低了企业利润。

3.2.3 信息化设施不健全，缺乏有效信息流通

在“互联网+”快速的发展背景下，农业企业必须获取足够的数据才能有效展开特色农产品电商销售。因此，数据获取是电商活动的第一步，在这一阶段要注意数据获取的成本与质量，以期能够以较低成本获得具备实时有效性的较高价值数据。但是，在信息基础薄弱的农产品生产基地——农村地区，相关信息获取成本较高，不利于农业企业及时获取市场信息，从而针对市场做出有效应对措施。

4 特色农产品全渠道零售模式的构建

特色农产品全渠道零售模式的构建，在考虑消费者需求特征的变化、购买模式的变化以及信息技术变化的基础上，不仅要在现有渠道情境下实现线上、线下多渠道的结合，实现多平台运营和交互性，而且要实现特色农产品的多级化零售目标，为客户提供更加全面且便利的选购渠道。

4.1 特色农产品全渠道零售模式的目标

全渠道零售模式是一种在现有渠道中进行选择，充分联结线上渠道、线下渠道以及移动渠道进行零售的一种营销模式，因此，特色农产品全渠道模式的构建应以“建立全渠道、多品类、多层级的农产品零售体系”为全渠道构建的总体目标，以满足消费者多层次的消费需求。为实现这一目标，特色农产品企业应建立综合信息系统、网络平台销售平台和产品网络零售配套措施，全面有序的实施零售策略，从多角度构建完善的全渠道零售模式。

4.2 特色农产品全球的零售模式的构建

特色农产品全渠道零售模式的构建关键在于实现线上零售、线下零售以及移动端零售的协同发展。综合线下渠道(批发市场、“农超对接”等模式)、线上农产品电商平台和移动社交端(微信、QQ、微博等社交媒介)，充分发挥特色农产品本身具有的优质、绿色和生态等品质特征，由当地政府牵头，举办农特产品推介会等活动，并给予企业优惠政策吸引本地以及全国分销商以及农产品电商平台进入当地特色农产品全渠道零售模式中。其中社交网络的使用能够极大提高特色农产品的关注度和知名度，鼓励当地企业与软件开发公司合作，开发运行适配特色农产品特征的APP发展移动商务零售。

图1 特色农产品全渠道零售模式的构建

5 特色农产品全渠道零售模式的保障措施

5.1 优化特色农产品电子商务政策法规环境

特色农产品全渠道零售模式的构建需要以电子商务平台为重要主体，因此有必要继续推动电子商务政策的颁布，优化电子商务运行环境。如切实遵守《中华人民共和国电子商务法》相关规定，有效规范电子商务主体行为，保障各方利益主体合法权益，促进市场持续有序健康发展。积极推动电子商务网上数据保护相关法律法规的确立。促进《第三方支付管理办法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、《非金融机构支付服务管理办法》等法律法规的进一步完善，有效规范特色农产品电子商务交易过程。同时，为保护消费者在网络购物中的权益，积极推进针对网络的消费者权益保护法律的颁发，推进网络消费者权益保护、网络信用评级等方面的制度建设，特色农产品的网络发展和全渠道流通塑造完备的政策法规环境。

5.2 加快推进重要特色农产品电子商务平台建设

特色农产品的重要性不断提升后，不少企业专门为农产品建立电子商务平台。针对现存电子商务平台发展现状，要注意以下两点问题。一是要注意特色农产品电子商务平台的诚信交易建设。网络并不是法外之地，网络平台更应注重诚信建设，参与特色农产品电子商务市场主体、客体、信息系统以及服务系统建设，增强电子商务主体的在线监测系统建设、身份在线查验、市场信息规范管理等公共服务，有效遏制非法市场主体、非法交易以及扰乱市场秩序现象。二是搭建特色农产品技术交流平台。鼓励农特产品相关创新服务企业的建立，提高特色农产品的技术创新能力、零售创新能力，为特色农产品的全渠道零售提供品牌塑造、技术支持、金融信托保证、法律咨询机构和维权机构等服务。

5.3 积极构建完善的物流支撑体系

为进一步促进物流服务降本增效，加快促进电子商务物流的发展，商务部、发展改革委、交通运输部、海关总署、国家邮政局、国家标准委6部门在国务院颁发的《物流业发展中长期规划(2014—2020年)》基础上，共同发布了《全国电子商务物流发展专项规划(2016-2020年)》，这是邮政体制主动适应电子商务发展的一项重大举措。此外，2017年以来我国冷链标准不断出台，国际标准也得到广泛地应用，为特色农产品零售市场发展提供新动力。我国特色农产品形成了以物流有市场需要作为依托，有政府政策作为支持，由龙头企业带头推动，有冷链标准化和互联网技术保障支撑的局面，具有非常广阔的发展前景和深远的社会意义。

5.4 培育和引进具有现代化理念的农产品零售人才

为构建一批特色农产品零售团队，必须从零售人才培养出发。随着中央和社会对农业发展的高度重视，农业农村改革已经上演，相伴而生的新农人则成为农业改革的生力军。新农人指的是具备科学文化素质、掌握现代农业生产技能、具备一定的经营管理能力，以农业生产、经营或服务作为主要职业，并以农业收入作为主要生活来源，居住在农村或城市的农业从业人员。鼓励新农人积极参与特色农产品的全渠道零售，充分发挥其优势。此外，还需要对农民进行职业技能的培训，将全渠道零售所需技能传授给农民，提供技术咨询服务以及跟踪服务。