融合媒体环境下广告传媒CEA人才培养模式探索与实践

文/孙肇伦

目前，中国广告传媒行业市场细分明显，新媒体发展迅速，媒体融合已成大势所趋，而广告传媒专业人才培养同质化倾向严重。如何培养合格的创新创业型可持续发展专业人才，是当下高校广告传媒教育亟待解决的问题。

根据广告传媒环境变化和市场需求、人才培养目标，经过多次市场调研、行业专家论证、教学研究改革与实践，广告教育界一直在探索适合融媒体传播特征的“大广告”专业人才培养模式，希望真正实现以学生为本的个性化、差异化培养：以“教师”为主导转变为以“学生能力需求”为主导、教学内容以“教材”为依据转变为以“职业岗位真实需要”为依据、以相对静态课堂转变为动态课堂。

为此，重庆第二师范学院广告专业2006年成立以来，采取差异化、特色化人才培养思路，以培养“实践性、应用型”创新创业广告传媒人才为专业建设理念，探索广告传媒人才CEA培养模式，以“创新创业能力”为导向，以本专业师资、社会资源、实践基地为依托，科学设置实践性课程体系，培养具有创新实践精神和团队意识，能胜任媒体融合环境下广告策划文案、营销管理、创意设计的实践性应用型广告传媒专业人才。

一、广告传媒CEA人才培养模式基本内涵

广告传媒CEA人才培养模式是指在新媒体传播异军突起和融合媒体传播大环境下，广告传媒专业采用“集中课堂学习”（Class learning）、“网络学习”（E-learning）和“行动学习”（Action learning）三类课堂、三种学习方式协同联动的人才培养模式，真正实现坚持专业标准、积极培养实践性应用型广告传媒人才。

C：“集中课堂学习”主要体现为人才培养方案中的固定课程，这部分课程是培养学生专业核心能力的基础型课程，具有奠基和保障作用。基础课程教学内容要求瞄准业界学界前沿，注重创新性和实用性，根据媒体融合特征和媒体环境变化、广告受众消费趋势变化等，重构“广告策划”“广告文案”“广告经营管理”“广告心理学”等传统专业基础课内容，增设“新媒体广告”“网络广告制作”“视频广告”“网络媒体实务”“网络编辑”“品牌策划”“整合营销传播”等必修选修课程，要求讲授、实训内容既要科学前沿，又要新颖实用，及时将行业发展的新思路、新理念、新趋势、新技术转化为教学理念和案例，注重内容的实用创新。一些实践性强的课程教材参考书采用行业培训用书，比如，《奥美观点1-7》《日本电通公司培训课程》等，更符合广告传媒的真实环境。

E：“网络学习”指学生通过浏览广告传媒类网站、微信公众号等网络视频课程，在研究性、创新性综合能力训练中选择网络在线课程自主学习，不受时间地点限制，成为课堂的有益延伸，积极引导学生把网络作为专业学习的工具，培养互联网意识和精神，了解网民心理，熟悉媒体融合环境，提高广告策划创意的思维能力。

A：“行动学习”主要通过学生参与广告传媒类工作室创新实践项目训练、专业实习、专业大赛、课外主题专业阅读等学习环节完成。广告传媒CEA人才培养模式以创新创业能力培养目标为核心，以教学内容、教学实施、教学评价改革为主体，以“互联网+”为支持条件，构建教学资源、教学内容、教学实施、教学评价相互支撑、相互促进的教学体系，通过课堂教学引导、课下主动探索、工作室实践结合一体，探索“工作室实践拓展-课堂精讲-课下实践交流-工作室、企业实践情景应用”的教学模式。

工作室注重强化学生的专业核心技能。工作室的建设以广告传媒行业岗位细分为依据，如开设新媒体创意写作工作室，培养未来广告文案岗位从业人员写作技巧、市场意识，为未来广告公司、媒体公司、企业市场部的文案和内容策划岗位培养专业人才；开设广告摄影、视觉设计工作室，培养未来广告公司、互联网公司、企业市场部的设计和VI管理人员；开设品牌战略规划或咨询工作室，培养未来广告公司、媒体公司的策划、品牌专员岗位的从业人员。

“CEA人才培养模式”要求建立与之相适应的教学管理体系。一是修订人才培养方案，完善包含“基础课程”“网络特色课程”“个性成长动态课程”三类课程的课程体系，科学研究制定其课时和学分权重及选修和考核办法。二是进一步完善学生考核评价机制。行动性、实践性课程主要以技能展示和岗位实践考核学生动手能力和思维能力，与广告传媒公司建立学生考核评价合作机制，引入一线行业专家参与课程考核制度化、常态化。三是建立“互联网+教学”的课程教学模式改革奖励制度，鼓励教师积极参与蓝墨云班课等课程教学模式改革。

二、广告传媒CEA人才培养模式探索与实践

1.C：集中课堂学习人才培养实施路径。集中课堂学习主要对应于广告传媒专业人才培养方案中的固定性基础课程，其特点是：以教师为主导、知识传授为目标、课堂为阵地，强调讲授法与案例研讨教学相结合，要求学生掌握广告传媒基本理念、系统知识，培养广告传媒专业的知识厚度和广度。

根据媒体融合特征、广告传媒行业发展趋势、岗位要求和学科专业特点，重庆第二师范学院广告学专业对课堂集中学习课程结构模式进行了系统研究，探索出“二三三”专业课程结构模式——两个模块、三项能力、三个课程群：“二”是指通识能力模块和专业能力模块，第一个“三”是指专业基础能力、专业核心能力、专业综合能力三个模块，第二个“三”是指广告策划能力、广告营销能力、广告创意设计能力三个课程群。广告策划能力课程群包括广告策划、广告创意、品牌策划、广告文案等核心课程，广告营销课程群包括广告调查、广告经营管理、媒介经营管理、广告业务洽谈等核心课程，广告创意设计课程群包括版式设计、图形创意、广告摄影、视频广告、网络广告等核心课程。在“二三三”的课程结构模式中，学生通过学习、实践，掌握广告策划文案、创意设计、营销管理等核心岗位职业能力。

重庆第二师范学院广告学专业强化行业协作和院系合作，探索构建优质高效的集中课堂学习课程体系、课程内容。

一是充分发挥广告学专业作为重庆市广告协会副会长单位、学术委员会秘书长单位的平台功能，探索构建以职业能力发展为导向的课程群，形成广告策划文案、广告创意设计、广告营销管理为方向的课程群建设。深化课程建设，构建工作本位的课程开发模式。深入拓展广告学专业课程建设，强调“做中学”，开发岗位能力课程、基础学位课程。着力发展学生的核心技能和创新能力，构建以职业发展为导向的课程群，形成专业合力。

二是深化行业合作，拓展项目教学实践可持续发展，加强与重庆市内外知名广告传媒公司、新媒体企业合作开发优质高效的课程内容，实现广告学专业教学“从行业中来、到行业中去”的产学良性互动循环。与广告行业企事业单位建立合作关系，通过实践项目和实习项目的开展，探索“课程项目教学实践、工作室项目教学、企业合作项目开发、企业实习、创业项目开发”等多层次多维度的校企合作实践教学。目前，广告学专业已经与30余个广告传媒企事业单位合作开发专业教学与实践拓展项目，同时工作室与行业的合作也不断深入推进，广告学专业毕业生为在校同学不断提供实习实践机会、实践项目资源。

项目教学中注重专业大赛“以赛促学、以赛促教”。广告实务课程紧密结合全国性专业广告大赛，“广告策划”“广告创意”“广告文案”“视频广告”等课程依托每年全国性大学生广告大赛为课程导向开展实训项目教学，如组织学生参加全国大学生广告艺术大赛、学院奖、金犊奖等。

三是强化院系合作。重庆第二师范学院有网络与新媒体、汉语言文学、视觉传达设计、电子商务、旅游管理、会展等相关专业，广告学专业鼓励学生辅修相关专业或课程内容，使其具备适应融媒体传播的“大广告”人才，提高广告策划文案、创意设计、品牌推广的针对性和效益性。

2.E：网络学习人才培养实施路径。针对广告传媒环境新变化，要求学生自主选择学习广告传媒类“网络特色课程”“视频公开课程”“在线课程”等，经常性访问广告传媒类专业网站、微信公众号、论坛等，老师利用蓝墨云班课等在线答疑或线下指导，建立相关案例库，期末综合考核给予学分。目前重庆第二师范学院广告学专业建有“广告策划”“版式设计”“新媒体概论”等网络视频课程，推荐在线课程“数字营销：走进智慧的品牌”等，使学生自主学习成为可能。

探索“互联网+教学”：每门课程由专业老师推荐相关广告传媒网站、微信公众号、论坛等，讨论、作业、实践实训也鼓励学生课余充分利用网络资源。网络学习主要以微课程“爱课网”和“中国大学慕课网”“中国广告网”“中华广告网”“中国广告人网”“中国传媒经营网”“中国广告协会网”等重要广告传媒网站、微信公众平台、广告传媒社区、论坛等为主要网络资源，学生可根据自身具体情况展开自学，寻找素材和创意，积累广告传媒素养，提高分析问题和解决问题的能力。

多终端同步互动教学：利用专业教师QQ空间、广告博客、广告微博、“犀爷扯谈”微信公众平台等推送广告传媒行业动态信息、案例剖析，共享教学资源，提高学生广告意识和广告推广职业能力。

3.A：行动学习人才培养实施路径。行动学习课程主要对应于“个性成长动态课程”及学生创新实践能力培养。通过学生参与实训室、工作室创新实践项目训练、专业实习、专业社团、专业大赛、课外主题专业阅读等学习环节完成。

重庆第二师范学院广告学专业创新实践能力培养主要通过工作室课程和实战项目实现，立足于培养学生文案写作、视频制作、创意摄影、项目策划、网络营销等能力。广告传媒实训室、工作室、麦迪逊广告协会以“创新创业能力”培养目标为核心，以实践教学内容、教学实施、教学评价改革为主体，有效调动传统实践教学中的闲置教学资源，进一步整合信息化资源，以“互联网+”“+互联网”手段为支持条件，教学资源、教学内容、教学实施、教学评价相互支撑、相互促进，从而构建出一个有机联系的创新创业实践教学体系结构，具体内容见图1。

广告学专业探索实施了以下几个类型的行动学习。

工作室实战项目：学生在老师的带领下完成真实工作项目，从策划、设计、营销全方位锻炼，提高学生实践应用能力，并取得一定的经济效益。

自主项目：学生自行完成一个项目、提交成果，由专业老师评定，如项目策划、网页制作、视频制作、广告文案写作、广告产品摄影、广告文化墙创意设计等。

创新创业项目：包括主持大学生科研项目、大学生创新创业训练项目，自主创业、运营微信公众平台、开展网络营销活动等。

学科专业和职业技能竞赛：如全国大学生广告艺术大赛、重庆市公益广告创意设计大赛等。

三、广告传媒CEA人才培养模式的特色和优势

经过10多年的探索发展，广告传媒CEA人才培养模式逐渐形成以下特色和优势。

1.以“实践性应用型”融合媒体广告传媒人才作为专业定位，实现特色化专业发展路径。鉴于媒体融合对广告行业带来的冲击以及广告业对从业人员的知识、技能要求，根据广告行业发展、重庆区域经济发展需要以及毕业生的未来就业走向，重庆第二师范学院广告学专业的培养目标定位于融合媒体环境下为广告公司、网络新媒体、大型企事业单位培养实践性应用型融合媒体广告策划创意、设计制作、营销管理“多能一专”人才。“多能”是指学生具备较强的策划、营销能力，能通过与客户的充分沟通，推介策划方案及设计方案。“一专”是指学生具备突出的策划创意能力，能在充分调查市场环境，了解客户需求的基础上，为企业、组织机构制订科学、可行的策划方案的能力。

广告学专业根据广告岗位能力需要，构建能力型课程体系，包括通识能力、专业基础能力、专业核心能力和专业综合能力四大能力模块课程。每种能力通过必修课、选修课和系列实践教学活动完成培养。

广告传媒CEA人才培养模式注重实施“品牌学生”打造工程。一是专长打造培养：通过对学生的潜能、禀赋进行考察分析，分类打造创意专长、策划专长、设计专长等学生团队。二是特长打造培养：通过对学生兴趣的了解和掌握，分类打造平面媒体、网络媒体、影视媒体、房地产、旅游、教育等广告策划营销团队。三是创新创业孵化培养：对有兴趣、有能力从事创新创业的学生进行全方位的创新创业项目孵化。四是研究性学习引导：把有潜力、希望继续学习深造的学生组成研究型学习团队，配备专业导师进行指导，为学生考研深造提供指导服务。

2.以创新创业能力培养为根本指向，培养广告传媒核心职业能力。广告学专业以创新创业能力培养为根本指向，调研总结出广告学专业核心职业能力包括广告策划文案能力、广告创意设计能力、广告营销管理能力，从广告专业岗位能力训练、创新创业素质教育、创新创业能力培养、创业项目孵化等方面实施人才培养。利用仿真项目训练、真实项目实施、创新创业项目设计、应用型大学生科研、专业赛事、社会实践（含暑期实践和实习见习）指导、毕业（论文）设计、创业项目孵化等实践教学项目，针对性强化培养学生的核心职业能力。

以“创新创业能力”培养目标为核心，广告学专业以教学内容、教学实施、教学评价改革为主，通过课堂教学引导、课下主动探索、工作室实践结合一体，探索“课堂精讲-课外实践交-工作室、企业实践”的实践教学模式。

广告学专业安排大量实践课时和一系列的实践环节。专业性实践也充分体现在专业核心能力课程里面，课堂设计的实践课时（不含毕业论文、实习）728学时占广告学专业2468总学时的29.5%，大幅增加了实践教学学时数。除课程内实践内容外，还设置了阶段性综合能力训练（项目实训等），毕业综合能力训练（实习、毕业设计、毕业论文），研究性、创新性综合能力训练等独立板块，保证了学生专业综合能力的培养。此外，细化了实践教学要求，明确规定了实践内容、实践要求、实践方式、周数或学时数、学分、考核方式和组织单位等具体要求。

本专业提出了“实训即生产”“创意即创新”等实践教学理念，创建的广告传媒实训中心、工作室等生产型实训基地对各类项目进行整合，“教学做结合”，真正实现了学生创新创业能力的提高。

重庆第二师范学院2013届广告专业毕业生刘兴伟的创业故事被《重庆日报》报道；2014年WE工作室的“货园甲项目——大学生闲置物品交易平台”获得中国首届青年APP大赛重庆区三等奖；2015年，在重庆市教委举办的大学生“互联网+”创新创业大赛中，校园文化品牌工作室《学校微场景应用》、山视觉创意摄影工作室的《00go》获得学校三等奖；2015年，校园文化品牌工作室、山视觉创意摄影工作室获第十三届大学生广告艺术节学院奖佳作奖、优秀奖。

3.以工作室引进的行业真实项目和工作任务突出实践教学的实战性。根据人才培养定位，围绕专业实践能力建设，广告学专业基于广告行业标准对实践课程进行工作过程分析，确定典型工作项目，由教师和行业专家合作创设专业工作室，面向社会承接行业企业真实项目和工作任务。学生分组进入不同工作室，参与项目，收获工作体验与实践能力，突出课程教学的实战性。

广告学专业以“立足专业、紧盯前沿、围绕核心、形成特色”为实践教学体系设计理念，充分依托教育部高校数字媒体产教融合创新应用示范基地、央地共建项目“基于沉浸式媒体的师范生教育资源开发教学实验平台”、凤凰卫视集团·凤凰教育合作办学项目、德国复兴银行贷款项目，紧紧把握新媒介技术发展趋势，在产学研一体化过程中提升学生实践能力，形成“以专业实践教学体系为主体”“以专业工作室和校企合作办学为两翼”“以三大项目为基本支撑”的“一体两翼三支撑”实践教学体系。

广告学专业与重庆电视台睛彩重庆频道（17频道）、重庆课堂内外杂志有限责任公司、华龙网、申乙文创集团等成为校企合作伙伴，保证了工作室真实工作项目的丰富来源。

此外，导师带领学生成立重庆看我们信息科技有限公司，开发的货园甲APP新媒体项目专注大学生市场，受到欢迎。目前，各工作室已完成多个项目，扩大了专业知名度和美誉度，WE工作室（师生创新创业项目）开发的货园甲APP新媒体项目获得学校教学成果一等奖。