新媒体时代传统报业的数字化转型策略——以《浙江老年报》为例

文/丁晓琴

新媒体时代，老年读者对媒体的需求正发生怎样的变化？随着“老年流量”的“横空出世”，老年类报刊如何走出对纸媒的依赖，增强融合传播能力？如何向数字化平台转型，树立“媒体+”的理念，将媒体业务、电子政务和公共服务整合起来，走向智慧服务？近两年来，《浙江老年报》努力探索数字化背景下的运营实践，为传统报业的转型提供了参考。

数据分析老年读者痛点，让报纸定位更精准

目前，全国上下都在开展“不忘初心，牢记使命”主题教育活动，《浙江老年报》的初心和使命，就是多年来的办报宗旨——让老年朋友“健康生活、快乐阅读”。时间车轮滚滚向前，新时代老年读者的画像，在我们脑海里却并不清晰。为了“认识”他们，2019年4月，《浙江老年报》组织线上线下读者调查，收到有效问卷1000余份。通过数据分析可见，现阶段城市老年群体主要三大痛点：疾病、孤独、无用。疾病是生命的自然规律，子女成家立业后随之而来的是孤独感，退休后找不到自身价值的无用感更是让老年人少了些精气神。

分析老年人痛点，找出他们的需求。老年读者最想阅读到的内容是健康、健康还是健康，这是刚需。根据调查问卷数据显示，53%的老年人最大的烦恼是身体为病痛所累，58%的老年人想看养生内容，54%的老年人想看健康内容。

2019年5月，《浙江老年报》进行改革抓落实，做的第一件事是调整内设机构，全新成立“健康中心”，同时平均每月健康版面数量大幅提升至30多个，提出强化内容原创能力，从问诊、健康、养生、益寿等多维度解读报道。另外，不定期举办线下健康养生活动，满足老年读者对健康信息的需求。

社交是治愈孤独的良药，也能帮助老年读者找到价值感。33%的老年人希望报社交流书画作品、29%的老年人希望通过报社交流摄影作品……这次改革，让报社从关门办报走向内容众筹，拿出《光影》《书画》《沉香》《好儿好女》《祖孙》等多个版面请用户生产内容（UGC），同时加强议题设置能力，引导组织用户讨论发表观点。

像书画、摄影、诗文等作品，不设专业水平门槛，欢迎大家来“自娱自乐”，交流也好、纪念也罢，报社的目的只有一个，通过敞开版面邀请老年读者一起参与办报，让他们来共建属于自己的精神家园。而报社的记者则从这些内容生产中解放出来，集中精力生产有价值的新闻——让老年读者感受到“和我有关、很重要、情感共鸣”。

此外，为给大家搭建线上交流平台，2019年4月，报社编辑部组建了多个细分微信群，如摄影群、书画群，一成立就各自吸引了几百位爱好者，大家在群里分享作品，通过不定期大众投票后，选出优秀作品刊登在报纸版面上。因为有共同的兴趣，这些群每天从早到晚都因分享和讨论而充满欢声笑语。

根据问卷调查数据显示，55%的人希望报社组织慈善公益类活动，这项工作报社正在筹备中，计划组织他们开展一些有价值的活动，满足他们高层次的精神需求。总之，《浙江老年报》将以内容为核心、以活动为载体，通过一系列线上线下活动，满足老年人的社交需求、价值需求，让他们不仅老有所乐、更是老有所为，让他们通过媒体平台安享有品质、有尊严的晚年。

借融媒体平台传播内容，让原创新闻更立体

有一种流量叫“老年流量”。根据第42次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民达8.02亿，其中手机网民占比98.3%，而50岁以上群体在网民中所占比例2017年就已超过10%，越来越多的中老年读者融入互联网之中。相对于年轻人，老年人有充裕的时间，他们依赖智能手机接入互联网，集中用于沟通交流和信息获取方面，并且通过构建独特的互联网使用方式，形成了区别于年轻人的互联网文化。

《浙江老年报》这两年陆续开出了“乐活100分”微信公众号、“新青年爱乐活” 抖音号，并且在浙江新闻客户端建立发稿渠道，努力让原本表达在报纸上的文字，借各方移动媒体平台“生动”起来，变成视频、变成H5，让优质的原创内容在老年读者中更具影响力、引导力。

为适应移动端传播，习惯了拿笔的记者们必须学习文字和视频两手抓。3月21日是世界睡眠日，报社的记者走上街头采访了200多位老年人，用视频记录对中老年人的睡眠调查。文字图片稿件登在报纸上，同时附上一个二维码，读者扫码就可以看海采视频。比如，86岁的浙江大学退休教师王坤森为了资助贫困孩子读书，每天夜里拾荒，他说要把白天让给因生计而拾荒的人。2018年12月，报社的抖音号团队采访跟拍他后，根据抖音特点，以“拾荒老人王坤森”为题制作了4段1分钟的短视频，在“新青年爱乐活”抖音号发布，目前视频浏览量总计150多万次，收获了10W+的点赞数，4000多人评论互动，达到了传递社会正能量的舆论效果。

由于互联网上相对厚图薄文的阅读需求，报社的记者也会对发在移动客户端的稿件进行适度的视觉化呈现。2019年春节过后，赶在老人健康体检高峰前，记者通过梳理三家主流三甲医院2018年13万人的体检大数据，最后用三张图表告诉大家体检异常情况排名、50岁以上健康风险主要是哪些、怎样体检少花冤枉钱。《节后体检高峰 浙江13万人数据背后隐藏了哪些健康危机》文章在浙江新闻客户端头条发布，总阅读量达到30万次。

H5这几年一直活跃在微信朋友圈，报社合理应用，也颇有收获。“乐活100分”微信公众号通过推出动感H5，发布“浙江省中老年团舞大赛”征集令后，H5迅速刷屏朋友圈，吸引了3000多人报名参赛，预赛环节更是超过10万人次参与投票互动。经过为期两个月的分赛场预赛，终于在7月5日决出冠军，该活动圆满划上句号。中老年选手们现在就开始期待明年再相聚，大家纷纷表示，这次团舞大赛丰富了他们的文化娱乐生活，借助H5等新媒体的快速有效传播，更是让文化养老理念在全省范围内得到了倡导和发扬。

建设老年大学智慧校园，让媒体服务更智慧

移动互联网正改变着媒体生态，传统媒体面临着“万物皆媒体、一切皆平台”的颠覆与重生。即便是经营工作，也需要探索转型，提高传媒业务的智慧含量，实现传统业务向知识创新业务转型，跳出报纸做经营，让媒体服务更智慧。

近两年，《浙江老年报》依靠浙江日报报业集团强大的技术支撑平台，面向政府和社会技术研发需求、新媒体产品创新等，开始探索提供完善的基础数据服务、大数据分析服务、内容生产服务、产品运营服务等。

浙江省有60多万离退休干部，老干部系统主办的老年大学有97所、覆盖学员22万余人，但是太多的老年人报不上名。浙江省决定在全国率先建设老年大学智慧校园，让数据多跑路、老同志少跑腿。

《浙江老年报》负责这个平台的研发工作。作为老年类专业报刊，和新媒体平台相比，要突出重围，就是要突出差异竞争。报社应该集中资源促进具有政策优势、专业优势和传统优势的智慧型产品线开发，抓住政府主导的“智慧化”建设契机，充分利用媒体的传播优势、舆情研判优势、数据优势与技术优势，提供内容、传播、技术合一的全案服务。

老年大学智慧校园项目自2019年1月启动以来，在浙江省委老干部局的指导下，围绕老年大学特点，注重用户交互体验，整个研发建设工作推进非常顺利。6月13日，浙江省老年大学智慧校园在金华市启动试点，这也意味着浙江省老年大学将迈入智慧时代。浙江省老年大学启用智慧平台报名后，短短数秒网上报名学员就达1000多人。

智慧校园系统设有网上报名、教学管理、网络学习、信息宣传、业务指导、党建、数字档案、师资库、校园安防等九大板块。以“全省统筹、共建共享、精准开发、简洁实用、智慧高效”为工作理念，构建安全、高效、智慧、便捷的省域校园管理体系，今后将让教学管理更高效、学员学习更有趣、宣传教育更深入、正能量发挥更有效。

2019年6月24日上午，在中组部举办的全国地市老干部局长培训班上，浙江省委老干部局局长鲍秀英专门介绍中老年大学智慧校园的建设经验，智慧校园是老年大学信息化建设的重要载体，8月就将面向全省推广应用。未来，智慧校园平台将会在加强离退休干部活动阵地、学习阵地建设方面，在加强离退休干部教育引导、推进文化养老等方面发挥出积极作用。

《浙江老年报》将全力做好这个平台的技术研发支撑，也欢迎全国各地老年大学来指导交流、提出宝贵意见，共同推进“互联网+”的智慧服务，共同促进老年教育管理体系和管理能力现代化。