凤翔泥塑在西凤酒包装设计中的应用研究

刘颖鑫

（宝鸡职业技术学院，陕西宝鸡721013）

在中国现今的酒包装设计领域，越来越多的设计师开始重视传统文化在酒包装中的运用，并且越来越多的设计产品中蕴含了丰富的传统文化元素。酒包装设计拥有着自身独特的艺术特性，可以作为文化载体，这也成为其发展历史悠久的原因之一。中国的传统文化发展历史更为悠久，并且拥有自身特色，将传统文化与酒文化合理融合，二者相互依托，才能使酒包装更具中国文化特色，所以，包装设计者应该深入了解中国历史文化，从中获得精华部分，并将其与酒文化结合运用到包装设计。对当前市场销售的酒包装进行观察，不难发现只有少数在包装中加入了中国传统文化，具有一定的文化特色，但随着时代的改变以及当今世界格局的变化，设计出具有中国特色的酒包装成为必然要求，而人们的审美也不断倾向于传统文化的呈现，追求文化认同感。目前也有许多酒包装设计师意识到这一点，开始了解中国特色文化，并将其作为一种主流的设计理念。而市场调查表明，具有文化特色包装的酒类产品销售量明显较高。本文的研究对象为陕西凤翔地区的西凤酒，对现代包装设计中所涉及的泥塑元素进行分析，并且明确凤翔泥塑中所代表的精神内涵，以此为鉴，设计出具有文化特色又符合消费者审美需求的酒包装，使消费者拥有更多的机会体会中国传统文化。

1 西凤酒的地域文化内涵

因为西凤酒的谐音，所以西凤酒又被称为“喜凤酒”，满足人们追求幸福的心愿。凤翔的地理位置较佳，该地的地形也拥有一定的特色，散发着热情魅力。所以西凤酒为了突出当地的文化特色，而将当地的生活特色、地理特点、文化特色以及与现代包装要求结合，运用于酒包装设计中。

1.1 凤翔泥塑酒器造型在西凤酒设计中的应用

在白酒的品牌包装设计中，通过独特的酒器设计提升大众关注度是一个非常关键的环节。西凤酒不但本身的香型较为独特，而且其产地的地理地位也非常优越，此外其还具有深厚的民间传统历史文化底蕴，所以西凤酒的酒器设计不但充满了厚重的历史感，同时还充分体现出当地独特的酒文化，整体设计风格清新典雅，成功树立起独具特色的品牌形象，赢得了市场的广泛关注。图1展示的正是西凤酒的酒器设计，其中红色酒器是西凤酒中的经典设计，其设计灵感取材于飞舞的凤凰，将瓶盖设计成凤冠造型，整个酒器的造型就如同一只高贵优雅的凤凰，为西凤酒在白酒市场上树立了尊贵的品牌形象。色彩设计方面采用了红色，以此隐喻革命薪火生生不息；就整个外轮廓而言，通过曲线的运用增加了整体造型的饱满度。普通百姓在日常生活中创造的各类产物通常具有浓厚的地方特色与传统色彩。图2展示的是在陕西地区广为流传的幸福葫芦泥塑造型，整个泥塑造型体现出一种美满、幸福的寓意。在设计西凤酒的外包装时以陕西泥塑为基础素材并对其进行了再度创作，整个造型极具动态之美。“圆”这一传统形态寓意着美满、幸福，在设计西凤酒的品牌包装时，正是深度融合了当地的传统文化与品牌形象，既符合现代人的审美取向，同时也体现了中华民族独有的精神气节。

图1 西凤酒经典红色款

图2 凤翔泥塑——幸福葫芦

西凤酒的发展历史悠久，这一点也体现在了酒体设计之中，观察西凤酒中的青花瓷系列，不难发现该系列中的酒器多数为葫芦型，如图3中所呈现的，瓶身为荷花图案，因为荷花自身的特性，所以使得酒体也沾染了清香高洁的气息，其中所蕴含的韵味十分浓厚。将传统绘画技巧与现代的设计理念相结合，必然能够为人们呈现出一份完美的设计作品。包装上有葫芦纹样，这些纹样相互缠绕，呼之欲出，从中能够观察出其中蕴含的生命力以及生生不息的态度。这种纹样在陕西的木板年画中也有所应用，并且其中也蕴含着喜庆之意，此外还象征着家庭和美，因此能够作为新婚礼品。从艺术表现形式的角度来看，造型独特，虽然整体较为简单，但其韵味极为深厚，在包装中充分运用了留白的表现形式，为人们保留了想象空间，从而能够更加容易的使消费者出现文化认同感。将传统的民间文化充分展现在酒包装设计中，能够最大程度地赋予酒包装特色文化的内涵。

1.2 凤翔泥塑纹样在西凤酒陶瓷酒器装饰纹样设计中的应用

图3 西凤酒青花瓷系列

凤翔泥塑图案主要体现的是吉祥之意。与其他地区的泥塑相比，凤翔泥塑并不只是对自然进行模仿，同时还具有深刻的寓意，它不但能够反映陕西人民的日常生活，同时还凝聚着劳动人民的朴实情感。泥塑中的牡丹图案大部分都采用了花瓣重重交叠且四周由枝叶围绕的造型，形象绚丽多姿且不失大气。牡丹雍容华贵，在我国素来享有“百花之王”的美誉，李白所写的著名诗句“名花倾国两相欢，常得君王带笑看”，就是对牡丹华贵之气的最好写照。同时，牡丹在普通百姓眼中就代表着富贵。所以，泥塑中的牡丹图案常常被冠以“花开富贵”的美名。百姓以牡丹喻富贵，体现的是他们渴望脱贫致富的美好心愿。图4展示的是西凤酒的黄色系列产品，也就是国窖经典款，在设计瓶身时采用了牡丹纹样，整体造型雍容华贵、饱满奔放，彰显着人们对于美好生活的向往，同时也充分体现出该款白酒产品的市场定位。酒瓶上的牡丹四周还配有颜色明亮的绿叶，使得中间的牡丹花更加娇艳、丰满，表现了陕西劳动人民追求美好生活的渴望，同时也充分体现出当地传统文化的独特魅力。

西凤酒包装中充分运用了传统民间元素，对图5所示西凤45度鉴藏10年这款酒的包装进行观察可以发现，包装上有凤纹，并且凤纹的线条有一定的张力，甚至透出夸张气息，这与当地的文化特色是相符合的，而在凤翔泥塑中同样有这一特色，二者有着相通之处。在进行包装设计的过程中，设计师想要表达的最基本的意愿就是吉祥，并在此基础上对原始纹样进行延伸和设计，最终呈现出为人们所认同和喜爱的龙凤元素。从设计方法的角度对包装进行观察，可以看出与剪纸的手法有着相似之处，同剪纸中的大胆取舍相同，设计师在进行包装设计时大胆进行简化，从而更加突出包装中所蕴含的地域特性以及时代特性。在进行包装设计时充分运用民间视觉元素，使得最终设计得到的包装在展现功能性的基础上更具有审美功能。

图4 凤翔泥塑中的牡丹形象

图5 西凤45度鉴藏10年的包装设计

1.3 西凤酒包装品牌标志的传承

对商品进行包装设计的主要目的是为了满足消费者的视觉需求，就设计手段而言，在商品的包装设计中加入传统的书法元素是一种较为常见的设计方法，通过加入书法元素可以使设计的视觉感染力得到有效增强。从图6可以看出，西凤酒正是将传统的凤凰纹样作为其商标图案，并以书法的形式在旁边写上了“西凤酒”的字样，通过完美地结合书法与绘画两种表现形式，给人一种凤凰飞舞的视觉效果，同时也有效增强了品牌形象的历史厚重感，从而使产品包装的视觉冲击力更加强烈。消费者在购买西凤酒这一品牌的白酒产品时，通过其包装就可以直观地感受到当地的传统文化与价值取向。

图6 西凤酒标志

从图7可以看出，就西凤酒的包装设计而言，其通常采用的是图形对称的构图方式，同时大部分设计都采用了“圆”这种造型方式，在中国人的观念中一直保留着“好事成双”的认知，凤翔泥塑挂片也采用了对称的布局方式，这种构图符合当地人的文化审美观。除了对称的布局方式外，还运用了相应的自由透视处理及中心式构图等手法，整个画面有“空”有“满”，层次更加丰富，画面感也更加强烈。就外包装的设计来看，可以从中体会到陕西人民的淳朴、热情，一方面充分展示了传统艺术之美，同时也体现了普通大众对于美好事物的向往。

图7 55度西凤酒酒海私藏

2 西凤酒的包装设计具有强烈的“质感美”

成功的白酒包装设计，不但能引起公众的广泛关注，同时也能对酒文化进行大力弘扬，在尽可能地保留传统文化的原滋原味的同时，还应对表现形式进行简约化处理，这样更符合现代人的审美。在设计西凤酒的瓶身时主要采用了陶瓷及玻璃等材料，玻璃具有很强的通透感，而陶瓷具有典雅之美，这两者在西凤酒的瓶身上实现了完美融合，西凤酒本身就具有口感绵长醇厚的特质，实现了包装设计与产品的高度吻合，西凤酒的醇美得到了淋漓尽致的体现。

包装设计所采用的材料较为实惠，与当今所倡导的绿色相匹配，而为了进一步加深这种绿色视觉，设计师运用多种材料进行瓶身的设计，酒瓶所使用的材料为陶瓷，口部所使用的材料为金属，整体较为美观，并且有珍藏价值。在白酒包装中，所使用的材质有多种，但都为基础材质，如玻璃。大白坛酒的包装设计整体较为大方简洁，突出当地质朴、豪迈的生活气息，但在此基础上，还加入了雅致的意味，这种包装设计与当地民俗文化相适应，并且在大众的心中更具有辨别力。

3 凤翔泥塑色彩于西凤酒包装设计中的应用

图8 西凤酒七彩系列

就当代的色彩设计而言，其创意来源是非常广泛的。就本质而言，其实就是来源于现实生活。就凤翔彩绘泥塑来说，其中的每种纹样与色彩都具有相应的寓意，比如说绿色、红色分别象征着健康长寿与火热的生活，蝴蝶与石榴分别象征着多福、多子等。这些色彩与纹样之所以具有特定意义，其实是人将自身的希望寄予这些符号上，各种不同含义的符号组合起来就是一件完整的艺术品，这些作品之所以能够流传至今，主要在于其具有深厚的文化内涵，在多彩的民族文化艺术中占有重要的地位，同时在国际社会上也受到了普遍欢迎。这些正是现代色彩设计的主要灵感来源。就西凤酒的包装设计而言，其在色彩设计方面多采用我国传统的民间色彩，同时还对其进行了二度创作，进一步强化了当地独具特色的文化魅力。从图8可以看出，在西凤酒的所有产品中，七彩系列产品的包装主要采用的是红、褐、黄及金等颜色；而国花瓷系列主要以白酒为主，其产品包装主要采用的是红色与黄色。就该品牌的所有产品包装来看，在设计中使用最多的一种颜色就是红色，它具有吉祥、热情、积极等象征意义，在酒的包装设计上使用这种颜色充分彰显了陕西人民热情好客的性格特征；而黄色则是权力的象征，同时还可以表征富饶的土地与延绵不息的炎黄子孙。在陕西，“社火”是一种非常重要的民俗活动，这项活动中也多用红、黄等纯度较高的色彩。火象征着热闹、红火，通过红色的运用使得该项民俗活动更加生动、有趣。红色与黄色也是凤翔泥塑的两种主打颜色。在陕西传统文化中，民间色彩是其中极为重要的组成部分，给人一种粗犷、高昂、质朴而又浪漫的视觉效果，与当地淳朴的民风相得益彰；其中对于暖色的大量使用，则充分地体现出当地热情、豪爽的民风，通过简洁的方式对这些色彩进行运用，使得陕西人民淳朴的生活态度得到了充分的彰显，同时这也是当代品牌文化设计的灵感与素材来源。

4 结语

本次将西凤酒的包装作为研究对象，重点探析了包装中的凤翔泥塑文化元素。在西凤酒的包装中合理运用凤翔泥塑文化元素，有利于加深包装中所体现的文化内涵，这种文化内涵有着一定的地域特色，与人们的审美需求相符合。在西凤酒包装的基础上对凤翔泥塑文化进行研究，可以发现该类元素的应用范围如今已经更为广阔，多数被应用于酒品中，从表现形式的角度来看，该类文化元素不再局限于平面，而是逐渐立体化。此外，本次研究结果表明，现今酒包装设计应该立足于地域特色文化，在此基础上与现代特性相结合，需要注意包装设计的整体性，结合工艺、材质等多种因素，使最终的设计成果有极强的文化感染效果。