基于行动学习法的品牌管理与推广课程案例教学探析

【摘 要】本文阐述案例教学在品牌管理与推广课程中的作用，针对传统的案例教学中存在的教师讲述过多、学生参与度小，案例选择过泛、深度分析不够，难以进行考核、激励措施不到位等问题，论述基于行动学习法的案例教学措施：做好总体设计，明确重点内容;组建学习小组，抓好实施环节;强化反馈评估，提升创新成效。

【关键词】案例教学  行动学习法  品牌管理与推广

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2019）04C-0158-03

品牌管理与推广是市场营销、工商管理等专业中开设的一门主干课程，该课程不仅要求学生掌握相关的理论知识，更要求学生具备较强的实操能力。因此，案例教学也是该门课程教学中常用的教学方法之一。本文在阐述案例教学在品牌管理与推广课程中作用的基础上，分析该课程传统案例教学中存在的不足，提出以行动学习法为抓手，创新推进该课程的案例教学，从而提升教学的质量和效果。

一、案例教学在品牌管理与推广课程中的作用

案例教学强调在教学过程中对一些问题进行分析时提出案例来进行实际体现。把案例教学法运用于理论性、实践性都较强的品牌管理与推广课程的教学中，具有十分重要的作用。

（一）有助于深化学生对理论知识的理解和掌握。在高校的人才培养中，一个很重要的任务就是要求学生必须掌握一定的理论知识。在传统的教学中，教师对于理论知识一般会从概念的内涵和外延进行学理性的分析讲解，但这样的讲述在学生听来比较枯燥，而且对于培养应用性的市场营销、工商管理等专业的人才来说，如何运用这些理论有一定的脱节。而案例教学则可引导学生用相关的理论来分析案例，在分析案例的过程中，不仅强化了学生对理论知识的理解，更重要的是教会了学生如何运用相关的理论知识，达到了理论与实践相统一的效果。如在讲授品牌管理与推广中的“品牌价值”时，可用“同仁堂”“可口可乐”等品牌作为案例，指导学生深刻领会品牌的有形价值和无形价值、经济价值和社会价值。通过案例教学，学生对品牌价值相关理论有了更深刻的认识，不仅记住了品牌价值的理论，也知道运用品牌价值的理论来分析现实中的具体品牌，取得了相当好的教学效果。

（二）有助于提高学生参与教学活动的积极性主动性。学校教育始终强调学生的主体地位和教师的主导作用，但在实际教学过程中，如何体现学生的主体地位一直是教师着力探索的重要内容之一，而案例教学就是一种有效的方法和载体。在品牌管理与推广课程中运用案例教学法，选择典型的案例，让学生在具体的、特定的场景下进行实际问题的分析、判断、决策。由于案例本身并没有唯一的标准答案，学生在综合分析案例的基础上，提出自己认为最佳的方案，通过这一系列的过程，培养学生综合运用品牌管理与推广的相关理论知识分析问题、解决问题的能力，从而激发学生学习新知、探求方案的主动性。同时，与传统的教师主讲不同，案例教学分为准备、实施、反馈三个环节，每个环节学生都要参与。如讲授品牌延伸时，可以云南白药作为案例，在准备环节，学生都要认真查找阅读云南白药的相关背景资料;在实施环节，学生均要参加“云南白药”如何进行品牌延伸的讨论，并提出自己的方案;在反馈环节，学生要对这次课程提出意见建议。这样，就改变了过去教师“满堂灌”的状况，形成了教师与学生互动、学生与学生互动的良好氛围，这样的氛围不仅调动了学生学习的积极性主动性，也提升了学生学习的成就感，增强了运用理论解决现实问题的信心。由此可见，案例教学能有效提高学生参与教学活动的积极性主动性，凸显学生在学校教育中的主体地位。

（三）有助于提高课程教学整体效果。一门课程的教学效果，是从教师的知识传授和德育、学生对知识的掌握和运用程度、学生能力素质和德育情况以及社会可能的反馈等方面进行综合评价的，案例教学对于提高课程的整体效果有着重要的促进作用。比如在讲到品牌的命名时，教师在讲授品牌命名的原则、品牌命名的方法后，就以国内外品牌奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、舒肤佳（香皂）、锐步（运动鞋）作为案例，进行讨论分析。在教师的指导下，学生从每个品牌为什么这样命名进行了深入的探讨，如在讨论舒肤佳的命名时，学生从该品牌的功效、利益以及用词、发音（谐音）、汉字的写法，包括出口后的品牌形象等方面进行分析，同时，还对国际国内同产品的品牌进行对比，找出这个品牌的优势、劣势等。通过这样的案例教学，学生不仅对品牌命名的理论有了深刻的认识和理解，而且学会了运用这些理论来进行具体的分析，提高了学习的成效。此外，学生通过品牌优势、劣势的对比，也提出了一些新的想法，对培养学生的创新精神和创新能力有一定的促进作用。因此，案例教学的应用取得了多方面的成效，课程教学的整体效果大为提升。

二、品牌管理与推广课程传统案例教学中存在的不足

案例教学在品牌管理与推广课程中的运用，其效果是明显的，因而受到教师和学生的喜爱。但是在传统的案例教学中，也还存在着一些不足，主要表现在以下几个方面。

（一）教师讲述过多，学生参与度小。在传统的案例教学中，教师还是习惯于个人的讲解。一般情况下，教师在讲到某个知识点时，为加深学生的认识和理解，会以一些案例进行说明，但在这个过程中，教师也是以自己讲解为主，或仅进行一些小提问，这样真正参与其中的学生就比较少，加之课程内容多、每次课时有限，学生也就難以有进行深入思考和独立表达的机会。如“品牌发展史”一章，包含了西方国家品牌发展史、西方品牌发展的特点、中国品牌发展的特点三节内容，学习的内容比较多，但仅安排4个课时，如按照案例教学的要求，教师除了案例情况介绍、说明任务和流程、做好时间控制和最后的观点总结外，把课堂时间都交给了学生进行自主讨论，那么这一章的教学任务是完成不了的。因此，为了完成本章讲授的教学任务，一些教师在案例教学时，尽量由自己讲，而没有时间与学生进行充分的交流互动，学生参与案例教学的程度自然也就不够深入。从学生的角度来说，大部分学生也习惯了被动地接受信息，如没有明确的目标要求，让每名学生都进行发言、阐述自己的观点较难做到。

（二）案例选择过泛，深度分析不够。品牌管理与推广课程内容丰富，知识面广，需要学生掌握的理论知识和实践技能也比较多。教师在讲授时，为了帮助学生更好地理解知识点，也为了提高学生学习的积极性，在开展案例教学时，尽量选择不同的案例。但是，由于选择案例过多过泛，导致对每个案例的分析深度不够，有的存在着“浅尝辄止”的情况。特别是案例过多，难免有的案例不能很好地反映教学目标，有的案例与学生的认识水平有差距，有的案例与现实已经脱节，有的案例篇幅太长，这些案例的选择都会影响到教学的效果。比如有的教师在讲授品牌的价值时，以诺基亚、柯达为案例，这些品牌虽然曾经是著名的国际品牌，但现在已经成为过去式，组织学生对这样的案例进行讨论，学生一方面查找不到相关的资料，讨论很难深入下去;另一方面对类似的案例也不会产生深厚的兴趣，最终的讨论也只是应付了事。还有的教师为了凸显品牌的重要性，大量选取一些品牌如Apple、Google 、AT&T、Microsoft等作为案例进行教学，这些品牌学生似乎都很熟悉，但这些品牌对学生而言往往又是“可望而不可即”的，因而讨论起来兴趣不高，加之资料有限，分析的深度自然也不够。

（三）难以进行考核，激励措施不到位。案例教学的最终目的是提高学生学习的积极性主动性，培养学生探求新知的创新意识和创新精神，帮助学生更好地理解、掌握、运用理论知识，提升学生的综合素质。但由于学生个体认识上的差距，使得学生在案例教学中参与程度极不平衡。基于这样的情况，加强对学生参与案例教学的情况进行考核，从而激发学生自觉主动参与案例教学就显得尤为重要。但从目前品牌管理与推广的教学计劃来看，没有专门针对案例教学进行考核评价的机制，而仅仅是将其作为学生平时学习的一部分内容进行象征性的考查，这在学生学习这门课的考核中所占比例极小，因而无法从学生的学业成绩中来评判其在案例教学中的表现。此外，由于案例教学贯穿教学始终，时简时繁，也无法制定一个统一的标准来进行考核。由于考核难度大，激励措施跟不上，久而久之，学生参与案例教学的热情逐渐下降，也影响到了教学的质量和效果。

三、基于行动学习法的品牌管理与推广课程案例教学创新

行动学习法要求所有参加培训的管理人员组成一个学习团队，并且所有团队成员之间相互交流经验，共同解决难题。基于行动学习法的理念，并针对品牌管理与推广传统案例教学中存在的不足，可以从以下几个方面着手，进行新的探索。

（一）做好总体设计，明确重点内容。行动学习以问题为导向，这就要求我们在品牌管理与推广课程的案例教学中找准重点要解决的问题，不需要面面俱到，以免影响整个课程的教学计划和教学进度。为此，我们就要对整门课程的案例教学做好总体设计，明确案例教学的重点，分一、二、三类来推进。一、二类项目由教师和学生共同讨论确定，这是行动学习重点解决的问题，其中一类项目主要在课堂上完成;二类项目由学生课外完成，课堂上展示交流成果;三类项目由教师自行确定，在教学过程中，教师自行灵活把握。总体设计、明确重点的意义在于可以克服课程内容多、授课时间紧的矛盾，有利于教师和学生在有限的时间里，既抓好面上的教学活动，又能有重点地解决师生都关注的问题;既能在课堂上全面系统教会学生如何运用行动学习法解决专业上的问题，又能让学生在课后的实践中进行巩固提升。

（二）组建学习小组，抓好实施环节。行动学习法强调的是“在学习中实践，在实践中学习”，它以问题为中心，组建团队，在专家、教师和团队全体成员的共同努力下，通过主动学习、质疑过程、分享经验，最终使得问题得以解决。把这样的方法运用到品牌管理与推广课程中，也需要找到问题，组建团队。教师根据教学班的安排，把学生分作4～6组，每个小组就是一个团队，大家共同选定一名记录员，以便把每个人的发言都做好记录。

在教学过程中，教师先进行相关理论知识的讲解，学生要主动获取知识，做好理论的积累。如在教学过程中，涉及三类案例，教师可就按照常规的方法进行。当在遇到总体设计中的一类案例时，教师则在讲完理论知识后，只负责案例情景描述，包括相关背景资料、相关政策与原则，使学生获取案例分析相关资料。其他具体讨论的过程则交给各小组自行完成。小组讨论分三个环节，第一个环节是充分发表意见，第二个环节是集中意见，第三个环节是形成共识。在小组讨论中，没有主次之分，大家都要积极思考、贡献智慧、依次发言，进行“头脑风暴”，在规定的时间内，尽量穷尽各种可能。比如笔者在讲授品牌推广时，与学生确定了石埠乳业的新产品“养力”（下转第177页）（上接第159页）生榨椰子汁的推广作为案例，最后学生经过充分讨论，提出了16种方案，远远超出了笔者所想到的办法，其中还有一些方案与脱贫攻坚结合起来，反映了学生对现实问题的高度关注。

行动学习法在品牌管理与推广课程中的应用，主角是学生，而教师这时只是发挥“促进师”的作用，对学生的讨论只是适当地指导和提醒并把控好时间。行动学习法减轻了教师讲授的负担，提升了学生参与的积极性主动性，培养了学生勇于创新的求知精神和团结协作的团队精神，其效果是比较明显的。

（三）强化反馈评估，提升创新成效。与品牌管理与推广的传统案例教学难以考核不同，行动学习把每个人参与的过程都记录下来，这为反馈评估提供了直接的依据。教师通过分析第一环节的记录，可以发现每个学生在案例教学中是否积极性参与、是否认真思考、是否乐于贡献智慧;通过分析第二环节的记录，可以看出每个小组是否有团结协作的精神、是否有学生愿意为集体多做贡献的奉献精神;通过分析第三环节的记录，可以看出每个小组是否能做到民主集中，是否能做到求同存异。通过对记录的分析，可以对每个学生参与案例教学的情况进行比较客观的评价，作为学生日常学习的考核依据，避免了传统案例教学中考核评价的主观性和随意性。在抓好反馈评估的基础上，教师还要组织学生对每一次案例教学的效果进行总结，肯定成绩、找到不足，在以后的案例教学中不断改进，不断提升创新的成效，实现案例教学活动常做常新。

行动学习法在企业培训中广泛运用，取得了良好的效果。品牌管理与推广课程的教师要认识到这种方法不仅能解决当前本课程案例教学中面临的一些问题，同时也能为学生将来进入企业做提前的教育准备，这是一个有益的探索。

【参考文献】

[1]杨秀华.案例教学在高校市场营销教学中的应用[J].高等教育，2018（4）

[2]梁琳，杨竹.基于行动学习法的市场营销案例分析实践教学模式研究[J].中外企业家，2018（13）

[3]刘颖.行动学习教学法应用研究—— 以“市场调查与预测”课程为例[J].西部素质教育，2018（3）

【作者简介】唐小翠，女，广西全州人，广西交通职业技术学院副教授，硕士，研究方向：工商管理、市场营销。

（责编 苏 洋）