基于结构方程的居民博览会感知分析①—— 以中国西部国际博览会为例

北京农学院城乡发展学院 申强 仲欣 夏龙 王军强 徐莉莉

会展业能够带来直接或间接经济效益和社会效益的产业[1]，会展业已成为经济社会发展发展的加速器[2]。展会对举办地的重大社会影响，已成为社会各界共同关注的焦点[3]。

作为与展会相关的重要利益相关者之一，举办地居民的感知和态度对于展会发展具有重要的意义[4]，为提高居民对展会建设支持度，国内外学者深入研究了居民对展会感知、期望和态度的相互关系[4～7]，使得展会能够获得区域居民更高的理解、支持，从而推动展会的发展。在时间序列上，有关于展会或活动举办前居民的期望相关研究，了解城市居民对某一特定展会的期望和态度。如：怀特(2003)城市居民关于1998年悉尼奥运会的期望、热情程度[8]，郭英之,臧胜男,彭兰亚(2009)深入挖掘居民对以2010年上海世博会可能影响的感知态度与期望的关系[9～11]。更多研究是展会或活动结束后的事后评价，评价居民对展会活动所带来的经济、社会效益的感知及其支持度。如：汉城居民对2002年世界杯球赛影响的感知[12]，乌鲁木齐市居民对亚欧博览会的感知[13]，网络虚拟游客消费感知态度及评价对行为意图的影响关系[3]。当然，也有针对特定人群，对比展会或活动前后居民感知和态度变化[5,8,14]。

在研究内容上，既有展会或者活动感知评价指标体系构建，如Gursoy Dogan.etal(2004)设计了一套主办者围绕事件活动在社区凝聚力、经济效益、社会激励和社会成本4个方面的综合影响感知指标[15]，钱烨，陆林，朱付彪(2011)以2010年上海世博会为例，从创意、文化、科技感知价值等六大方面构建评价指标体系[7]，王江英(2014)构建了中国亚欧博览会社会影响的感知指标体系[13]。在研究方法上，既有定性评价[16]，也有基于以上指标体系，针对典型活动或事件调研数据定量实证分析，如：基于价值分析的结构方程模型[3,17～18]、模糊评价方法[7]、IPA分析[7]、回归分析[13]、ANOVA分析[9]等。

回顾已有研究，以上研究多集中于展会的某一特定功能构建指标体系，了解居民对展会某一功能影响感知。本研究从展会的经济与社会功能出发，运用验证性因子分析和结构方程模型，实证分析居民对博览会的人文提升、环境改善、机遇增加和成本消耗感知，了解博览会举办地博览会对居民文化、环境、机遇等影响，全面把握城市居民对博览会的真实诉求，从而获得更广泛的支持，进而促进中国西部国际博览会更快、更好发展。

1 研究假设

本文的结构方程模型中共包括人文提升、环境改善、机遇增加、成本消耗和建设支持5个潜变量、14个观测变量，相应观测变量进行具体描述，如表1所示。

表1 潜变量与观测变量指标体系

表2 样本基本情况

表3 潜变量与观测变量指标体系

城市居民中国西部国际博览会感知分析结构方程理论模型如图1所示，并提出以下假设。

图1 居民对中国西部国际博览会感知分析结构模型

H1：居民对博览会带来成本消耗感知与对博览会建设支持有显著负向影响。

H2：居民对博览会带来机遇增加感知与对博览会建设支持有显著正向影响。

H3：居民对博览会带来环境改善感知与对博览会建设支持有显著正向影响。

H4：居民对博览会带来人文提升感知与对博览会建设支持有显著正向影响。

2 研究设计

2.1 问卷设计

中国西部国际博览会给城市居民带来的感知有很多，但从会展的社会功能和经济功能角度出发，在借鉴已有会展感知研究和展会功能相关研究的基础上，本文从众多因素中精炼出人文提升、环境改善、机遇增加和成本消耗4个潜变量对城市居民建设支持意见进行测度。本调查问卷采用5分制李克特量表法来衡量测项，分值越高表示同意的倾向性越大，“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

2.2 数据来源与样本情况

本研究在预调研的基础上，以成都市普通居民为调研对象，采用随机方式，选择入户、市场和超市对城市居民进行调研，共发放问卷1057份，收回有效问卷983份，有效率达到92.99%，总体上可以很好代表本市居民对博览会的感知情况，如表2所示。

2.3 变量检测

2.3.1 数据信度

本文stata 14.0，采用Cronbach’s α系数对数据信度进行测量，测量结果显示量表各测度项的Cronbach’s α系数值都在0.65以上，各量表的信度较高，变量之间具有较好的内部一致信度，具体如表3所示。

2.3.2 效度检验

进一步采用探索性因子分析法对问卷进行效度检验，KMO检验和巴特利球体检验结果显示，KMO检验系数为0.737，统计量高于0.7以上，适合作因子分析，同时，P值为0.000(如表4所示)，表示在0.001的的显著性水平上拒绝零假设，原始量表之间存在相关性，适合进行因子分析。

表4 KMO和Bartlett检验结果

通过采用主成分分析对指标进行主成分抽取和斜交旋转，提取特征值大于1的因子，最终结果如表3所示。

X1—X44项指标在人文提升这一因子项上载荷系数较高；X5—X74项指标在环境改善因子项上载荷系数较高；X8—X103项指标在机遇增加因子项上载荷系数较高；X11—X124项指标在成本消耗因子项上载荷系数。表3中的指标均符合聚合有效性原则和区别有效性原则，具有适当的有效性，可以在构建结构方程模型中使用。

3 实证结果

采用标准化结果对参数进行估计，结果如图2所示。

表5说明模型参数估计值和显著性水平，潜变量与观测变量间的标准化载荷系数为正，范围为0.48～0.79，除了提高本市公共防护能力、使本市居民娱乐机会增多了、使本市居民所在社区更加团结相对较低外，其他因子载荷都在0.5以上，具有显著性(p＜0.05)，说明指标对潜变量具有很好的解释力。

表5 模型拟合优度值对比

图2 调整后居民对博览会感知模型的标准化参数估计结果显示

根据图2输出结果，可以得出以下方面。

(1)居民对中国西部国际博览会所带来的成本消耗感知在5%的显著性水平下对博览会建设支持态度产生影响，影响系数为0.36，H1未获得支持。成本消耗三个观测变量对成本消耗感知影响系数分别达到为0.55、0.79和0.69，居民切实感知到博览会导致了城市房价和租赁成本上涨，且过度使用了社会财力和人力，但居民并未因此而放弃对博览会的建设支持。同时，居民对进一步加强展馆和配套设施建设的支持度高于改善参展者服务支持度。

(2)居民对博览会带来机遇增加的感知在5%的显著性水平下对博览会建设支持态度产生影响，影响系数为-0.28，H2未获得支持。尽管居民切实感知到博览会带来的机遇增加，娱乐机会增多和商机增加两个观测变量对居民成本消耗感知影响系数分别达到了0.48和0.59，但居民并未因此而支持博览会建设，究其原因，博览会带来的商机仅为从事与博览会相关业务的居民所感知，娱乐机会也仅为对博览会感兴趣的居民所感知。

(3)环境改善对建设支持既有直接效应也有间接效应。环境改善感知对建设支持的直接效应显著为0.26，但环境改善带来机遇增加对建设感知的间接效应为-0.095，其总体效应为显著为正，其影响系数为0.165，假设H3获得支持。该结果表明博览会带来的环境改善感知较机遇增加感知对居民的建设支持态度更为明显，博览会的举办通过基础设施建设，改善了城市环境，美化城市面貌，进而为城市带来了更多商机和娱乐机会，但居民并未因机遇增加而支持中国西部国际博览会建设。

(4)与环境改善感知影响相似，居民对博览会带来的人文提升感知对其建设支持既有直接效应也有间接效应。由图2可知，人文提升感知对其建设支持态度直接效应显著为0.37，人文提升感知对建设支持态度的总效应为0.338；因此，H4假设得到支持。由此可见，居民对人文提升的感知会影响其环境改善和机遇增加的感知，人文提升所带来的文明环境影响城市每一个居民，同时人文提升也为城市带来更多商机和娱乐机会，但商机和娱乐机会仅为直接或间接参与中国西部国际博览会的居民所感知。

4 结语

通过调研普通居民对博览会带来的社会、经济、环境等变化感知，采用验证性因子分析和结构方程模型相结合的方法，分析居民博览会感知与其对博览会建设支持态度。结果包含以下内容。

居民对人文提升感知最为明显，包括文明程度增加、居民之间凝聚力增加、提升自豪感等，城市居民对博览会带来人文环境提升的认可度甚至超过了对其带来的成本消耗的认知。在过去的相关研究中，首先关注的是展会带来的经济收益和市场机遇，但本研究显示，居民对人文提升、环境改善和成本消耗的感知均超过了对机遇增加的感知。

博览会带来的人文提升、环境改善、机遇增加和成本消耗的感知不仅对居民博览会建设支持态度有直接效应，值得注意的是居民对博览会带来的人文提升、环境改善和成本消耗感知对居民博览会支持态度显著正向影响，而对机遇增加感知与博览会建设支持态度负向影响。同时，人文提升和环境改善的感知也会通过机遇增加感知对居民博览会建设支持态度有间接效应，且从总效应上看，居民对人文提升和环境改善的感知均与居民博览会建设支持态度显著正向影响。

比较而言，人文提升感知对机遇增加的感知作用大于环境改善感知。城市居民并不因博览会带来消费上涨和人财物的消耗而反对博览会建设，相反，尽管博览会为城市带来了更多的商机或文化娱乐机会，但由于机遇并未为多数居民所感知，因而对其博览会建设支持态度呈负相关。因此，在注重中国西部国际博览会文化、经济和社会功能的同时，也要注重机会均等问题，从而获得更为广泛的支持，进而推动中国西部国际博览会更快、更好发展。