基于新经济时代的市场营销组合及模式研究

2019-07-29赵一龙

质量与市场 2019年24期

■赵一龙

（昆明理工大学云南省昆明市）

引言

市场营销是企业在发展过程中，通过对客户、合作伙伴等对象的沟通、产品传播等可以为企业创造经济价值的一种过程,主要是在特定的时间、地点内，根据特定的价格和信息，利用相关的销售手段实现对于消费者市场产品以及服务的有效提供。营销能力的提升将对企业的综合发展具有较大影响，同时也是我国目前大部分企业当中的重点发展方向，是现代企业在自身发展中经营销售型企业必然的一个商业行为。在市场营销理论不断发展下，形成了市场营销组合模式，本次研究中主要是针对该方面内容展开详细分析与论述。

1 市场营销组合发展概述

关于营销组合方面，常用的便是4P理论和4Ps营销理论。在本次研究中，重点对4Ps理论的营销组合进行论述。4Ps营销理论当中主要包含了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面的内容，因该四个方面的英文首字母均为P，加之策略（Strategy）的首字母为S，因而将其称为“4Ps”营销理论其中4Ps营销理论的发展之初仅为“4P”营销理论，即单纯的产品、价格、渠道和促销营销理论[1]。

在二十世纪八十年代，市场营销学经过不断完善，由菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念，在原有的“4P”营销理论上增加了两个P，即增加了“政治力量（Political Power）”营销理论和“公共关系（Public Relations）”营销理论，形成了全新的“6P”营销理论。在此基础上，菲利普·科特勒又一次提出了“10P”营销理论，即在“6P”营销理论上增加了“探查（Probing）”、“细分（partitioning）”、“优先（Prioritizing）”、“定位（Positioning）”四个P。经过市场发展状态的转变，对最原始的“4P”营销理论进行了完善和拓展，形成了“4Ps”营销理论，并且使之与“3Rs”营销理论，即顾客保留（Retention）、相关销售（Related Sales）、顾客推荐（Referrals）相互配合，形成了全新的营销策略组合。而4C营销理论的出现与4Ps营销理论形成了互补，并非替代。其主要是指根据现今市场发展状态重新制定的消费者、成本、便利、沟通组合理论，在4Ps营销理论不断深化与完善的基础上形成[2]。

图1 市场营销组合发展结构图

通过对不同营销组合进行分析得知不论各种营销组合发展成何种概念及形式，主要是内容就是考量营销环境和营销对象[3]。

2 新经济时代的市场营销组合呈现出的营销特征

2.1 产品多样化且迭代速度快

在新经济时代商品营销最大的特征便是更新迭代的速度较快，在产品策略组合方面，一些高科技产品占比会越来越高，很多电子产品在研发时，会将行业或者领域当中一些先进的技术进行融合，进而提升产品的含金量。并且在市场当中，同一款产品的功能会越来越丰富，这样加剧了市场的竞争力。以电子和家电产品为例，在研发方面更新的速度比较快，这样便会为同行业当中的一些企业经营带来了较大的竞争威胁，但是对于消费者而言，产品的更新速度比较快，在一定程度上刺激了消费者对相应产品的购买。因此，在这样的循环模式之下，企业产品的便会出现季度性更新的发展态势[4]。

2.2 产品销售渠道信息化

在产品销售渠道方面，越来越多的商家会选择信息化的销售方式，不仅有传统的电子商务平台，同时很多商家还会在一些媒体平台当中对产品进行销售，例如一些短视频平台、社交平台、多媒体播放软件等。因此，产品的销售信息越来越多，并且推广这些信息媒介，为商家宣传和产品推广提供信息的展示平台，也让消费者在信息浏览中能够及时了解各商家的销售信息，这对加速消费者对产品的购买起到了一定的促进性作用，因此几乎所有的商家会选择多样化的信息渠道对产品进行销售[5]。

2.3 更注重营销对象消费满意度

在产品销售的过程当中，采用营销组合模式，比较注重营销对象，对产品消费之后的满意度以及综合体验。在当前产品竞争比较激烈的状况之下，很多商家为了能够增强消费者对其忠诚度，会通过提高服务水平的方式来增强产品的附加值，越来越多的企业会注重自身品牌形象的树立与维护。因此，现在企业为了能够提高自身营销策略的有效性，在营销组合模式运行期间，也应当关注营销对象的综合体验。

3 新经济时代的市场营销组合模式的实现策略——以空调行业为例

3.1 注重产品的创新与功能升级

在面对竞争比较大的市场环境下，现代企业需要做好产品的升级和迭代，不断增强产品的竞争力。以空调行业为例，空调生产与销售企业应当注重对新技术的研发力度。一方面，应当吸纳较多掌握高新研发技术的人才，组成核心技术研发团队。可以采用模仿创新、自主创新以及集成创新的发展模式，这样能加速新技术研发效率与质量，进而增强自身空调企业产品的竞争力。从战略发展角度而言，选择自主创新的发展路径能辅助新型空调产品的长远发展。因此，空调企业内部应当形成较强的技术创新企业文化，让所有参与新型空调产品研发的人员都能够充分发挥自身所掌握的技能，突破现有技术方面的瓶颈。另一方面，企业为了能够更好地实现核心技术创新，应当和省内或者国内其他企业形成合作关系，在创新技术方面达成技术共享，这样才能够让企业在较短时间之内掌握新型空调产品的核心技术，不仅能够实现合作企业之后达到双赢的目标，同时也能够让我国新型空调产品产业形成良性发展态势。目前，海信新风增氧空调产品，在推出市场之后，海信空调以17.6%的份额跻身万元档空调市场前三名。

3.2 拓展营销目标市场范围

在营销组合模式中，营销对象属于制定营销策略重要分析的对象，因此，在营销群体确定方面需要进行综合分析。以空调行业为例，一方面，在经济生活水平不断提升之后，当前农村空调保有量的数量较低。对于空调行业而言，属于未开发的空调市场未来我国空调市场的需求量将会逐渐增加，尤其是在我国一些城镇和农村地区空调的饱和还很远阈值还很远。我国空调行业经营企业应当将自身的市场目标定位在城镇和农村，注重将空调商品市场转移到农村地区，这样能够加大我国空调行业经营企业空调商品的销售量。另一方面，随着人们不断追求高品质的生活，很多消费者对空调商品的个性化需求比较高。特别是近年来，人们越来越注重健康，在这样的背景之下，同样以海信新风增氧空调产品为例，这一款产品能满足当前消费者的需求，真正为消费者带来健康和舒适，这一款产品比较适合儿童、孕妇、老人，即能将产品定位在健康家居空调市场领域，这样便能提升空调市场的发展空间，也能拓宽营销目标市场范围。因此，在市场拓展时更应当关注营销对象及其需求的细化，这样才能进行精准定位，保障营销策略的制定更具针对性，以此来提升营销量。

3.3 树立良好的品牌形象

现代企业在对自身产品或者服务进行营销时，做好品牌形象管理工作，能持续性为产品的营销提供保障，这样能提高产品的附加值，也能提升消费者的满意度，进而获得更多重视消费群体。以空调行业为例，当前空调行业发展的环境当中，空调企业应当注重对空调品牌形象的树立。在实际的操作当中应当按照自身的产品特征来树立企业良好的品牌形象。首先应当注重对品牌的知名度，其次应当提升品牌的美誉度，最后来实现良好产品品牌形象的构建。在实际操作当中，可以通过和一些知名空调品牌合作，然后来快速的提升小型空调家电生产企业的品牌形象。然后来提升自身的产品质量，通过提高产品质量来扩大自身产品市场美誉度。并且要注重提升售后服务质量，这样才能够让消费者购买相应商品之后，能够体验到相应品牌企业的高质量服务，进而提升对这一品牌的认知。这样便能够完成空调企业良好品牌影响的树立，以品牌作为导向，提升产品市场竞争力。

3.4 采用线上线下相结合的营销渠道策略

关于营销渠道方面，单纯地采用线上与线下营销无法提升产品的联动营销，当前多数企业在进行营销渠道策略时，在产品营销方面会存在一定的差异性，例如，在产品方面，线上的产品在线下实体店当中不会进行销售，同样，线下的产品也只会在线下进行销售。以空调行业中格力空调为例，线上热销的产品云锦款式空调产品仅在线上进行销售，这样消费者在线下进行商品选购时便会缺失体验，进而影响产品的销售。因此，在产品营销时，应采用线上和线下结合的方式，在线上和线下产品选择方面应当一致，价格方面、服务方面都应当保持高度的一致。为了能够更好地实现产品附加值，在线下应当增设多个售后服务点，让消费者在线上对商品进行购买之后，可以选择就近空调售后服务中心享受售后服务，这样可以实现线上线下的双引流，提升产品的销量。