文具类礼品市场营销策略研究

■栾 冬

（湖北大学）

引 言

随着时代的发展,人们送礼习惯也产生了变化，除了传统春节、端午等节日外，逐渐兴起了情人节、圣诞节等节日，加上周年庆典、公司开业、社团组织等，部分单位与个人以文具礼品作为赠品，不铺张浪费又具有意义。而文具种类也愈发多样化,包含笔具、塑料文具、纸制品文具、金属文具、木制品文具等，各文具企业均开展了相应的礼品营销工作，以便跟上时代潮流，推动自身企业发展。

1 文具类礼品概述

文具类礼品是从文具中独立的文具概念，其被赋予更多时尚元素，创意活泼等文具逐渐发展为文具类礼品，其拥有优美的外包装，产品档次从中高端、奢侈分布不等。通常而言，文具类礼品具有以下特点：一是设计方面重视款式变化与新颖度，注重个性化，强调个人风格，好的设计能够凸显出产品的礼品特点，且在花色与外观上展现创意；二是讲究包装，经过划归包装后可以予以人高价位印象；三是注重品质，做工精细、材质精美，色彩或艳丽或淡雅，能够予以人高尚典雅与华贵精美的感觉；四是通常以同材质、同色系进行系列产品设计，有些为一种文具搭配多种同款文具或以套装方式销售[1]。国外通常与皮革厂商、服饰等合作推出系列产品，借相关品牌名产品将文具身份提高；五是文具类礼品具有欣赏性、装饰性与收藏性，让文具拥有多功能特点。

表1 文具类礼品

2 文具类礼品市场营销问题

2.1 市场竞争激烈

随着互联网的不断发展，涌现出各种文具类企业，尽管市场不断扩大，但分割市场的企业也较多，为培养更多忠实客户，则应当抓住消费者决策期，树立良好品牌形象，以此吸引客户。但是，企业在市场定位方面存在不明确问题，对于文具类礼品的主要销售人群有所忽略，仅注重当前社会热点产品，导致人们对企业缺乏印象，在这激烈市场竞争中难以立足。

2.2 产品同质化严重

市场营销需要做好推广工作，而推广种类较多，方式多样化，部分公司在推广中存在盲目性，不了解如何推广，提高推广效率，导致出现盲目投钱却效果较差情况。在文具礼品准备中，通常是哪些产品热销就上架哪些产品，同质化产品过多，导致产品欠缺核心竞争力，可代替性强，销售竞争愈发激烈，价格战严重[2]。对于客户而言，同类产品价格更低，客户选择性更多，对于企业而言，则会拉长客户采购周期，出现订单不稳定情况，此类问题已经成为当前企业发展需要思考的重点。

2.3 过度依赖经销商

经销商作为文具类礼品销售的重要渠道，通常能够帮助企业拿到大批量订单，大的经销商拥有大客户背景，客户较为信任，可节省大客户开发成本。并且，经销商拥有文化、方言等服务优势，可为客户提供附加服务价值。但是，如若过度依赖经销商，则企业通常会持续性投入到经销商渠道维护与拓展上，对于其他营销方式则会有所忽略。而大订单利润较低，稍有不慎，企业生产产品成本过高就会造成利益直接受损，也难以获得新客户源，无法增加企业业务量。

2.4 忽视电商营销

在文具类礼品营销中，过于重视传统分销商销售方式，对于电商营销有所忽视，尽管部分企业将产品放在网上，也未能实现市场细分，仅放置了较为常见产品，没有通过社交媒体拓展业务，吸引有效客户。此种问题主要是企业没能认清市场变化趋势，仅依赖以往营销经验，继续调整线下促销，忽略了电销人才与线上促销，将会影响整体企业的业务发展。

3 文具类礼品市场营销策略

3.1 优化市场定位

消费者在购买类别中，主要以质量好、品牌评价、大众化、营销范围广作为主要消费主体。通过二级架构方式细分目标市场，结合细分市场特点制定目标产品。一是性别划分，尽管男性与女性均较为看重品质与创新设计，但其方向不同；二是按照职业与年龄交叉划分，如18岁以下以学生为主，需要根据18岁以下人的喜好即学生需求考虑，大部分人没有较高购买能力，面向此类目标人群需要保证礼品廉价，且其使用文具时间多，消耗较快，应当保证产品品质[3]。在购买元素方面，则侧重于开发简约、时尚、公益、商务这四类文具礼品外观，主要是由于其具有较大市场需求，对于少女系、动漫类元素风格，则尽量少生产，消费群体较少。并且，由于文具礼品多为赠送和自己用，最好采取布类或纸质包装，以此明确市场定位，为后续市场营销奠定基础。

3.2 创新产品设计

在文化类礼品同质化倾向严重情况下，如何提高竞争力已经成为企业营销重点，应当保证产品独特性设计，是作为文具类礼品行业实现长久生存的动力。主要可从以下两方面出发：

（1）多样化产品策略。对普通文具类品种，可增加文具颜色、规格、品牌等丰富企业产品线。企业应当重新分析自身产品特点，哪些可作为产品延伸。且为保证市场占有率，则应当投资于当前发展相符的方面，如提高产品环保标准。尽管当前文具类礼品仍然与以往类似，以记事本、笔等为主，主要是因为可在此类礼品上做LOGO[3]。但是，近几年国家对于产品环保提出了更高要求，企业也应当响应国家政策，提高文具类礼品环保标准与科技含量，注入一定量的科技元素，以打开产品销路，推动产品线实现可持续发展。

（2）专业化产品策略。文具类礼品在赠送他人的情况下，消费者更加注重产品外观设计，应当融入更多人性化布局与涉及，强调文具手感舒适、重量轻巧、外形美观、包装个性化等特点。为做到此要求，则应当在前期进行主流目标客户需求的调查，在文具上添加更多创意、技术等附加价值，展现出文具礼品身为礼品而非用品的卖点与功能，树立文具礼品文化价值与独特创意的形象。

3.3 市场营销组合

3.3.1 多元化定价

市场营销中主要采取产品、价格、促销、渠道这四种方式，价格策略灵活性较强，适用于文具类礼品营销。在制定价格中，应当重点考虑企业经营环境、市场环境等，制定多元化定价模式。

（1）中低端礼品采取成本定价方式，通过成本优势抢占更多市场。主要是由于普通礼品市场竞争较为激烈，市场价格透明，如若定价较高，则易出现客户流失情况，对于此部分用户，企业应当明确市场行情，通过低成本营销方式将竞争对手打败。

（2）独创高定礼品则选择弹性定价方式。如高定文具类礼品，以塑料文具为例，开模成本通常处于500—5000元左右，依据市场供应商不同开模能力，结合定制难度与生产成本实行弹性定价。而吹塑工艺产品价格则高于30%成本，产品如若为注塑则价格高于50%成本[4]。不同工艺与产品功能需求定价也不同。同时，企业应当根据市场竞争对手情况做到合理定价，不仅要保证用户能够接受产品开发价格，还要考虑企业利润率与销售额。

（3）季节性礼品选择季节性定价，不仅可保证利润还能刺激采购。文具类礼品可在开学季的时候大批量采购将单位成本降低，根据采购量的增加进行产品定价弹性调整，进而快速获得市场资源。

3.3.2 线上线下促销

企业促销作为占领市场的重要方式，可参加各地礼品展览会，安排亲和力与说服力较高的销售人员到目标展销上，为用户直接演示和讲解企业新品，以此让目标市场用户了解企业产品，培养用户黏度，推动产品销售。借助此类展会不仅能够加强与客户情感的沟通，还能提高企业知名度。另外，企业还应当应用见效快、持续周期长的新兴促销方式，如线上社交meticulous传播，包含Facebook等，设置抽奖活动，利用第三方贸易平台广告增加曝光，如阿里巴巴等。简而言之，需要随着时代发展优化促销策略，增加产品曝光度。

3.4 拓展电商营销

企业应当在阿里巴巴平台上进行贸易推广，其日用品、家居产品等均是较为强势产品。作为文具类礼品公司，产品类别以日用品和轻工业品为主，尽管有部分电子产品，但占比较小，所以应当与阿里巴巴平台相合作。在此基础上，应当打造线上运营梯队，以往电商平台仅需要积累产品数量，疯狂发布产品，优化关键词即可获得良好客户流量，但在平台规则不断改变的情况下，需要有专业电商运营团队完善平台运营，方能提高运营效率[5]。根据企业情况，要求团队成员拥有更强自我能动性，包含设计推广方案、选择产品包装等，针对客户情况明确市场偏好，对于大批量客户投放产品重点强调其简易性与实用性特点，对产品质量严格把控。而小批量客户则以独特性产品吸引流量，加强平台运营视觉效果。

另外，企业在拓展其他市场，扩大销售过程中，则应当利用电商平台实现业务拓展，借助阿里巴巴平台拓展其他文具类礼品市场，在线销售中可借鉴其他企业成功经验，自身网站上通过大数据对交易量进行分析，对产品配比合理安排，分析追踪新用户注册，引导用户购买更多商品，为用户提供精准消费信息，缩短交易时间，以提高交易量。对于第三方在线平台也应当利用数据服务支撑，分析关键词使用效率、产品曝光量、客户咨询转化率等，及时调整产品成列，利用平台开展营销活动，以提高企业影响力与知名度。

结 论

综上所述，文具类礼品市场需求较大，涌现出越来越多的礼品文具企业，人们选择越发多样化，文具类礼品也向着艺术、专业化方向发展，为提高市场占有率，则应当强化市场营销。因此，企业可从优化市场定位、创新产品设计、市场营销组合、拓展电商营销这几方面出发，结合企业情况制定合理市场营销方案，以推动企业实现健康发展。