浅谈全媒体时代企业新闻人才培养

刘娅

以微博、微信、微视频以及客户端为代表的“三微一端”正在全媒体时代下快速发展，与传媒媒体不同的是，全媒体构建的是一个平等的交互平台，它开放了用户和媒体的交流机会，激发了用户的参与积极性，这就使得媒体的传播形态、传播方式、舆论格局发生巨大变革。企业在这一大环境的改变之下，利用全媒体来开展自身的新闻宣传工作就显得尤为重要，抓住全媒体的传播规律，掌握舆论的主导权，以此来塑造企业形象，扩大企业的影响力。为了满足这一需求，建立专业的团队，网罗专业的人才就显得迫在眉睫。

一

新闻也是生产力，可以说良好的新闻宣传等于企业的软实力。出彩的新闻宣传工作，从外部来说，可以让企业在行业中占有一席之地，深化企业品牌认知度;而从内部来说，可以明确企业的指导思路，营造良好的工作气氛，带动员工的工作积极性。环环相扣，相互影响，相互促进。而如今仅靠过去传统媒体的宣传渠道显然已跟不上全媒体时代的发展需求，要想在这一场战役中吹响号角，就必须将新媒体平台作为必备武器。新媒体的到来也改变了传播的形态变化，主要表现在三个方面：

一是传播环境扩大化。新媒体的迅猛发展是依附于互联网以及移动互联网的快速普及，换句话说，就是互联网和移动互联网就是新媒体的发展载体。这一特性就直接影响到新闻传播包括企业新闻传播在内，即时交互性额外重要。企业新闻和传统新闻一样，也需对信息进行采集、制作、传播、扩散以及互动等工作。所谓企业新闻信息的传播，就是将这五大块单独的个体行为集合为整体的一个过程。而在全媒体时代，社会公众通过互联网利用各大平台可以直接参与到企业新闻的采编甚至是发布以及扩散过程中，并有可能就引领了舆论的走向，这其实就是新媒体传播环境最大的改变，即传播环境扩大化。微博、微信的普及让人人都可以是新闻人，但这种改变带来许多问题，例如虚假新闻、网络暴力、道德绑架等等。由此可见，全媒体时代下新闻传播包括企业新闻传播，整个传播的大环境并非是安全與稳定的，一旦企业被曝光不当行为，不仅会招来网络讨伐连带影响到企业的正常发展。

二是传播主体多样化。早期传统媒体还占据新闻主导地位的时候，市民所接受到的新闻消息大多来源于政府机关、企业组织或是社会团体，经由专业的记者、摄像等新闻工作者对信息进行采集、编辑、剪辑完成，随后交由电视台、电台、报社等传统媒体作为输出平台向受众传播。而步入全媒体时代，传播主体发生巨大变化。以微博为例，借由该平台，人人都是发声者。可以说传播主体的多样化体现在当下传播主体由职业新闻主体和社会公众主体共同组成。严格上说，在新闻传播哦过程中，社会公众作为传播主体不能占据主要地位，但已然打破了传统媒体中职业新闻独占鳌头的局面，这也使得企业新闻主体走向多样化。

三是传播方式多元化。在全媒体时代，随着“三微一端”的普及，新闻在传播方式上不断突破，更加多元化，不仅是平台的丰富，还有形式的丰富，企业新闻传播的手段亦是如此。除了借由以往传统媒体的电视、电台等平台宣传外，利用互联网，企业可以第一时间在自己官网上进行宣传，还可以利用微信公众号进行前期预热宣传，利用直播进行实时宣传。而在实际的操作中，企业可以同一时间整合多个媒体平台，将企业新闻的一线采访、实事发布及动态播报等过程做到全方位的立体传播，进而利用连续不间断采集到的信息整合成符合不同平台需求的宣传方式，最大化的去扩大宣传影响力。苹果手机发布会就是很好的例子，每年的苹果发布会都会有成千上万的果粉翘首以待，发布会上会由苹果现任CEO来介绍苹果最新推出的软件和硬件，除了常规的介绍外，苹果CEO还会直接演示他们新产品的新技术特点，而通过直播，实现了发布会的内容可以第一时间传达给全世界的用户，发布会后还会有一系列官方介绍，甚至会有用户自发整理发布会内容然后去转发，这种传播力度是很强大的。可以说，企业通过多种媒体的形式，将新闻向多种媒体平台传播，这已经成为全媒体时代企业新闻传播的主要发展趋势，

新媒体除了具备以上特点之外，还有一大优势，那就是宣传成本低，甚至近乎于零，这恰巧符合了企业节约宣传经费的诉求。由此可见，结合传统媒体和新媒体，为自身创造更大的盈利空间是企业的最终目的。要想实现这一目的，就需要企业新闻的专业人才，更应重视其新闻传播理念的更新与技术的培养。

二

习近平总书记站在历史制高点上，曾指出“互联网已经成为舆论斗争的主战场”。对企业来说，这是一场关乎自身品牌形象、口碑传承的舆论斗争，亦是一场无形的资产斗争。企业新闻人才作为这次战役的先锋，不仅要利用全媒体为企业塑造良好的形象，还要能为企业创造良好的办公环境，加深职工对企业的认同感、责任感，凝聚干劲，万众一心，为企业发展做出努力。因此，企业新闻人才必须将每一步落到实处，

——搭建新媒体平台，完善宣传媒介建设

微博、微信，在全媒体时代，不仅是一种流行的社交工具，对企业、商家或是个人来说，它更承担着作为宣传推广平台的作用。除了微博、微信之外，还有新闻类手机客户端，这些平台除了具有即时性和便捷性的特点，还因为其操作简易、内容海量、版面美观、发布时间机动灵活，而坐拥了庞大的社会群体。因此，企业要想做好宣传工作，必须整合这些资源，搭建新媒体平台，利用这些平台，讲好企业故事，唱响企业好声音，使其更好地为企业发展服务。

——更新传播理念，符合用户习惯

借助全媒体平台宣传时，应首先了解每个平台不同的特点和受众，根据不同受众特点去指定更加有效的宣传策略，有效的宣传策略不仅包含传播策略、叙事方法、表现形式等方面，还包含了宣传的针对性和艺术性。优秀的宣传不仅有良好的传播效果，还会有公众会自发转发，造成二次传播。要想达到这个效果，就需要注意三个方面：

一是传播理念的转换。从以前的“我发布什么公众看什么”思想应该转变成“读者想看什么内容的企业新闻”

一是传播理念的转变。全媒体时代，资讯极为丰富，公众在面对海量信息的时候会自主选择其感兴趣的内容，面对这一行为习惯的改变，企业的传播理念也应发生改变，不再是从前的“我发布什么公众就只能看什么”，如今而是要想“如何将企业的内容发布成读者爱看的”。要想做到这一点，首先要了解企业的目标群体，才能根据这些群体的需求，从传播方式和传播内容上下功夫，打造出相应的内容，达到最好的营销效果。

二是图片、短视频等传播方式的结合。图片和短视频，以其直观、可读性强的特点，深受读者喜爱。选图容易，选好图却非易事。在新媒体平台上展示的图片，要考虑到数据加载的问题，因此图片的大小、色彩、数量都需要在宣传人员的考虑范围之内。长图文是在新媒体内容中极为常见的一种表现形式，富含了极强的表现力。长图文是将文字设计进图片中，再借由图片去表现文字内容，两者相辅相成，相互描述，使得内容更加形象、生动。更为有利的一点是，长图文通常会使得浏览者浏览起来轻松、有趣，转发量也比较高。微博上经常出现标题为“一张图读懂XXX”的长图文内容，将大量的文字内容嵌入图片进而变成一张图去传播，非常直观易懂，往往转发量也比较高。

三是坚持头部为王。对于新媒体平台上的文章来说，文章的标题尤为重要，它决定了用户是否有兴趣把该文章阅读完。对于视频来说，前7秒很重要，决定用户会不会继续看完，因此在新媒体平台上展示的内容，一定要重点前移，头部为王。当公众被文章标题吸引进而点击阅读文章的行为，这个行为就可以说这个标题成功了。对于新媒体的运营者来说，当发布的文章被浏览者点开阅读时就获得了点击量和阅读量，而点击量和阅读量在某种层度上就意味着效益。

——组建专业的新闻队伍，有效落实企业宣传任务

在企业新闻的编辑和宣传的推进过程中，要想将宣传投资实现利益效果最大化，最有效的手段就是组建专业的企业新闻团队来负责。企业新闻团队人员不仅仅要负责宣传内容，在前期准备工作中还应完成调研工作，这一项内容旨在规避企业会因“不当宣传”而遭受资源浪费以及有可能带来的负面影响。企业之所以要组建专业的新闻队伍，目的在于用最合理的宣传成本最大化的将宣传投资精准化，进而引起公众对企业的正确关注。再次以苹果公司为例，2017年北京时间9月13日凌晨，苹果举办了秋季发布会，地点安排在了新落成的乔布斯剧院。今年恰逢iPhone诞生十周年，苹果公司同时发布了三款手机，分别为iPhone 8、iPhone 8 Plus以及iPhone X。和以往发布会相同的是，苹果依旧将此次发布会的宣传任务交由其完善的宣传团队来负责，借助新媒体平台，如微博、微信等形式进行现场直播，让全球的消费者在同一时间认识这三款新产品，了解它们的详细信息，与此同时还公布了可订购的具体日期和相关报价，可以说在发布新产品的同时已经实现经济收益。借助全媒体平台，利用科技传媒去宣传企业形象，体现企业的核心价值这一方式可以说是未来的必然趋势。

三

加强队伍建设是工作有效开展的必要条件。这其中不仅包含了网罗专兼职的采访队伍，还应对已有人才进行专业业务技能培训，不断提升新闻宣传工作的技术水平。

——鼓励原创内容，坚持内容为王

由于互联网的普及，群众可以接触到越来越多的资讯，也使得群众对内容越来越挑剔。其中，群众更多的是会对社会热点事件或是有价值的新闻产生关注。因此，企业的新闻宣传重点就应着重于提高企业新闻价值上。然而现实是企业很少对相关内容进行深入展示和报道，导致企业宣传人员无法写出契合企业形象且有价值的稿件，进而无法达到良好的宣传效果。所以，坚持“内容为王”，对企业宣传内容做到深加工，是必然趋势。

——将策划能力、二次包装能力和“蹭热点”有机结合

全媒体时代，信息的即时性和平台的交互性使得社会公公在面对海量资讯的同时，更加具有自主选择权，就是说社会公众不再是被动的信息接收者，而是主动的去筛选去获取信息，这就要求企业宣传人员在制作新闻内容的时候要考虑到如何吸引公众注意，这就需要他们能够掌握策划能力、二次包装能力以及“蹭热点”的方式，将企业想要发布的资讯包装成公众爱看的内容。所谓的二次包装能力是指将互联网上已有的资讯结合自己想要发布的内容，再结合“蹭热点”，尽可能将企业的资讯策划成符合当下潮流符合当下公众喜爱看的内容。

——增强危机公关和舆情防控意识

大部分企业对于危机公关处理意识过于薄弱或者说不够重视，而出现负面报道时，往往企业官方说明会滞后，更有甚者是有所隐瞒，这直接导致用户对于企业信任的流失，企业品牌价值的跌落，这种损失是无法用金钱衡量的。

2017年5月，知名餐饮企业海底捞火锅，在位于北京的劲松店和太阳宫店先后被曝光有老鼠在后厨乱窜、各种餐具清潔不到位，卫生打扫不达标等问题。事件一经报道，海底捞迅速做出回应，最先通过新媒体平台发布了两封声明信，一则是致歉信，另一则是相关处理通报，通报中的言语措辞都是直接给出具体的行动陈述：“我们已经发现的问题有……”“我们正采取的行动是……”“我们还将落实……”“检验上述行动的时间节点在……”，甚至还公布了每一项措施具体的负责人职位、姓名甚至联系电话。海底捞的舆论反转之快，令人惊讶，大部分的民怨面对此也瞬间扭转成“选择原谅它”。

英国著名的危机管理专家麦克尔·李杰斯特在《危机管理》一书中提到：“现代组织处在一个活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行及时的沟通，不能很好地表现它对发生事故的态度，这将会给组织的声誉带来致命的损害，并有可能导致组织的消亡。”由此可以看出，危机公关和舆情防控对一个企业形象来说是多么重要，作为企业新闻人才，必须具备危机意识，利用新媒体建立日常舆情防控机制，以及舆情应急预案，以应对突发危机事件，便于企业及时化解危机。

综上所述，全媒体时代的到来为企业宣传工作带来挑战的同时也带来了一些新的机遇。企业应正视这一改变，不仅要发现以往宣传工作中的短板与局限，还应重视企业新闻人才的培养，力求利用全媒体带来的便捷去强化企业宣传效果，塑造企业形象，以促进企业健康可持续发展。