基于消费者行为的茶叶包装设计探析

[摘 要]笔者通过实地考察、网络收集等方法，对颜色、装饰图案、字体字符在茶叶包装中的应用，以及各种相同档次不同茶叶包裝的销量等方面开展调查，了解市场上茶叶的包装设计发展趋势及设计风格，探究茶叶包装与消费者之间的关系，并结合消费者行为以及目前茶叶包装所具有的问题，设计出消费者喜欢的茶叶包装。

[关键词]茶文化；消费者心理；消费者行为；包装设计

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.23.137

茶叶包装设计不仅仅是社会大众消费者心理的需求，而更多的是在人们对整个茶叶包装设计视觉上的享受。通过走访发现，目前中国茶叶市场中，茶叶的包装主要采用红、黄、绿、黑色为主体颜色，有些特殊包装直接采用了纸张本身的颜色。不同茶叶的种类，包装的颜色也有所不同，例如，大红袍等红茶的包装以红色和黄色为主，体现中国茶文化的特色和悠久的历史文化；龙井、毛尖、铁观音等绿茶的包装则采用了以绿色为主；黑茶的装饰以及设计大多是以黑色系为主。最近几年现代中国的多彩花茶，受到了许多办公室女性白领的喜爱，这些茶叶包装设计大多颜色亮丽，给消费者心理上带来一种轻松温馨的感觉。由于不同的茶叶其保存方式不同，因此笔者以探究茶叶包装与消费者心理的具体内容来弥补茶叶自身与其包装的缺陷。

1 调研基本情况

在调研所发现的广泛知识中，茶叶分为绿茶、红茶、黄茶、白茶、普洱茶、黑茶、花茶等，其每种茶叶的包装之间有明显的差异，包括包装设计风格上的不同及材质、传统的图案运用等都不尽相同，每种茶叶都有着自己独特的包装设计特点和吸引人们消费的感召力。除此之外，茶叶的包装还和消费者个人喜好等主观因素息息相关。在具体的调研过程中发现，对于绿茶种类的包装而言，主要存在以下特点：其一，颜色以绿色为主，使用绿色的绿茶占调查总数的比例高达95%；其二，就包装的形式而言，使用罐装频率最高，达到了调查总数的85%；其三，就包装的风格而言，几乎全是老旧的绿色，这一风格的产品占调查总数的97%；其四，就包装的颜色而言，则是以红色系及棕色系最为流行，超过98%的调查对象使用的都是这些颜色。究其原因，笔者随机采访了售货员，他们解释道也许是因为这两个色调在中国的传统文化中往往代表的是喜庆的氛围，因此得到很多消费者的青睐。而在对市场上的黑茶进行调研后得到的结论是：和绿茶不同，黑茶的包装以深色为众，占调查总数的92%；而包装的材质则是以瓷质为主，占调查总数的78%。除此之外，这些包装的设计则是加入了传统文化中的绘画和书法两大方面，给人一种艺术美的享受。

2 消费者的心理需求分析

2.1 审美心理需求

审美心理是我们每个人的心理需求，尤其对于消费者的心理是一种精神物质上的享受。青年群体是新时代最具有前瞻性的人，由于受到的教育不同，接受的文化更是多元化，他们对审美的视野因此更宽阔更广泛。敢于打破陈规，接受新事物，这便导致他们的审美观点更加独特。他们的审美富有现代化、创新化、动感化、时尚化。老年的审美趋于传统、保守，他们所希望的包装应美观、大方、实用即可。这便要求我们在设计茶叶包装时要结合不同年龄段的需求和茶叶的种类，尽可能设计出为不同年龄段大家都所喜欢、认可、接受的茶叶包装。

2.2 求异心理需求

青年人喜欢茶叶包装上有自己偏好的独特标记，比如青年女性就喜欢塑料袋包装的花茶，并且上面要有自己喜欢的花色或图案来展现自己的个人喜好，而老年群体并非如此，所以求异心理一般存在于年轻群体当中。

2.3 实用、便利心理需求

茶叶包装的形式多种多样，每个人都有自己的喜好，从消费者的心理需求看，大多消费者喜欢买一些较实用的设计包装，比如盒包装和罐包装，因为这样携带方便有利于出行，如果在家就比较随意一些，选择袋装的经济又方便而且更具有人情味。大多数的消费者更加注意对茶叶自身保护的同时，更加注意茶叶包装的节约环保，能二次利用。

3 影响茶叶包装设计因素的分析

3.1 文化因素

茶文化在我国历史悠久，作为茶文化的发源地，比如像绿茶，在我国四川的成都，绿茶的清新很受大家的喜欢。茶文化呈现出与中国传统文化的密切联系：在与儒家的关联上，表现为“茶礼”与儒雅的风度；因此可以利用国家历史悠久的茶文化并且以其作为宣传手段，配上有茶叶历史有关且外表精美的包装来吸引中外消费者。相比而言，外国茶文化有它自己独特的味道，西方不同的国家有自己对茶文化的一种感悟与追求，他们对茶是一种喜好，同时也是对茶文化的一种优良继承。在英国，大多数人都喜欢喝红茶，他们对茶文化的喜爱用另一种方式表达——“下午茶”。众所周知，英式的下午茶第一步是享用美味点心，第二步是品赏精致的茶器，第三步是品茶。因此茶叶包装对于国外显得简单、方便。

3.2 年龄因素

我国的茶叶种类特别多，这也让不同年龄段的人有了不同的选择，也让我们根据不同的种类设计出符合茶叶历史和特征的茶叶包装。一些人偏爱浓茶，一些人则惯喝淡茶，但其中绿茶居多（如铁观音，其属于乌龙茶精品中之一，味醇、火候好，在保健养生方面有独特功效）。在我们实际的调查中发现，对年龄在20～30岁的人来说，喜欢喝浓茶的占总人数的45%，而喜欢喝淡茶的占总人数的48%，二者不遑多让。中年人则比较喜欢喝淡茶（如大红袍产于福建武夷山，也属于乌龙茶，它具有提神醒脑、健胃消食、明目等功效）。就40～60岁年龄段的人来说，有超过87%的人表示喜欢喝淡茶。对于65岁以上的老年人来说，喜欢喝清淡的茶的人数比例占总人数的78%，表明老年人在喝茶时，往往会选择清淡点的茶，味道稍微有点苦涩，典型的有普洱茶。

3.3 性别因素

如今各大都市大多数人都有饮茶的习惯，饮茶已经成为一种时尚的追求，都市的大街小巷随时可以看到茶馆，茶馆的风格也不一样，有传统古老怀旧的茶馆，有清新时尚的现代茶馆，有典雅高贵的名茶馆，各式各样的茶馆吸引着不同的消费者，按人们的喜好各大茶馆中可以看到不同的茶叶和茶叶包装设计。不难发现，茶叶在包装设计上有很大的不同，像玫瑰花茶的设计包装大部分以花为主题，这也体现出了女性之美。这种包装设计很受女性朋友的追捧，像普洱这样的茶非常受男性朋友的喜爱，大多数的包装设计都很大气，且富有内涵，有一种阳刚之美。从中可以看出茶叶的包装设计以性别的关系把人们的生活变得更加精彩，同时也传播出茶文化的另一种时尚。

4 在当今茶叶包装中的启迪

茶叶包装设计和消费者的心理是互动的，包装设计的装饰意识的表现要吸收社会文化的内涵，同时消费者的心理又由于包装设计的底蕴和创意被注入了新的朝气与活力。饮茶现在不仅仅是我国的一种传统文化，慢慢地也逐渐传向世界各地，是中国乃至全世界很多人的一种生活习惯，因此茶叶的包装设计不仅仅体现了我们中国的传统文化，更是向世界展现中国博大精深的茶文化。在茶叶包装设计方面，要以深厚的茶文化为基础，通过运用艺术设计中元素、色彩的合理搭配，以及深入学习经济、消费者的需求、心理变化等相关知识，从而设计出符合大众喜闻乐见的茶叶包装，这样的包装不仅满足了消费者的物质需求，也满足了消费者的精神需求，从而能够激起消费者强烈的购买欲望，带动茶叶经济的发展。

参考文献：

[1]杜娟红.道法自然·返朴归真[D].聊城：聊城大学，2017.

[2]孔祥俊.论商品名称包装装潢法益的属性与归属——兼评“红罐凉茶”特有包装装潢案[J].知识产权，2017（12）：3-29.

[作者简介]李浩波（1983—），湖南长沙人，庆熙大学工商管理专业硕士，研究方向：管理学，市场营销。