新零售服务营销战略探析

吕泳璇 王佩渝 赵倩 周倩羽

【摘 要】 零售业可谓基础产业之一，因此，对于零售的研究是必不可少的。在过去的十几年中，中国市场的零售业走过了多种业态的更迭。而随着新零售这一概念的提出，许多相关企业纷纷下场试水。本文通过文献及实地考察等途径对盒马鲜生这一新零售行业的先驱者进行新零售服务营销战略的探析。

【关键词】 新零售 盒马鲜生 服务营销战略

1.盒马鲜生的服务营销战略

1.1服务理念。盒马鲜生的服务理念是“体验为王”，这种服务理念为企业不同层面的绝大多数员工普遍认同，形成了其独特的企业文化与工作氛围，这种文化氛围影响了盒马鲜生的全体员工，并形成了强大的凝聚力。同时，员工们受这种理念影响，也尽力地以最热情的态度服务顾客。盒马希望为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”，致力于给予消费者最好的购物体验。

1.2顾客需求。盒马鲜生为不同年龄段的消费者群体提供了差异化、多元化的购物服务。对于不习惯于使用手机的老年人群体，盒马不仅提供现金支付通道，也在移动支付区域有专门的员工现场指导顾客自助结账。对于消费者不同的购物喜好，盒马创设了各个商品分类区域，并将超市与餐饮相结合，实现了“即买即食”，使消费者的购物体验得以提升。对于消费者不同的购物需求，盒马将线上App以及线下实体店相结合，消费者不仅可以在线下门店进行购买，也可以在移动端上进行购买、送货上门。

1.3服务设计。

1.3.1产品分类及分布区域。盒马生鲜的占地面积较大，其内部结构大致按照“生活用品区”、“茶饮酒品区”、“果蔬区”、“肉类区”、“海产生鲜区”等板块分布，同时呈现出“横向-纵向”的分布格局，基本上每个区位会安置一位商场导购员。而超市的尽头就是“现场烹饪区”和“休息区/用餐区”。从产品设置方面来看，基本上覆盖了人们的日常生活所需。

1.3.2购物体验。每个商品下面都标注了一个条形码，扫码即可实现下单或用盒马APP扫码查看详情。而同样的产品不仅在超市里能买到，同时也能在家中通过APP进行购买，满足消费者个性化的消费需求。

支付便利：既可以自助结算，也可以排队结算。在盒马鲜生体验店的入口就有多个自助结算机器，有1位以上工作人员会固定驻守此处帮助用户完成结算。可通过下载盒马鲜生APP，转到支付宝进行一键实现自助结算。

1.3.3配送服务。每个商品的电子标签、“分布式拣货”、自动传输带以及精确规划的路线极大地提高了整个分拣过程的效率，使得快速配送得以实现：线上下单线下配送最快30分钟到达（用户半径为距离门店3公里内），并在配送范围内可免去配送费（上海限每日首单免配送费）。同时，盒马也提供生鲜门到门的配送服务，给诸多无电梯的老小区及腿脚不方便的老年人提供了便利。

1.4人员管理。盒马鲜生作为阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台，阿里巴巴集团的六个价值观：客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业，对于盒马鲜生如何经营业务、招揽人才、考核员工以及决定员工報酬扮演着重要的角色。消费者和店员的关系不单单是服务与被服务之间的关系，或是简单的供给与接受，而是以人为核心，为顾客提供更好的服务。

1.5质量控制。盒马鲜生对于门店所销售的产品、提供的服务都有一定的质量控制。质量把控首先从供货商开始：供货商是所有产品的源头，如果第一道关把好，就会避免许多后续问题。盒马鲜生对于供应商的审核有很严格的程序，在收到供应商申请表后，先进行初步筛选。然后会派测评员到产地考核产品质量等，根据考评结果确定预入选名单。这些预入选厂商的产品会在各大门店试上架，一个月后确定最终入选名单。盒马鲜生也改变了传统零售的消费理念：从一周购买到一天购买，保证日日鲜。其次盒马鲜生对消费者的一个承诺线上下单线下30分钟内送达（用户半径为距离门店3公里内）也是保证所有产品足够的新鲜度和质量。

1.6建立消费者忠诚度。盒马鲜生为增加用户黏度、提高消费者忠诚度，在门店支付时强制要求顾客下载App以获取更多消费者信息从而为提供个性化服务及未来服务改进等提供信息基础。同时，移动端以及及时配送服务也在提供消费者以便利的同时，一定程度上增加了用户黏度;而2018年全国盒马门店累计举行的数千场各类线下活动，在给门店带来客流量的同时，也是建立消费者忠诚度的一大助力。

2.服务营销战略建议

2.1 优化人员管理。近一年盒马鲜生因产品质量问题被消费者投诉的事件频频爆出：烂苹果榨汁事件、标签门事件及椰桨过期事件等。公司营运团队应制定更细致的操作标准以及更为详尽的责任制度。同时，应对门店负责人进行定期培训以及定期门店情况反馈，由店长负责每个门店的人员规范性培训并反馈改进意见。管理层制定的较为固定、中心的经营思路不仅要直接、有效地向每一个员工传达、沟通，还要保证每个店长与员工都能快速而正确地从理智和情感上得到理解。

2.2 提升购物体验。门店用餐区域相对狭窄，在用餐高峰期时，顾客会面临无位置可坐的局面，或者只能坐在残留上位顾客餐具的桌子，这让消费者对盒马的印象大打折扣。盒马鲜生可在用餐区附近设立餐具回收区或指定专人进行用餐后的清理及回收。另外，盒马鲜生可定期举办主题日活动，增加与消费者的互动，提升消费者购物体验。

结 语

消费者的购物体验——这一直接与零售企业利润收入相挂钩的重要决定性因素，已经成为零售企业的关注的重点之一。 对线下门店消费场景的塑造、线上移动端的即时购物、高效率的商品分拣以及物流配送，这几大因素共同作用于提升消费者的购物体验、构成了新零售的服务营销战略。

【参考文献】

[1] 巴里·伯曼，乔尔·R·埃文斯.零售管理[M].第5版.北京：清华大学出版社，2007

[2] 铃木敏文.零售的哲学[M].江苏：江苏凤凰文艺出版社，2014

[3] 翁怡诺.新零售的未来[M].北京：北京联合出版公司，2018

[4] 赵树梅，徐晓红. “新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（5）：12-20.

[5] 廖海伊. 新零售发展模式分析—以盒马鲜生为例[J].科技经济导刊，2018，26（31）：186-189