个人创新性对消费者使用小程序进行购物的意愿影响机制研究

曹继娟

摘要：UTAUT为基础，以广东省为例，收集338份来自不同地区的数据，使用专业统计软件SPLS对消费者使用微信小程序进行购物的意愿进行研究，实证分析结果显示：绩效期望、努力期望、社会影响和个人创新性对消费者使用微信小程序进行购物的意愿有积极的显著影响，努力期望在个人创新性和绩效期望之间有中介作用，绩效期望在个人创新性和使用意愿之间、努力期望和使用意愿之间有中介作用。

Abstract： This study adopts the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology （UTAUT） model to investigate the factors that influence users behavioral intention towards using WCMP to purchase commodities. In this study， Partial least squares （PLS） analysis is used to analyze the data collected from 338 consumers in Guangzhou. The results indicated that Performance Expectancy （PE）， Effort Expectancy （EE）， Social Influence （SI）， and Personal Innovativeness in Information Technology （PIIT） will positively affect users' Behavioral Intention （BI） toward using WCMP to purchase commodities. Effort Expectancy has a mediating effect between Personal Innovativeness in Information Technology and Performance Expectancy， and Performance Expectancy also as a mediator variable affects the relationship between Personal Innovativeness in Information Technology and Behavior Intention， Effort expectancy， and Behavior Intention， respectively.

关键词：个人创新性;微信小程序;UTAUT

Key words： personal innovativeness;WeChat Mini Programs;UTAUT

中图分类号：TP311                                      文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）18-0282-03

0  引言

在中国，越来越多的消费者使用微信小程序进行购物，与其他购物平台相比，微信小程序不占手机内存，使用方便、快捷、灵活，“用完即走”。2019年微信公开课公布数据，截止2018年年底微信小程序已覆盖200多个细分行业，服务超过1000亿人次，城市服务覆盖362个地级城市，年交易增长超过600%，创造商业价值超过5000亿元。通过文献检索发现，目前对微信小程序的研究主要集中在移动服务提升用户体验、电商平台使用微信开展营销、各行各业开发各类小程序进行业务宣传和服务用户等方面，例如：朱玉强（2017年）探讨了微信小程序在图书馆移动服务中的应用前景;尹明章等人（2018年）以海南医学院为试点，设计开发了微信小程序图书共享平台，阐述了其在提升用户体验、节约用户成本等方面的优势;吴紫山（2019年）探讨了使用微信小程序解决图书馆管理系统应用层面的问题;涂相华（2017年）通过设计“WECO课堂”研究基于微信小程序的师生交互系统，发现小程序有助于师生交互，提升学习效果; Yang等（2018年）对微信小程序中的微课用户学生的使用意愿进行了调查和实证研究，发现学生对在线学习平台的使用意愿存在性别差异;张义（2018年）探讨了微信小程序的出现对出版业营销带来的意义。但是，对于消费者使用小程序进行购物的意愿进行的研究，尚且有待探索。

微信小程序属于新技术范畴，我们拟采用技术接受模型UTAUT进行探索性研究，2003年，Venkatesh和Morris等人整合了八种技术接受模型提出整合型技术接受理论（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，简称UTAUT）。该理论阐述了影响个体接受技术的因素，包括四个关键因素：绩效期望，努力期望，社会影响，外部资源和四个调节变量：性别，年龄，经验，自愿性。另外，已有研究证实，个人创新性对新的信息技术的使用意愿、绩效期望和努力期望有显著的积极影响，Okumus（2018年）的研究发现，餐厅顾客使用饮食类手机app的意愿受顾客个人创新性水平高低的影响。

1  研究模型与假设

根据上述分析，消费者使用微信小程序进行购物的意愿可能受到以下几个因素的影响：努力期望、绩效期望、社會影响、外部资源和个人创新性。由此提出研究假设和研究模型如下：

假设1：努力期望可能会对高职院校学生使用云课堂产生积极影响;

假设2：绩效期望可能会对高职院校学生使用云课堂产生积极影响;

假设3：社会影响可能会对高职院校学生使用云课堂产生积极影响;

假设4：外部资源可能会对高职院校学生使用云课堂产生积极影响;

假设5：个人创新性可能会对高职院校学生使用云课堂产生积极影响;

假设6：努力期望在个人创新性和绩效期望之间、个人创新性和使用意愿之间有中介作用;

假设7：绩效期望在个人创新性和使用意愿之间有中介作用。

2  数据收集和数据分析

2.1 数据收集

2018年6月到10月，经过对53名来自不同地区和不同家庭收入水平的消费者进行调研和问卷试测，确定最终问卷，11月份通过问卷星在线收集了有效问卷338份。表1为受调查者基本信息。

2.2 数据分析

本研究采用SPLS 3.2.7 版本进行数据分析。

2.2.1 信度和效度

表2显示SPLS运算出来每个变量的均值、标准差和因子负荷量。所有变量的因子负荷量都超过0.7，达到数据建议使用水平。

表3显示克朗巴哈系数（Cronbach's alpha）、平均提取方差值（average variance extracted，AVE）和组合信度（construct reliability，CR）和7个变量之间的相关分析。所有变量的AVE和CR值分别大于0.6和0.8。相关系数都小于0.8，所以7个变量之间彼此相对独立，该结果证实了数据的信度和效度。

2.2.2 回归结果分析

数据结果显示，R2为0.696，该模型能够解释影响消费者使用小程序进行购物意愿69.6%的情况。图2为分析结果图。

根据图2和表4的PLS分析结果，努力期望、绩效期望、社会影响和个人创新性的p值都小于0.05。因此，假设1，2，3，5，6，7都成立。

备注：*P<.05，**P<.01，***P<.001.

3  總结和讨论

总体看来，影响消费者使用小程序进行购物的因素包括努力期望、绩效期望、社会影响和个人创新性（β=0.183，p=0.003;β=0.141，p=0.013;β=0.223，p=0;β=0.317，p=0），外部资源对高职学生使用云课堂的意愿影响并不显著（β=0.101，p=0.102）。

个人创新性对消费者使用小程序进行购物的意愿影响最大，说明，最先发现新的资讯和技术，喜欢尝试新鲜事物和将小程序的购物作为个性之一的这部分人群使用小程序的意愿最为强烈，对于小程序商家而言，营销和推广的关注点应该在这部分人群。

社会影响对消费者使用小程序进行购物的意向影响很大，说明消费者是否会使用小程序，能够与小程序商家之间建立信任，社交圈的影响也很重要，口碑传播依然是小程序商家需要注重的一个方面。

努力期望对消费者使用小程序进行购物的意向影响很大，说明小程序的操作是否简便，界面是否友好对消费者是否选择使用小程序也很重要。建议小程序商家在小程序的设计上注重简便和美观。努力期望在个人创新性和绩效期望之间有部分中介作用，对于喜欢尝试新技术的消费者而言，绩效期望对消费者使用小程序进行购物的意向影响很大，说明小程序能否满足日常购物需求，性价比和购物体验对消费者是否选择使用小程序购物也很重要。

外部资源对消费者使用小程序的意向影响甚微，说明现阶段消费者认为小程序的收藏查看和使用并不困难，平台十分稳定，操作使用游刃有余，与现实情况相符。

统计结果还显示，努力期望在个人创新性和绩效期望之间有部分中介作用，绩效期望在个人创新性和使用意愿之间、努力期望和使用意愿之间有部分中介作用。表5显示了各个变量之间的直接、间接和总效应。

但是，本研究仍有很多不足。第一，调查仅限于广东省内城市，且采取了线上调查的方式，样本量较小，有一定的局限性，未来的研究可以进一步扩大样本量和调查范围，使数据更具代表性;第二，影响消费者使用微信小程序进行购物的因素还有很多，未来的研究可以探索建立新的模型，考虑探索因子分析和阶层模型研究。

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