媒体融合时代传统媒体的“融变”

池阿海

【摘要】近年来，计算机和网络技术发展迅速，催生着传播方式的不断创新，传统媒体和新媒体的融合日益紧密。在信息传播方式多元化、传播速度及时化的背景下，传统媒体只有顺应新形势，坚守主流舆论阵地，同时实现与新媒体的融合，才能确保其公信力和影响力。

【关键词】媒体融合;传统媒体;融变

2019年1月25日，中央政治局举行了第十二次集体学习，全媒体时代和媒体融合发展是本次学习的主题。习总书记明确提出，当前宣传工作的一项重要而紧迫的课题就是推动媒体融合发展、建设全媒体，这为接下来媒体融合向纵深发展作出了提纲挈领式的规划。总书记指出，媒体融合向纵深发展，要依靠新技术成果，巩固主流舆论阵地，使主流舆论成为全党全社会的思想共识，并进一步为建设社会主义现代化强国提供精神支撑。

在信息革命蓬勃发展的时代背景下，传统媒体要实现发展，必须要与新媒体实现融合，这是大势所趋。在两种媒体融合的过程中，传统媒体不仅要严格约束自身，制定相关规则，实现规范运行，同时也要怀着开放包容的态度，积极借鉴新媒体在信息传播方面的优势。媒体融合的关键，在于在坚守主流价值观和舆论的前提下，运用最新信息传播方式和技术手段，实现媒体的升级转型。

一、传统媒体的竞争优势和发展困境

媒体的发展经历了较为长久的过程，因而其内部运营、管理制度等都相对完善。在长期的发展过程中，传统媒体形成了一套固定的组织架构和管理制度。在内容的发布方面，传统媒体对于信息的采编和宣传都要经过严格的筛选与审查，这样一来，信息传播的真实性得到了保障，虚假信息的传播得到有效遏制。

近几年，由于主客观方面的原因，传统媒体没有跟上信息时代的脚步，没有紧紧抓住信息革命的成果，观念保守。与新媒体相比，形成了传统媒体传播效率稍显滞后、互动性较差，宣传功能过多容易引起受众反感等弊端。在广告、人才、内容、体制上都受到了严重冲击。其中受冲击最明显的就是广告，新兴媒体尤其是移动端的新媒体，以它的针对性和精准传播打动广告客户。最近几年，传统媒体广告明显在下滑，而新兴媒体的广告明显在上升。有数据显示，去年一年中国报业广告下滑18.3%，相对比较好的广播广告有所上升，但是数据也从去年增长10%回落到了8%。大量人才流失，其中相当一部分人跳槽新媒体，而且有扩大的趋势。由于大批传统媒体人的加入，再加上新媒体自身发展的需要，新媒体原创内容在加大，抢占传统媒体的市场，传统媒体的内容优势也在减弱。传统媒体的生产方式和组织架构已不能适应新形势的要求，有待优化。

二、传统媒体融合发展的关键点

当前，随着信息傳播方式的变化，以移动互联网为代表的网络技术发展迅速，媒体传播迈向全媒体时代。在我国，网民群体数量庞大，根据最新数据统计，网民数量已经超过8亿，其中，手机网民的比例高达98.6%。人们通过手机客户端，浏览新闻咨询、进行沟通联络，信息传播方便快捷、即时共享，这是新媒体的优势所在。然而，以广播、报纸、电视等为代表的传统媒体，与新媒体相比，仍然具备很多优势。传统媒体在与新媒体实现融合的过程中，理应坚持自身特色，同时借鉴新媒体的长处，实现跨越式发展和转变。以微博、微信、网站、客户端为代表的新媒体样态的迅速发展，虽然对传统媒体造成了不小的冲击，但是从辩证法的角度看，挑战同时也是机遇。两种媒介传播方式的深度融合，必将给传统媒体的发展带来广阔前景。

（一）发挥自身独特优势，坚持“内容为王”的黄金准则。信息传播一旦离开优质内容，就成了无源之水、无本之木。传统媒体在信息传播与发布方面，其内容具有权威性，真实性和可信度也相对较高，这是新媒体所不可比拟的优势，同时也是传统媒体生存的最大资本。工信部在2018年发布了《2017年中国网络媒体公信力调查报告》。这份报告显示，由于新媒体充斥着各类虚假新闻、低俗信息、标题党、植入广告等，公众普遍对其严肃性、权威性和可信度产生质疑。鉴于此，传统媒体应该坚持自身所具备的比较优势，避免出现新媒体现有的各类问题，保证信息传播的可靠性。传统媒体在与新媒体融合的过程中，应坚持内容为王的原则，保证传播内容的可靠性、权威性、真实性，以向公众传递正能量为皈依，坚守正确的舆论导向。媒体融合的真正要义，应该在于内容的深度融合，而非仅仅是表面的嫁接。传统媒体套上新媒体的技术外衣，并不是媒体融合的真正目的。媒体从业者应该怀着做产品的态度去优化传播的信息内容，打造两种媒体融合矩阵，从而实现真正的融合。

（二）先进技术是支撑，把技术和内容放在同等重要的位置。媒体本身是不断变化的，在这个过程中，新兴技术起到了重要的作用，随着技术的革新，直接使媒体本身的传播方式和内容都产生了巨大变化。特别是当前已经进入了全媒体时代，新的时代呼唤新的媒体技术体系。当前的关键突破口为新技术，并以此构建另一套符合时代需要的媒体技术体系，支持媒体融合发展，实现新技术的带动作用，促进技术层面上的转型升级。传统媒体必须取长补短，实现自身跨越式发展。最终实现自身的分众化、移动化、数字化、网络化、智能化，现在愈来愈成为媒体融合发展的趋势，为了达到这个目的，就要加强自身互联网、人工智能、大数据等本领的建设，培养出属于自身的技能人才。要强化新技术应用，不断研发推出新媒体产品形态。

（三）人才是第一资源，大力培养引进融媒体人才。媒体竞争关键是人才竞争，有了优秀人才，不愁没有优质内容。全媒体时代，对传统媒体从业人员提出了更新更高的要求，要有互联网思维，要能够跳出传统媒体的藩篱，统筹考虑传统媒体和新媒体的有机融合。传统媒体从业人员需要针对受众的多元化需求，根据不同媒体传播方式的特点，推陈出新，打造出兼具传统媒体和新媒体优势的传播内容，只有如此，才能满足用户的多样需求。传统媒体要实现转型升级，人才是关键。传统媒体的从业者要适应形势发展，既要掌握文字、图片、音频、视频的技术处理，同时还需要学习网站、微信、微博、客户端等新媒体渠道的运行和操作技术。为此，打造一支高素质的媒体从业者队伍显得尤为必要。首先，传统媒体的从业人员要实现转型，努力学习，实现技术升级。其次，还要怀抱开放心态，把优秀人才引进来。对于核心人才，要采用与市场接轨的激励机制引人留人，做到引得进、用得上、留得住、干得好。以完善的人才评价机制、奖励晋升机制为依托，激发传统媒体从业人员干事创业的积极性，从而为媒体融合提供稳定的人才来源。

（四）以用户为中心，树立服务意识。媒体融合趋势之下，信息传播的受众由过去以被动地接受信息为主，逐渐向主动传播信息转变。传播渠道的多元化也使得信息受众决定接受何种信息传播方式的选择性增强。用户早已不再满足被动地接受信息。单向的传播，参与内容制作、并发出自己声音也成为人们的需求，加强与用户的互动成为传统媒体转型的关键举措。媒体融合趋势之下，要求传统媒体着眼于用户对信息的多样化需求，综合传统媒体和新媒体的传播渠道，及时、准确地发布最新资讯，以确保满足不同用户的需求，并实现传播效果的优化。在信息技术迅速发展的今天，谁掌握最细化的用户数据，谁就抢占传播的高地。传统媒体重视但没有落实到具体点上的就是用户及用户数据。传统媒体在融合发展的过程中，要借力新媒体平台触达更广范围的用户群体，在增强互动性的同时，利用大数据分析，贴近用户，凸显内容优势，为用户提供精准上佳的个性化服务。

（五）拓展传播平台，建设新型传播渠道。完善快捷的传播平台是实现传播效果优化的重要保障。信息传播如果缺完备先进的平台，那么就如同巧妇难为无米之炊，难以实现社会效益和经济效益的增进。传播渠道的贫乏会造成信息传播的滞后，传媒的價值因而也就无法完全实现。只有充分利用多种传播渠道，针对同一个信息进行多样化传播，才能保证传播价值实现最大优化。为此，传统媒体要加快新媒体平台的拓展，如微博、微信、微网站、微视频等渠道，占领舆论和信息传播新阵地。另一方面，传统媒体还要积极走出去，与其他优质媒体平台的深度合作，“借船出海”，快速提升自身整合各类媒体资源的水平。比如在推广方式上，传统媒体一方面可以建设自己的新媒体，另一方面可以联系发展完善的新兴平台作为自己的合作伙伴，从内容到技术，整合先进资源，促进自身的不断完善。

传统媒体与新媒体的融合发展，不仅仅是为了解决传统媒体目前的生存难题，而是立足长远的战略目标定位。两种传播方式的深入融合，不仅是二者的简单加总和形式上的接洽，更重要的是要实现传统媒体和新媒体的内部契合，双方取长补短、互利双赢。注重创新发展路径，在媒体融合发展的进程中，根据时代的潮流与人们的需求不断调整自己的步伐，不断提高媒体的竞争力、公信力、影响力，掌握舆论主导权。

在媒体大融合的时代背景下，传统媒体应当顺势而为，固本融变，开拓创新，通过自己的努力，开创出一片新天地，致敬时代，智赢未来！

参考文献：

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