基于游客满意度的杭州西湖景区民宿服务质量提升研究

黄锦聪 单文君

摘要：近年来，随着旅游业的持续发展以及游客在住宿环境、服务质量等方面要求的不断提高，民宿业作为旅游住宿业中的一种新兴业态也得到了快速的发展，然而在火热发展的背后，存在着一系列问题，限制了民宿产业的持续发展。本文基于游客满意度，运用民宿服务质量内容分析体系，对杭州西湖景区民宿服务质量现状进行研究分析，指出民宿服务质量的提升方法及措施，从而促进杭州西湖景区民宿服务质量的提升，带动民宿产业、民宿经济的持续发展。

Abstract： In recent years， with the continuous development of tourism and the continuous improvement of tourists' accommodation environment and service quality， the new business of the hotel industry as a tourist accommodation industry has also developed rapidly， but in the fiery behind the development， there are a series of problems that limit the sustainable development of the B&B industry. Based on the satisfaction of tourists and using the content analysis system of the hotel's service quality， this paper studies and analyzes the service quality of the hotel in Hangzhou West Lake Scenic Area， and points out the methods and measures to improve the service quality of the hotel， thus promoting the service quality of the hotel in Hangzhou West Lake Scenic Area and driving the sustainable development of the B&B industry.

关键词：杭州西湖景区;民宿服务质量;提升措施

Key words： Hangzhou West Lake Scenic Area;B&B service quality;improvement measures

中图分类号：F592.7                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）18-0061-04

1  绪论

随着近年来经济的高速发展，人们可支配收入和闲暇时间的增加，旅游业步入了高速发展的快车道，开始由小众旅游时代迈入全民旅游的新时代，由此也带动了旅游业三大支柱产业的发展，其中之一便是住宿业。在旅游业高速发展，市场需求旺盛的大背景下，住宿业得到了空前的发展，农家乐、旅馆、酒店、民宿等各类旅游业态层出不穷，带火了各类住宿经济，其中以民宿经济最为典型。据有关数据统计，截止2016年底，客栈民宿线上注册量总数达到50200家，较去年增加近8000家，2017年末，我国国内客栈民宿总数达53852家。短短两年内时间内，民宿数量涨幅达到近78%，同时相关数据也指出2017年中國在线民宿预订市场交易规模达127.1亿元，同比增速64%，预计到2020年，民宿市场能达到300亿元规模，短短数年间，民宿数量和交易规模双双呈现高位增长趋势，展现出了民宿业强大的经济创造力和发展潜力，然而在民宿产业火热发展的背后，在这一串持续飘红的数据背后，却隐藏着大量的问题，面临着巨大的挑战。

以青芝坞、四眼井、白乐桥为代表的西湖景区民宿以杭州、西湖景区为依托，以需求市场为导向，依靠周边景区景点资源、特色化经营等方式，形成了西湖三大民宿集聚区，集聚效应明显，带动了杭州旅游和民宿经济的发展，亦成为了一道亮丽的风景线。

本文采取文献分析法、内容分析法、问卷调查、访谈法和实地考察多种调查方式多角度、全方位地了解西湖景区民宿发展概况，同时立足于游客满意度基础之上，运用民宿服务质量内容分析体系，进一步对西湖景区民宿服务质量现状进行研究分析，指出民宿服务质量的提升方法及措施，从而促进西湖景区民宿服务质量的提升，带动民宿经济的发展。

2  基于游客满意度的杭州西湖景区民宿服务质量实证研究

2.1 杭州西湖景区民宿发展概况

杭州民宿最早起源于2006、2007年左右，2010年杭州市政府决定在满觉陇和四眼井一带发展青年旅社，于是第一家“茶香丽舍”民宿在此建设，2014年和2015年的时候开始了井喷式的增长，据有关数据显示，2016年杭州登记在册民宿数量在2800家，2017年民宿数量增长到了3000家左右，而2018年杭州民宿数量更是突破了3400家。而西湖景区作为杭州民宿最早发展的区域，也是杭州最具吸引力的一大旅游热点，景区内民宿数量增长十分迅猛，早在2012年，西湖景区只有60多家民宿，而到了2018年，仅拿到营业执照的民宿就已有500多家，6年时间，发展规模急速扩大，同时也经历了一轮又一轮的市场考验以及优胜劣汰。

2.2 问卷设计与发放

2.2.1 问卷结构设计

本调查问卷由开头、主体、背景三部分组成，问卷的各项指标均参考了大量的文献，而问题的设置则是在综合民宿服务质量评价指标体系和李克特五点评价法的基础上进行具体量化，详见表1。

2.2.2 问卷发放与样本选择

样本民宿范围：考虑到西湖景区民宿集聚效应较强，大部分集中在四眼井及满觉陇、青芝坞及兰家湾、白乐桥三大区域，且这三大区块民宿代表性较强，因此将调查问卷集中在这些区域内进行发放。

问卷发放信息：2019年2月17-22日，5天共发放问卷120份，回收问卷113份，剔除填写不完整的无效问卷8份，最后得到有效问卷105份，问卷有效率87.5%。

2.3 数据分析

本研究使用Excel软件进行相关数据的统计，下文将对各项数据情况进行描述性统计分析：

2.3.1 有形产品评价

有形产品主要是指包括大堂、房间、床、卫生间等在内的9个一级指标以及下设的25个二级指标，笔者在青芝坞兰家湾、四眼井及满觉陇和白乐桥等区域内发放了120份问卷，其中有效问卷105份，具体调查数据如表2所示。

调查数据显示，各种指标得分均值在3.67-4.25分之间，其中得分最高的是房间（4.25分），大部分受访住客表示景区内民宿房间大小适宜、卫生干净、设计布局比较合理，但同时他们也表示景区内民宿房间风格有所相似，缺乏民宿自身的特色;得分均值排在第二的为网络（4.21分），可见大部分住客对于民宿的网络速度还是比较满意的;评分位于第三为电视机（4.20分），主要是大部分住客表示其在入住民宿时较少使用电视机，只是根据其外观进行打分，这主要入住群体大多数为年轻人以及他们的使用习惯相关;卫生间和床的得分均值分别4.16分和4.15分，位列第4和第5位，对于卫生间这一指标，大多数住客表示民宿卫生间里面配备的洗漱用品品质较好，且热水效果佳;而对于床，大部分的住客认为床的大小合适，舒适度佳，床品质量也相当不错，但是也有一小部分住客认为床品质量不好，卫生需要提升;大堂的评分为4.00分;而得分均值低于4分为空调（3.83分）、附属设施（3.82分）、隔音效果（3.67分），其中得分最低的是隔音效果，绝大多数住客表示民宿房间的隔音效果较为一般，需要进行提升;对于空调这一指标，在接受调查的人群中，超过半数的人表示自己所住的民宿空调的制冷制热效果不明显，同时空调运转声音过大，影响休息;在附属设施方面，被调查者在评论这一指标时，主要针对于停车场，大部分住客表示自己所住的民宿没有自己的停车场，停车不方便。

2.3.2 无形服务评价

无形服务主要针对的是前台、餐饮、客房和个性化服务，具体调查数据如表3所示。

统计数据显示，得分均值最高的为个性化服务（4.28分）超过一半的游客在接受问卷调查时表示所住民宿工作人员会向其推荐景点和旅游线路，但是并未提及到个性化服务中的其他指标，可见目前大部分民宿在个性化服务这块仅仅偏重于景点推荐，而忽略了民宿文化中最为重要的情感服务，同时服务项目也较为单一，未能提供出游服务和接送服务;前台服务和客房服务得分均值分别为4.12分和3.98分，而得分最低的为餐饮服务（3.93分），在接受調查的住客中，有80%的住客表示所住民宿提供免费早餐，早餐虽然品种简单，但清淡有营养，20%的住客表示无早餐服务，而在这接受问卷调查的105位住客中，接近95%的人表示自己所住民宿没有提供正餐和送餐服务。

2.3.3 环境评价

环境评价主要是评价民宿的外部环境和内部环境，调查具体数据如表4所示。

数据显示，两项指标得分均值均超过4分，可见住客对于民宿的内外部环境还是比较满意的，其中外部环境得分为4.33分，这说明景区内民宿的地理位置比较便利，交通通达性也相当不错，同时距离景点的距离也比较合适;内部环境得分为4.08分，可见游客对于民宿内部整体环境满意度较高。

2.3.4 总体评价

总体评价由1个综合指标和6个具体指标构成，具体数据如表5所示。

调查数据显示，各项指标的得分均值在3.85-4.26分之间，其中最高为舒适度（4.26分），其次为环境（4.25分），服务总评价得分第三，为4.17分，卫生总评和设施设备总评分值比较接近，分别为4.09分和4.08分，得分均值最低为性价比，得分仅为3.85分，主要在于大部分住客认为西湖景区民宿价格总体偏高，且双休和节假日价格波动大，起伏大，因而他们认为民宿总体性价比不高;而综合总评价分数为4.07分，可见住客对于景区内民宿服务质量，总体而言还是比较满意的。

2.4 基于游客满意度的杭州西湖景区民宿服务质量现状

2.4.1 民宿主题特色不一，但产品风格同质化现象明显

笔者在西湖景区内通过问卷调查的形式对民宿服务质量进行调查研究，研究数据显示，大部分的受访住客对于民宿房间的面积、卫生和设计布局总体满意度较高，但是对于民宿房间的风格满意度则较低，主要原因在于大部分受访住客认为民宿房间的风格存在一定的相似性，缺乏特色，笔者在实地考察和参照携程网相关数据后，发现这一相似不仅仅体现在民宿内部，更体现在不同民宿之间。可见西湖景区内民宿的主题特色虽然具有一定的丰富性和多样性，但是民宿的产品风格同质化现象较为明显。

2.4.2 经营主体多元化，民宿文化原真性流失

笔者在实地访谈中发现当下西湖景区内的民宿经营者已经不局限于原先的农户自主经营，职业投资人、专业设计师、专业酒店管理集团等新兴群体已逐渐成为了民宿经营主体，而民宿经营主体的多元化也导致了民宿在一定程度上失去了其文化的原真性，所谓民宿文化的原真性，笔者认为具体可以表现为两个方面，一方面是民宿经营者在给客人提供贴心细致服务的同时给顾客以家的温馨感和归属感，另一方面是民宿的情感服务，即主客之间的沟通交流和双方情感的共鸣;从笔者的问卷调查结果中，我们可以发现目前大部分民宿经营者能够给客人提供贴心细致的服务，让顾客感受到民宿的温馨，但是民宿经营者在情感服务方面较为不足，主客之间互动性较差，无法形成有效的情感共鸣，从而进一步提升顾客对民宿的归属感。

2.4.3 民宿总体舒适卫生，但性价比有待提升

笔者运用民宿服务质量内容分析体系，对西湖景区内民宿服务质量进行住客问卷调查，获取了住客对于景区内民宿的性价比、舒适度、卫生、服务、设施设备、环境等方面的综合评价，从中发现大部分住客均对于民宿的环境、舒适度以及服务总体评价较高，说明了大多数民宿经营者能够把握了顾客的核心需求，为顾客提供一个兼具环境、服务和舒适度的休憩空间，而性价比方面，评分均为最低，这说明了西湖景区内民宿的性价比总体偏低，尤其是在双休和节假日等特殊时间段价格波动起伏非常大，这一点需要加以改进和提升。

2.4.4 设施设备总体完善，但部分设施设备仍有提升空间

笔者采用了问卷调查的形式对西湖景区民宿服务质量进行实证研究，研究发现，住客对于民宿内部日常经常接触的房间、床、卫生间以及网络等设施设备的总体评价较高，可见民宿内的设施设备总体比较完善，能满足顾客的日常需求，但是在空调、隔音效果和附属设施等指标上，住客多次提及了空调的运转效果不明显、隔音效果较差以及停车不方便的问题，因此这三项指标评分均低于4分，可见，仍有较大的改进空间，民宿经营者应多加注意。

2.4.5 服务质量总体较好，服务项目仍需进一步丰富和发展

从研究数据来看，目前西湖景区内民宿的服务质量总体向好，但是服务项目比较单一，在问卷调查中，笔者发现接受访谈的住客在进行服务质量的评价时，往往只是针对其中的一个方面，如附属设施中大部分只针对停车场;如个性化服务中，大部分住客在评价时只提及了民宿经营者会向其推荐景点和旅游路线，但是未提及其他方面;再如餐饮服务指标，大部分住客在评价此项时，只针对了其中的早餐，原因在于大部分民宿只能提供早餐，甚至有些民宿连早餐都提供不了，由此可以看出目前景区内民宿的服务项目较为单一，仍有丰富和发展的空间。

3  杭州西湖景区民宿发展对策

3.1 结合主人特点，打造特色民宿

民宿的关键在于“民”，尽管民宿的经营主体日渐多元化，但是顾客选择民宿的初衷在于了解民宿风情，在于体验民宿特色，在于了解民宿及其主人，因此，笔者认为在民宿主题特色和产品风格设计上可以结合经营者的特点，融入经营者的个人色彩，将主人的故事、阅历或者兴趣爱好等融入到民宿的产品风格设计当中，打造特色民宿，在避免产品风格同质化的同时，提升市场竞争力。

3.2 保持文化原真性，提升主客情感共鸣

在实地考察和采访中，笔者发现目前民宿的经营者已不再局限于“民”，多元化经营主体的出现可在一定程度上导致了民宿文化原真性的缺失，然而民宿绝不仅仅是一种经营方式，更是一种生活方式，在民宿服务质量的研究中，笔者发现，情感服务作为民宿文化的一个代表性指标，但是却鲜有人提及，可见民宿文化原真性在逐步流失;对于民宿经营者而言，创办民宿的目的可以有无数种，但在经营过程中应当首先保持民宿文化的原真性，在做好贴心细致服务的同时，可以以各种各样的形式，如喝茶聊天、细节关怀等形式与客交流，产生情感共鸣，增强顾客对自家民宿的认同感和归属感，提高他们的再宿意愿。

3.3 价格回归理性，提升民宿性价比

价格是民宿得以生存和发展的两个核心要素之一，很多顾客在选择民宿时一方面出于体验性需求，感受民宿的氛围，另一方面則是看中民宿的价格相对于高端酒店而言，更加物美价廉，同时与普通酒店相比，民宿的舒适度和服务质量有过之而无不及，民宿价格的亲民，对于受众群体为购买力有限的年轻人而言，无疑是民宿的最大优势，但是目前西湖景区内民宿等级多元，价格不一，没有相应的定价标准，价格普遍偏高，尤其是在周五周六和节假日等特殊时间段，房价还会上调，这无疑会让民宿失去其与其他住宿业的竞争优势，因此，笔者认为对于景区内民宿的等级应进行评级细分，根据不同的等级设定房价参考线，同时允许民宿经营者根据自身房间品质和设施设备的齐全性等条件在一定的范围调整其房价，以此实现价格的理性回归，提升民宿的性价比。

3.4 完善设施设备，增强入住舒适度

在顾客评价中，很多顾客都表达了对于民宿房间内空调、隔音效果等的不满，出现这些问题的主要原因在于民宿经营者对于设施设备效果的不重视且对客评价敏感性和重视性不足，导致顾客对民宿设施设备的满意度较低，因此民宿经营者应当着重关注设施设备的使用效果，在收集顾客相关评价的同时，提高对评价内容的敏感度和重视度，定期开展自查，完善相应的设施设备，进一步提升设施设备的使用效果，增强顾客的入住舒适度和满意度。

3.5 丰富服务项目，提高顾客满意度

通过对西湖景区内民宿服务质量的调查和研究分析，笔者发现目前景区内民宿对顾客所能提供的服务项目较为单一，如餐饮服务中大多数民宿只能提供早餐服务，甚至还有小部分民宿连早餐服务都无法提供，再如大多数顾客在评价服务时，只提及了民宿老板热情、服务态度好，会主动向顾客推荐景点及路线等内容;因此笔者认为民宿经营应丰富和发展自身的服务项目，如根据自身实际情况，开展正餐（订餐）和送餐服务，跟相应的公司和机构合作提供诸如接送机、出游或者其他服务，以此丰富自身服务项目，提升顾客满意度。

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