基于CiteSpace的我国旅游形象传播研究知识图谱分析※

金红英 由亚男

（新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830012）

如今，中华民族正处于伟大复兴和大国崛起的重要时期。树立、弘扬良好的国家形象已然是中国融入世界，进行公共外交实践的一种极为有力的举措。目前，各国之间的竞争已逐步转向为“软实力”的竞争，而旅游形象已上升为“软实力”与国家战略中不可缺少的重要组成部分。正是旅游形象在“软实力”中所占据的重要地位，近年来，世界各国都在运用各种方式塑造与传播良好的国际旅游形象[1][2]。魏小安曾在《中国旅游产业政策体系研究》一文中预计：到2020年，全世界将有望接待16亿国际旅客，由此带来的国际旅游消费累计约20000亿美元[3]，中国将成为最受国际旅游者欢迎的的国家[4]。受到我国旅游产业蓬勃发展形势的驱动，国内各省市都非常重视旅游形象的构建与传播[5]，通过形象塑造与传播，扩大地方知名度，提高地方美誉度以赢得游客青睐[6]。

旅游地形象问题也因此吸引越来越多旅游学者的关注，成为旅游研究中的热点问题。研究范围呈现出不断深化的趋势，包括旅游形象感知研究、旅游形象塑造研究和旅游形象传播研究等。国内相关学者明确界定了旅游形象传播的概念，即旅游目的地综合各类传播方式和媒介，将相关的信息、内容传送给市场中的实际和潜在受众，受众再进行接收和反馈的过程。2005年崔凤军就提出关于旅游传播学的研究是旅游研究中的“前沿”问题[7]，虽然后期相关研究文献数量逐渐增加，但是发表于核心期刊的高质量文献较为欠缺。其中对旅游形象传播具有梳理、回顾意义的综述性文献数量有限，很难完整地显示我国旅游形象传播的研究发展脉络。因此，本文尝试运用信息可视化分析软件CiteSpace来分析我国旅游形象传播的研究现状、热点前沿、演进脉络，以期提出未来可能的研究方向和内容。

一、研究现状

以“旅游”、“形象”、“传播”为题名或关键词，在中国知网数据库中进行高级检索，搜索到有关旅游形象传播的期刊1092篇。对获取的有关旅游形象传播的研究文献进行初步的时空分布、研究作者与机构统计分析，从量化角度对该研究领域的研究现状进行客观的初步了解。

（一）时间分布

图1显示了1995～2017年旅游形象传播研究文献的数量统计，从2008年（33篇）开始，旅游形象传播研究文献数量呈快速增长趋势，2016年，旅游形象传播的年文献量达到最高，为143篇，是2008年4.3倍，由此可见，有关旅游形象传播研究正受到越来越多学者的关注。但从中也可以发现虽然研究文献数量保持稳定增长态势，但高质量文献所占比例较少，核心文献（274篇）仅占到总发文量的25%。

图1 1995—2017年国内旅游形象传播研究文献统计

（二）研究地区分布

关键词出现在分析文献样本中的次数越多，则其在关键词共现图谱中出现的频次就越高。运用CiteSpace分析工具对文献研究的案例进行高频词统计分析。进行归类整理时，当省份与城市、景区共同出现时统一归于相应的省份，如洛阳属于河南省，统计时用河南一词表示。分类合并后，得出我国旅游形象传播主要研究地区。如表1所示，地区词频出现频次排名前五位的地区：西北、东北、华东、华中均有涉及具有代表性的城市。经整理发现，西北地区多围绕西安为主要案例地开展研究，而华东地区相关研究则聚焦于具体的景区形象传播研究，如黄山、泰山风景区等。

表1 我国旅游形象传播主要研究地区分布

（三）研究作者与机构分析

CiteSpace工具中的作者网络分析，可以识别这一研究领域的核心作者及其之间的合作强度[8]。将已整理的数据导入CiteSpace软件，生成作者共引知识图谱（图2），图中节点面积越大，表示作者出现频次越多。由图可见，节点最大、频次最多的作者是聂艳梅，达到12次，其次为陈麦池、郑欢、陈世华、李蕾蕾、李巧玲等。发文次数在4次以上的作者有6位，仅占发文数量为2篇以上所有作者的6.8%。通过分析可以发现，中国从事旅游形象传播研究的学者较为分散，研究人员之间没有形成具有影响力的领军人物，这是由于国内旅游形象传播的理论研究滞后于实践发展。因此，应加强学者之间的沟通与合作。

图2 发文作者网络图谱

图3 发文机构网络图谱

通过绘制发文机构知识图谱可以清楚地反映某一研究领域的研究力量分布，对文献发文机构进行知识图谱分析发现（图3），旅游形象传播研究发文数量最多的是以下6所机构：华侨大学旅游学院，达13篇，其次为安徽工业大学外国语学院、陕西师范大学旅游与环境学院、安徽师范大学国土资源与旅游学院、兰州商学院管理学院、郑州旅游职业学院，这6所机构的发文数量仅占所有机构发文数量的7.79%。这些机构的学科背景多为旅游学，且主要分布在我国沿海发达地区，如厦门、安徽等地区。从图谱中各机构的合作强度看，机构之间连线少，合作研究较分散，跨地区的研究交流较少。

二、旅游形象传播研究热点内容分析

本文通过CiteSpace分析工具中的关键词共现检测方法，绘制出国内旅游形象传播研究的关键词可视化图谱。如图4所示，旅游形象、旅游目的地、城市形象、传播策略、新媒体、旅游者等词汇是当前国内旅游形象传播研究的高频关键词，其研究内容基本囊括于拉斯维尔所提出的传播过程“5W”模式（谁——说什么——通过什么渠道——对谁——取得什么效果）之中。进一步整理归纳词频超过10次的关键词（表2），发现目前国内旅游形象传播研究的主要方法以内容分析法为主。

表2 1995—2017年旅游形象传播研究主要关键词

图4 我国旅游形象传播关键词共现网络图谱

（一）旅游形象传播研究内容

传播过程“5W模式”确定了传播学研究领域的五个基本内容，旅游形象传播也应遵循一般的传播规律与原则，即控制解析、内容解析、媒介解析、受众解析和效果解析。结合旅游形象传播研究的主要关键词（表2），并通过对国内研究旅游形象传播文献的梳理和总结，发现部分学者从对旅游地发展现状[9]、旅游形象传播特点[10]、旅游形象设计[11]研究的基础上，提出进行形象传播时需分析目前旅游地发展现状，采取相应的营销策划，依据形象要素设计选择对应的传播媒介进行传播。此类文献数量占比不多，多数研究从5W传播过程模式进行分析。所以本文从旅游形象传播要素、传播内容、传播媒介、传播效果四方面梳理旅游形象传播热点内容及存在的不足。

1．旅游形象传播要素

旅游目的地形象传播主要包括旅游目的地形象传播者、旅游形象信息接受者、传播的内容、传播媒介与传播成效这五个要素。国内早期对于旅游形象传播的研究，是基于对形象传播要素进行全方位论述后，结合研究地的实际情况对旅游地形象传播提出综合运用各种传播媒介的建议，这对旅游目的地经营过程中施行具体传播策略起到一定的实践指导作用。如王中雨从传播要素：传播者、信息和受众三方面进行论述，提出传播郑州旅游形象的有效路径需从形象广告、公共关系、网络传播等策略上付诸具体行动[12]。张琪在此基础上增加了对旅游形象传播方式分析，提出河南省应积极利用人际传播的作用，提升游客的旅游满意度[13]。陈琦通过解析五大传播要素：形象传播者、传播接受者、传播信息、传播媒介以及传播效果，阐述了西安旅游形象传播流程，并认为旅游具有明显的传播学特性[14]。

2．旅游形象传播的内容

旅游形象传播内容作为形象传播要素的一部分，近年来到学者们的关注。从主要高频词中可以看出，我国旅游形象传播的内容逐渐从“小范围”扩展到“大格局”：旅游目的地的形象传播——城市形象传播——中国旅游形象传播。对于形象传播的内容，从景区延伸至城市，发展到国家。由此可见形象传播逐步上升为中国良好外交的重要方式。

3．旅游形象传播媒介

媒介是传送、接收与反馈信息内容过程中的渠道与中介，传播旅游形象相关的信息可利用大众传播媒介、人际传播媒介、实物传播媒介、户外传播媒介[8]及社会化媒介[15]这五大媒介。通过对文献梳理发现，国内关于旅游形象传播媒介的研究，关键聚焦于两个方面：①传统媒介分析。随着现代社会生活节奏的日益加快，公众对于外部世界的认知越来越依赖于大众媒体这一中介[16]。基于社会群体对传统媒体的信赖，传统媒体的公信力与影响力仍左右着旅游信息内容的可信度与推广度[17]。研究者分别从形象宣传片[18]、电视广告[19]、公共关系[20]等媒介对所采用的形象传播媒介策略进行研究，论述这些传统媒介在旅游形象传播中所起的作用及存在的困境，为旅游形象推广媒介的选择提供依据。②新媒体媒介分析。如今新媒体蓬勃发展，互联网以前所未有的速度快速发展，使微博、微信等基于互联网的社交媒体融入到人们的日常生活、工作中[21]，并且在旅游地形象传播中得到了广泛的实际运用。伴随着旅游微博在旅游业实践中传播效益的凸显，旅游微博的研究开始引发国内学者关注，如表2所示，新媒体（35）与微博（10）都是旅游形象传播研究中的主要高频关键词。廉同辉在对旅游微博研究现状进行述评基础上，提出旅游微博已成为旅游机构形象传播的重要平台[22]。李炳义通过阅读、分析新浪微博上粉丝数量排名前五的旅游机构官方微博发布的微博消息数据，总结官方机构在微博上应施行勤于发送信息，善于与粉丝互动并开展一系列有奖活动等手段[23]。

4．旅游形象传播效果

旅游形象传播效果作为整个传播活动的出发点和归宿，是评估旅游形象是否具有吸引力，是否满足传播者预期传播期望的重要指标[24]。与其在旅游业中的重要地位以及在实践中的广泛运用相比，国内关于旅游形象传播的研究成果少，未能体现出传播效果评估在旅游形象研究中的重要性。主要问题表现为：

首先，目前的研究只将旅游形象传播效果评估作为旅游形象绩效评估体系的一部分进行阐述分析，专项研究少。2007年，吕帅[25]对地域旅游形象的绩效评价研究进行了初步探索，构建起地域旅游形象评价体系和相应的指标体系，评价指标包含四个维度：形象认知绩效评估、形象市场绩效评估、形象传播绩效评估和形象管理绩效评估，将旅游形象传播绩效评价作为区域旅游形象绩效评价体系中的一个测量部分。2008年汪宇明、吕帅[26]尝试性提出旅游形象绩效评价这一概念，并以长江流域的12个省区地域旅游形象为例进行实证比较分析，具有开创性意义。马明[27]在借鉴吕帅、汪明宇等的研究成果基础上，也将旅游形象传播绩效作为山东旅游形象绩效评估的评价因子进行研究。这些研究成果为旅游形象传播效果评估的指标体系构建打下理论与实践检验基础，但也只是将旅游形象传播绩效作为整体旅游形象绩效评估中的一部分，没有进行深入性的主题探究。

其次，未规范旅游形象传播效果评价指标体系。通过对上述三篇文献的梳理，结合其他研究所涉及的评价指标，本文将旅游形象传播绩效评估的指标归为：实际传播绩效、游客感知传播绩效与行为驱动绩效3类。①实际传播绩效。指推广区域旅游形象的部门实际上在各类媒体上所做宣传的频度。②游客感知传播绩效。指游客在各类媒体上所接触到的区域旅游形象的宣传频度，是通过市场受众对旅游形象熟悉的程度来测评的，可直接运用问卷对感知传播绩效进行评估。③行为驱动绩效[28]。区域旅游形象进行传播后，势必会引起旅游者和潜在旅游者心理、态度和行为的变化，这种变化称之为行为驱动效果，包括游客认可度、游客意愿的变化等。

（二）旅游形象传播研究方法与视角

1．研究方法

如表2所示，目前我国旅游形象传播研究中以内容分析法为主要研究方法。网络信息内容分析已成为当前内容分析的主要研究方向[29]。由于网络传播信息内容的可保存、复制等特点，使研究者研究、分析网络传播的内容成为可能。

2．研究视角

国内学者对内容分析法的运用一般有两种模式，一种是从供给视角研究，即以网站为核心，分析的内容来自不同的网站，讨论不同网站平台之间所传播的旅游目的地形象是否表现出差异。另一种是从供给、需求两个视角出发，以传播网站与游客感知为中心，分析内容来自供给方网络文本与游客评论或游记，讨论供给传播方与游客感知方两者之间传播与感知的旅游目的地形象要素是否存在差异。

前者的研究以各种旅游网站机构（国内、国际）传播的网络文本为主要载体，运用内容分析与对应分析等分析方法对网站传播文本中出现的高频词进行对比研究，发现不同类型的网站对旅游目的地形象传播的对象和重点存在较大差异，并针对传播主题差异提出网站信息供给建议。如肖亮[30]采用内容分析法，以两岸综合旅游网站、台湾旅游官方网站与旅行社网站这三大旅游网站机构传播的内容为研究对象，从中提取高频词，概括了台湾旅游目的地形象的主题，并把高频词作对应分析的变量，探索性地比较不同类别网站所反映的台湾旅游形象是否存在差异。此后国内不断有学者运用内容分析、对应分析等方法对国际与国内不同旅游网站[31][32][33]，国内不同旅游网站平台[34]之间所传播的旅游目的地形象主题差异进行对比分析，从比较中寻找差异，最后立足于塑造、宣传统一的旅游形象观点，提出有针对性的整合传播策略。

随着学者们研究视野的逐渐拓展，当前部分学者对后者的研究进行了初步性探讨。通过将传播方所传播的旅游目的地形象与游客所感知到的形象进行对比分析，研究目的地传播形象与游客感知形象是否一致，以达到有针对性的完善信息供给，保证供给方信息完整性的目的[35][36]。

三、旅游形象传播研究主题的演化路径

通过对关键词突现网络图谱（图5）以及主要关键词（表2）的研究，对旅游形象传播研究的演进路径进行分析，梳理出旅游形象传播研究的主要演化路径：“旅游地形象——形象策划、定位——城市旅游形象——国家旅游形象——新媒体”。

图5 旅游形象传播研究关键词突现网络图谱

在旅游形象传播研究的初始阶段，研究主题主要集中在旅游目的地的形象打造和定位上，对目的地形象进行策划是旅游形象传播开展的前提。例如，2004年，李艳红与楚新正等论述了乌鲁木齐旅游资源的特性，在对其客源市场进行问卷调查后，阐明乌鲁木齐对旅游形象进行设计时，应注意体现地方特色，并提出旅游形象设计的传播策略建议。

在旅游目的地形象策划进行一定的实践后，地方性城市意识到城市旅游的发展不能单纯依赖于旅游景点，而城市的整体形象越来越受到旅游者的关注[37]。为了吸引更多的旅游者，国内许多城市开始加强城市独特形象的塑造。例如，2009年，在成都市委工作会议中决定将成都建设成“世界现代田园城市”，赖斌依据“人——地”、“人——人”感知系统理论，建议将成都的旅游形象塑造为“田园成都”[38]。苏永华对杭州城市形象国际传播现状存在的问题进行分析后，提出“精彩的中国，品质的杭州”这一宣传口号[39]。

近年来，我国的入境旅游市场发展竞争压力不断增大，如何在国际旅游市场中树立中国良好的旅游形象，无疑成为目前我国大力发展旅游产业急待决解的问题。张春晖、白凯等提出，世界遗产类景区象征着我国的传统文化，适合成为中国旅游形象的景区代言[40]；刘欢、陈晔等认为，需要针对不同的客源国市场，制定不同的国家旅游形象推广策略[41]。

对旅游形象进行策划、定位后，逐步进入旅游形象传播阶段，而旅游形象传播需要借助一定传播媒介，随着互联网与新媒体的快速发展，旅游形象传播媒介研究成为现今学者的研究重点，学者们开始对微博、微信、抖音等流行的新兴社交媒体开展广泛的研究。

四、结论与展望

（一）主要结论

本文利用CiteSpace文献计量软件，以中国知网数据库收录的旅游形象传播研究领域的期刊文献为主要数据来源，对中国知网数据库中1995～2017年关于旅游形象传播的文献进行分析，绘制了国内旅游形象传播研究的作者、机构、研究热点及主题演进路径图谱，并进行可视化分析，得出以下结论：

1．从研究现状看，高质量文献占比小；研究地区有待丰富；研究者人员中缺乏领军人物，学术交流有待加强；各研究机构之间整体分散，需要加强学术合作。

2．从研究热点内容看，在应用研究方面，个案研究过程中研究视角、构想、方法雷同倾向多；在形象传播结果的评价方面，研究数量少，尚无统一、成熟的旅游形象传播效果评价机制，缺乏规范的约束。

在旅游形象传播日趋重要的现实情境下，就目前的研究成果，本文尝试针对现有问题提出研究扩展内容，以期丰富旅游研究方向和研究领域。

（二）旅游形象传播研究展望

1．拓宽旅游形象传播的研究领域

目前旅游形象传播研究的多数成果，是探讨城市旅游形象传播问题，且研究对象主要集中于西安、杭州等地区。缺乏对其他地区、旅游风景名胜区、旅游主题公园等旅游目的地的研究与探讨。研究内容上多从旅游形象传播供给视角进行分析，对供需对比研究较少。因此，通过拓宽研究领域，提升旅游形象传播研究水平，还有很多研究探索的空间。

2．重视旅游形象空间感知的差异性研究

纵观已有关于旅游形象传播内容的研究，大多以信息传播方与接受方为出发点，对比研究供给传播差异或供给传播与游客感知之间的差异，研究中构想方法雷同。基于地理空间差异视角的研究少，极少有文献分析我国不同客源地游客感知旅游形象是否存在差异性，仅研究了传播与游客感知的形象存在差异，而分析不同客源地对旅游形象感知是否表现出明显的地区差异，这一探索将对旅游形象营销、传播策略的制定具有现实指导意义。

3、重视旅游形象传播效果评估指标体系的完善

传播实践需要旅游形象传播效果理论指导，建立起科学完善的形象传播效果评价指标体系，有助于形象传播的规范化，形象传播效率的识别，形象传播方案的调整，也是旅游形象传播理论深入发展的必然要求。可从定性与定量两个方面对旅游形象传播效果进行评价。定性方面，通过将旅游地传播的形象与游客从传播信息中所感知到的旅游形象进行对比研究，正确评价传播形象与感知形象的差异，从游客感知角度评析旅游地形象传播效果。定量方面，研究旅游形象传播效果评估的定量评价理论，通过市场调查获得宣传频率、市场对区域旅游形象熟悉度与游客行为变化趋势数据，运用于实证个案研究中，检验评价指标的可行性，不断完善评价指标体系，这是值得重视的研究方向。