中国玩企15年授权浮沉录

本刊记者 张芷盈整理

中国玩企在授权领域的大规模探索，始于2004年与国产动漫产业的联姻。15年来，中国玩企一直走在授权探索的道路上，从最初的动漫、游戏，到现在的文博、电竞、综艺等领域皆有涉及。期间，有过春风得意，也有过马失前蹄，但中国玩企依然百折不挠，勇敢前行。在此过程中，积累了不少的经验和教训，也留下了很多令人记忆深刻的热销授权产品系列。这所有的一切，《中外玩具制造》作为行业主流媒体，可以说是忠实的见证者和积极的亲历者。一篇篇详实的报道和分析、一个个接地气的专题和栏目，不仅记录了产业的发展变化；还积极主动地搭建信息与交流对接平台，帮助企业打开业务通道；并邀请专家、结合海外经验，为企业解惑答疑；更是深入产业背后，挖掘问题与机遇，为政府、企业献言建策。

翻阅厚重的书页，仿佛重走一次中国玩企15年的授权探索路，于沉浮之间，感触获益良多。

第一阶段（2004—2009年）爆发发展期

如果把中国玩企的授权探索之路比喻为一条河，那么，动漫产业就是源头。一切都要从2004年动漫元年说起。

当时，中国国产动漫产业在海外同行的大包围之中，正艰难地从20世纪80年代的产业断层中复苏。以“蓝猫”为代表的国产动漫产业初步崛起，以动漫授权为纽带，玩具、动漫开始加快融合步伐（2004年4月号《三大方面军联手启动卡通产业列车》和《玩具卡通业合力共战“江湖”》）。而其时，国产动漫的年产量仅有1万分钟左右，符合播出要求和市场需求的仅有几千分钟，可以说市场需求巨大（2004年6月号《中国动画产业现状与成因》）。有鉴于此，当时的国家广播电视电影总局印发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，从体制、政策、市场管理上促进我国影视动画产业的发展，由此开启了国产动漫产业的爆发式发展时期（2004年6月号的《国产动画片迎来政策春天》）。一时间，全国各地漫展遍地开花，新开少儿频道、增设动画栏目成风，大家都想在这大市场中分得一杯羹。

到2005年，国家对动漫产业的政策扶持力度进一步加大。当时的新闻出版总署决定，在广州、成都、北京、上海建立4个国家级的网游动漫产业发展基地（2005年11月号《“国家动漫基地”花落广州玩具城》）；广电总局甚至在播放时段上，对国产动漫进行保护（2005年7月号《广电总局拟黄金时段禁播洋动画：动漫玩具产业链各环震动》）。在这一系列的动作之下，国产动漫播放量增加，带动相关授权玩具上升势头明显。

2006年，国产动漫行业呈现一片繁荣景象，但问题也初现端倪。根据当年10月的工商注册数据，全国动漫企业已有5473家，但盈利的不足5%。

2007年，宏梦卡通提出“授权+零售”的衍生产业模式，发力扩大包括玩具在内的衍生品授权，并大举拓展直营店。

2008年，动漫风继续吹，奥飞、骅威、银辉、龙昌国际、雅得、迪宝乐等玩企，通过自主或联合筹拍动漫片，通过动漫授权，推出了众多授权衍生产品。

当时间来到2009年，中国动漫产业高速发展，企业数字从最初的几百家，发展到5600多家，年产量达到13万分钟。但是，这些都已经开始无法满足玩企们的胃口，他们在动漫授权领域一路高歌猛进，随后开始涉足电影授权、网游。

至此，在国产动漫产业的爆发式发展带动下，中国玩企的动漫授权也达到了一个历史的小高潮。但由于授权玩具领域仍处于初级阶段，问题很多，比如市场尚未形成完整的体系，分销渠道、知识产权保护不够理想，售后服务也跟不上。还有就是假冒和盗版商品挤占市场，导致无序竞争，价格混乱。

热门授权形象/品牌小档案

《蓝猫淘气3000问》（蓝猫）、《火力少年王》（奥飞）、《虹猫蓝兔》（宏梦）、《喜羊羊和灰太狼》（明星创意）、《战龙四驱》（奥飞）、《爆丸小子》（灵动）、奥运会福娃

推荐阅读

2004年4月号《如何实施卡通形象商品化战略》

2004年8月号《零售授权玩具有技巧》

2005年4月号授权专题《国内授权业方兴未艾》

2005年5月号《如何保证合法授权》

2005年9月号《如何成为迪士尼授权商》

2006年7月号 授权专题《国内授权业通道未畅》

2006年7月号《动漫业的日本经验和中国国情》

2008年4月号《动画片开发需重视玩具技巧》

2008年11月号《感受动漫热潮 把握玩具商机——从广州动漫游戏展看玩具产销走向》

2009年2月号《玩企涉足电影授权几大要素》

2009年4月号《2009年英国人气授权项目大观》

2009年11月号《网游元素为玩具添彩》

2009年12月号《玩企如何选择品牌授权形象》

第二阶段（2010—2012年）转折调整期

经过第一阶段在国家政策扶持下的狂欢式发展之后，由于自身根基薄弱，国产动漫产业发展后继乏力，拖累授权玩具由盛转衰，进入调整期。

早前业界跟风浮躁的问题在2010年集中爆发：1.动漫作品多，但播出频道资源不足，导致动漫玩具流行周期短；2.题材同质化严重，暴露了授权玩具研发创新不足的问题；3.受众面局限在少儿、幼儿，与动漫衍生品的购买主力群体（15～35岁）有错位。种种问题叠加，导致动漫营销失灵（2010年3月号《警惕玩具与动画片联姻风险加大》）。

在此大背景下，一些有实力的企业，尤其是上市玩企，开始转变方向，着手布局全产业链。例如，奥飞于2010年收购嘉佳卡通，手握播出平台资源；2011年，骅威谋求“动漫+玩具+影视+授权+衍生产品开发”的产业一条龙，其他几家上市玩企也不同程度地加快了步伐（2011年10月号《从5家上市玩企中报看产业运行》）。

2011年和2012年这两年间，除了《喜羊羊和灰太狼》系列以外，以往热门的动漫作品纷纷落马，难以再续辉煌。在此空档，疯狂于动漫授权的玩具厂家将目光投向了桌游、网游、手游等周边产业。比如“三国杀”“游戏王”“植物大战僵尸”“愤怒的小鸟”等授权玩具销售喜人。

2011年7月号动漫授权玩具专题《狂欢中的动漫与玩具 几家欢乐几家愁》

热门授权形象/品牌小档案

《铠甲勇士》（奥飞）、《猪猪侠》（咏声）、《喜羊羊和灰太狼》（明星创意）、世博会特许授权、亚运会特许授权、《三国杀》（游卡/边锋）《游戏王》（东京电视台）、《植物大战僵尸》、《愤怒的小鸟》（Rovio）

推荐阅读

2010年4月号《动画前期设定对玩具及授权至关重要》

2010年6月号世博会专题《世博会特许生产厂家谈商机》

2011年7月号动漫授权玩具专题《狂欢中的动漫与玩具 几家欢乐几家愁》

2011年12月号《动漫创意产业化的新模式》

2012年1月号《动漫产业化模式要符合国情》

第三阶段（2013—2015年）跨界扩张期

经过第二阶段的挫折，中国玩企的授权格局要比过去提升不少，授权涉猎的范围更为多元。

时间进入到2013年，奥飞加快了产业链布局，收购“喜羊羊与灰太狼”，增强自身授权品牌库储备（2013年10月号《强化“文化产业化”打造动漫王国，奥飞逾5亿元揽走“喜羊羊”》）。另外，手游成为上市玩企青睐的目标领域，奥飞、星辉、骅威、实丰均有涉足（2013年10月号《玩企能否分羹手游市场？》），玩企的授权探索，向创意产业、文化产业方向延伸。

到了2014年，春节档共有14部动漫电影上映，动漫授权开始进入更广泛的文化消费范畴（2014年3月号《“文化消费热”中的玩具商机》）。与此同时，泛娱乐潮流开始席卷中国玩具业，跨界成了热词。这一趋势，在2015年更是愈演愈烈。玩企甚至开始投资影视制作、游戏的研发。

在大企业忙于跨界攻城略地的同时，中小企业却受惠于移动互联网的崛起，开始运用互联网思维等授权新思维、新方法来进行新时代的授权运营。比如，推广平台延伸到了视频网站、社交平台上，不再局限于传统的电视频道，给予了玩企更大的施展空间。

相比新兴的手游、泛娱乐，原有的动漫授权从过去的粗放式经营，经过前两个阶段的发展，进入了更为精细维护的阶段，后期服务、电商平台推广，地面活动推进都比早期更完善，越来越多的动漫授权产品出现在电商热卖榜单上。

热门授权形象/品牌小档案

《熊出没》（华强方特）、《铠甲勇士》（奥飞）、《魔幻陀螺》（灵动创想）、《战斗王飓风战魂》（奥飞）、《猪猪侠》（咏声）、《超能陆战队》（迪士尼）、《哆啦A梦》（东宝/东映）、《复仇者联盟》（漫威）

推荐阅读

2013年6月号《手机游戏应用 动漫授权新选择》

2014年6月号玩具业“泛娱乐”专题《中国玩具业“泛娱乐”提速》

2014年9月号动漫授权专题《授权玩具市场春风吹又生》

第四阶段（2016年至今）竞争激烈期

十余年的授权探索，拓宽了中国玩企的眼光，也使他们得到历练和成长，在大胆尝试之余，也会谨慎判断。

2016年，玩具的授权来源，开始覆盖了真人影视，如《捉妖记》《花千骨》，并延伸至文博类（如故宫博物院）、电竞类（如《王者荣耀》）、综艺授权等（2019年3月号《三大授权项目前景可期》），选择越来越多。

授权品牌的孵化阵地逐步向互联网转移。有的时候，一次意外的网络事件，就很有可能带火某个形象，从而孕育授权商机。直播、小视频，各种营销手段层出不穷，空间很大，竞争也很激烈。可以说，在这个人人皆媒体、个人亦可打造成品牌的时代，商机无限，考验的是企业的眼光和手段。

热门授权形象/品牌小档案

《超级飞侠》（奥飞）、《猪猪侠》（咏声）、《小黄人》（环球）、《爆裂飞车》（奥飞）、《海底小纵队》（Silvergate）、《斗龙战士》（百逸）、《小猪佩奇》（eOne）、《神兽金刚》（达力）、《战斗王飓风战魂》（奥飞）、《魔幻陀螺》（灵动创想）、《精灵梦叶罗丽》（精英动漫）

推荐阅读

2016年4月号《授权业发展十大潮流》

2017年1月号《本土IP闪避误区方能飞得更高更远》

2018年8月号《小猪佩奇爆红给国产IP的启迪》

2018年9月号《腾讯深挖IP价值5招式整合营销》

2018年10月号电竞专题《电竞与玩具的碰撞》