跨文化传播视角下中国影视的海外输出

张宵阳

【摘 要】伴随着全球化浪潮的发展和新媒介技术的变革激流，西方国家凭借雄厚的经济资本和科技实力，率先实行向全世界进行由产品输出到文化输出、价值输出的转型，并在世界文化星河中占据强势地位。随着中国经济实力的提升、国际影响力的扩张以及国家话语权的增强，中国文化的海外输出也成为了建构中国国家形象的重要部分。本文中国电影海外输出的阶段性差异、困境和策略进行分析，找出更好讲中国故事的传播策略，提出基于文化适应的中国影视生产策略、基于权力与话语的中国影视的内容策略、基于编码译码理论的影视制作策略，传播好中国声音。

【关键词】中国影视；跨文化传播；文化适应；话语

一、研究背景

伴随着全球化浪潮的发展和新媒介技术的变革激流，世界浓缩为一个地球村，各国文化的传播的路径大大缩短，传播接收时间和空间都得到了极大地拓展和释放。全球化也造就了人们文化适应动态调整过程的快速转变，西方国家凭借雄厚的经济资本和科技实力，率先实行向全世界进行由产品输出到文化输出、价值输出的转型，并在世界文化星河中占据强势地位。随着中国经济实力的提升、国际影响力的扩张以及国家话语权的增强，中国文化的海外输出也成为了建构中国国家形象的重要部分。

十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央高度重视对外宣传工作，在各大报告和讲话中多次强调增强国家话语权，精心构建对外话语体系。讲好中国故事，提升国家文化软实力，是我们以及未来几代人的神圣使命。电影是一种大众传播媒介，电影是一种艺术形式，电影是一种影像语言，电影是一种意识形态国家机器，电影是一种文化产业。i电影在国际传播领域发挥作用巨大，中国电影进军海外也成为了中华文化海外输出的重要路径。2017年中国影视内容产品和服务出口超4亿美元，出口规模不断扩大，出口类型不断丰富，出口市场从东南亚不断向非洲、中东、欧美等地区拓展。截至2017年，中国已与21个国家签署了电影合拍协议。ii因此，我们有必要对中国影视海外输出的现状、困境进行分析，找出更好讲中国故事的传播策略，传播好中国声音，用中国文化实践塑造新时代下的中国形象。

二、中国影视输出的阶段性差异

（一）二十世纪八九十年代--中国电影线性输出

二十世纪八九十年代，在改革开放的背景下，中国第五代导演指导的《黄土地》、《大红灯笼高高挂》、《红高粱》等影片在国际电影节上都取得了较好的成绩。巩俐等明星也在国际市场上打开知名度，成为了中国形象的代名词。这一阶段中国电影向海外输出的中国形象较为单一。肤色、服饰、语言、饮食等外部特征以及生活习惯、交流方式、民间习俗、文化价值观等内在特征，都带有典型的中国符号和中国色彩。在中国文化进入全球视野的进程中，首先中国形象是在刻意建构的差异性过程中形成的，意义是在差异中产生的。这种差异与西方影视作品所塑造的自由平等、开放融合、现代流行的西方形象截然不同。这种中国形象的建构是“自塑”和“他塑”的结合。这一时期中国电影的海外传播还受到西方意识形态的影响。中国处于打开国门的初期，西方国家对中国的态度谨慎而复杂，西方大国凭借雄厚的资本和经济实力，在国际上掌握着核心话语权。话语生产、传递、强化权力，归根到底，话语作为一种文化文本是维护国家意识形态、传递国家意志的工具。因此在改革开放初期，中国形象的海外认知很大程度上受到西方把关人的限制和“他塑”的影响。这一定程度上也体现了西方对东方文化陈旧带有偏向的认知和理解，西方对于东方在意识形态方面上的宰制和重构。

在戈夫曼提出的污名化理论视野下，这一阶段中国电影的所塑造的少数群体的形象被不断强化成了固有的中国的“刻板印象”，西方国家通过这样一种贴标签的方式，满足西方意识形态的需要。而这种非客观的、不全面的、带有偏见的再现，使得中国电影自身的“自塑”将中国形象“污名化”。“黄土地”、“红高粱”、“红灯笼”、“宗法制度”等文化符号，成为了中国形象和中国社会的一种属性或标志，这种标志和对标志的认知，并没有得到西方社会的充分理解和认同。事实上中國电影所建构的是一种“拟态环境”，对少数群体的真实建构，实际上与现实有很大的差距。

尽管如此，有学者认为“民俗奇观”是文化资本的一种表现形式，虽然这一阶段中国电影海外传播首战告捷，但也造成了西方受众对于中国形象的陈旧、落后、卑微平庸的刻板印象。中国电影所建构的事实给中国形象带来了一定程度的名誉伤害。

（二）二十一世纪初--中国电影积极的“双重编码”策略

2000年后，随着李安的《卧虎藏龙》斩获奥斯卡大奖，《英雄》、《十面埋伏》等电影海外票房也居高不下。中国影视的海外传播也进入新阶段。这一阶段，中国影视传递的文本和实践不仅仅是民族的、本土的、历史的、现实的叙事展现，更多的基于“中西合璧”的双重编码理论，摆脱民族固有的意识形态和价值观，以东方符号作为文化载体，积极融入西方叙事架构和情节。这一阶段的中国电影以体现出积极地文化自觉，主动参与到跨文化传播的潮流中。武术、传统服饰、竹林、琵琶成为更为高级的东方符码，融合西方易于接受的故事情节和架构，找寻东西方共同的关注的“契合点”，增强中国文化与世界文化的双向互动性。根据编码解码理论，影视节目在不同文化间传播时会有一个编码解码的过程，传播者和接收者会根据本国文化的“码本”对节目中的价值观等分别进行编码和解码。

跨文化传播的鼻祖爱德华﹒霍尔提出高低语境理论，他认为任何物质都可以分为高、中、低语境。高语境国家对于信息的预先编排在很大程度上依赖于场景语境，与时间、地点、环境、情况等因素息息相关，同时也受到所处环境的传统习惯、社会默认的价值观等内在因素的影响，语言多含蓄。而低语境语言处于交流的中心地位，受到语境影响较小，语言直白外露。中国作为高语境国家。中国文化作为高语境文化历史悠久源远流长，西方文化多元融合，表现为低语境文化。这一时期的中国电影的输出，重点表现为中国文化与西方文化相互冲突矛盾走向妥协和融合，中国电影尝试找到具有全球普世意义的价值观，摆脱线性传播模式，更关心西方对于以电影为载体的中国文化和价值观是否理解和接受。从这方面将摆脱了“对牛弹琴”的“自塑”，也脱离具有文化霸权意味的“他塑”阶段，尝试实现文化的双向互动，弥补“自塑”的缺失。这一时代的电影导演，选取具有普世意义的文化内核，以对于爱情的不懈追求、对于天下行亡为己任的英雄主义、对于正义战胜邪恶的强烈渴望为“契合点”，用中西融合的电影话语讲好中国故事。在故事中将中国的意识形态内化为具体文本和实践，在不同文明中建立沟通桥梁，将中国故事讲给世界听，让世界听的懂中国故事。

这一阶段中国电影的海外输出，不再单单依靠中国民俗奇观的文化资本，进行自说自话的文化输出，而是积极寻找跨文化传播的路径和策略。这一时期的电影输出一定程度上冲击了西方对于东方文化的宰制和建构，打破了作为虚假意识形态的东方主义：西方理性、优秀、发达，东方野蛮、落后、贫穷的绝对差异的二元对立叙事结构。从传播的角度上讲，电影作为意识形态表现的工具，电影的有效传播，一定程度上增强了中国的国际话语权，正在逐步建立对外话语体系。但是，作为文明和社会标志的电影中的符码，依然没有摆脱中国传统故事，仍旧停留在以封建专制社会为叙述背景，中国的现代文明没有传播出去，东方镜像所形成的刻板印象仍然没有消解。

（三）2010年以后的媒介变革时代

据不完全统计，2013年全国影视节目（不含电影票房）出口约6066万美元，到2015年突破了1亿美元，达到1.14亿美元。2016年和2017年继续保持稳步增长势头。2017年，《双世宠妃》《河神》《将军在上》《致我们单纯的小美好》、《海上牧云记》等网剧在海外成功发行，其中，《白夜追凶》海外版权被美国Netflix公司买下，在190多个国家地区播出。

中国影视的海外销售市场由地缘和文化接近的港澳台、东南亚和日韩三大市场，逐渐转变为亚洲、中东阿语国家、非洲及欧美、拉美等全球市场。中国影视跨文化传播的载体也由单一的院线电影大片及上星卫视电视剧逐渐发展为多元的电影电视综艺网剧等媒介矩阵。中国影视跨文化传播的内容也由中国主流受众的主流意识形态文化内容逐渐向青年文化、亚文化、主流文化等多个维度拓展。从而向海外输出更加多维立体的中国形象。中国形象不是一元的而是多元的，由本民族的文化内涵发展为具有普世价值的文化意义，上升为全人类关怀的内在精神。

这一阶段，中国影视的输出可以用约翰﹒贝利的文化适应理论中的“双维度模型理论”进行解释。双维度模型理论是在单维度理论的基础上发展而来的，双维度模型理论认为跨文化适应同时拥有保持传统身份的倾向性，以及和其他文化群体交流的倾向性的两种维度。媒介变革时代，中国影视跨文化传播呈现出井喷式输出态势。找到中西利益交汇点、话语共同点、情感共鸣点的文化“契合点”已成为影视跨文化传播共识，将中国意识形态和文化特色用海外受众喜闻乐见的表述方式，将我们想要传达的东西和世界想听的内容结合起来，将中国梦放置在美国梦、日本梦、韩国梦等同一伟大梦想框架里，以平等的姿态，引领人们客观全面的看待中国，塑造大国形象，增强国际话语权。

三、中国影视海外输出的反思和策略

（一）基于文化适应的中国影视生产策略

霍克海默和阿多诺提出“文化工业”一词用来描述以现代科学技术为生产手段生产出标准化、模式化、惯例化的带有商品性和产业性的文化商品。其文化商品的特征是同质性和可预见性。艺术和文化沦为商品，人们在消费文化工业生产的文化商品的时候，丧失了自主选择的权力，一切文化和艺术都丧失个性，我们终将成为马尔库塞笔下的单向度的人。随着近些年中国电影的海外输出，很多中国电影为与国外“接合”，沦为了套着中国符号皮囊的西方电影，其结果是中国影视所传递的文化和话语将逐步边缘化。如何在全球化背景下，保持民族本土性和国际性的平衡成为了中国影视关注的问题。遵循约翰﹒贝利的双维度模型理论，一方面，代表国家意识形态和价值观的中国影视要根植于本民族文化土壤，反映民族文化传统，传递中国“文明大国形象”、“东方大国形象”、“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”。另一方面也要考虑海外受众文化背景差异，减少“文化折扣”。中国作为高语境国家，电影中不需要复杂译码的、显性的信息较少，这也给海外受众译码造成了很大的问题。因此，由深层结构所导致的信息误读少读，会造成影视评价的偏颇。全球资本主义既促进了文化同质性，也促进了文化异质性。后现代主义认为，我们处于异质化大于同质化时代。要求我们用文化适应理论中的“整合”策略既保持自己原来的文化身份和文化特征，同时也通过较为西式的表达方式建立并保持良好的关系。在国际化与本土化的双重视域中进行“整合”，也是中国电影跨文化传播过程中的文化适应策略之一。

讲好中国故事，归根到底是将中国的文化、价值观、意识形态等内在精神和意志通过找寻中西方文化的“契合点”，将其内化为文化文本和实践，引导其他国家人民自发的接受中国文化、认同中国文化，从而建构多维立体的中国形象。对于中国影视而言，影视作为一种国家意识形态的载体，在深层次更容易被受众认可和接受。

（二）基于权力与话语的中国影视的内容策略

作为社会的公共话语，影视作为大众传播媒介的一种，本身就是社会权力的构成因素，是实施控制和反控制的具体途径。加尔布雷斯将权力称为“调控权力”，通过说服教育等适当正确的方式，使人们心甘情愿的接受服从他人的意志，因此权力是一种隐性的、潜在的影响能力。福柯认为，权利的生产性在于生产、培养、规范力量，而不是压制和摧毁他们。中国影视的海外话语权实质是一种媒介话语权力。权力依赖话语产生作用，话语产生、传递、强化权力。中国影视的海外话语权作为中国意识形态领导权的媒介权力，所要做的是通过何种方式，让海外受众自觉接受认同中国的文化，打破东方主义陈旧的偏见，挣脱西方对东方在意识形态上的宰制，重构中国在世界上的形象。

中华文化源远流长，中国文化的海外输出需要借助已有IP的顺势东风。IP的形式可以多种多样，但不管形式如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西。简单来说，IP指的就是已存在的作品故事、内容素材，IP叠加就是指将两个或两个以上的原有IP进行整合、改编、重组，汇集在一个新的作品里，或者形成新的IP。中国传统IP的开发面临诸多局限，一方面，国内对经典文学母题的开发只局限在原有作品所构筑的时空里，这些独立的IP无法相互联系形成可供无限创作和改编的虚拟空间；另一方面，现实主义作品往往体现明显的时代感和社会意义，受此局限难以进行IP叠加实现全球化的认同，没有中国文化背景沉淀的海外受众难以理解复杂的人物关系和深刻内涵。因此，要打造中国的IP生态并具备强劲的全球传播力，极具普世价值的上古神话可以成为很好的突破口。

（三）基于编码译码理论的影视制作策略

影视表达对应了文化的技术系统和价值系统两大类，前者是电影所有视听语言和表现手法的总和，构成电影文化的“浅层结构”；后者则是影像表达过程中所呈现的价值取向、审美情趣、思维方式等，属于电影文化的“深層结构”。在跨文化传播中，电影的深层结构不易被理解和把握，容易造成“文化折扣”和文化误读等问题。“文化折扣”又称“文化贴现”，简单来讲是指基于一种特定文化、价值观和意识形态的大众传播媒介，在其他差异性文化地区很难获得认同和接受，此外其媒介吸引力也会受到配音、翻译等外部因素的影响。

在跨文化传播的今天，语言和非语言的隔阂和障碍依然存在，我们不应因文化差异而困住手脚，而应该建构更加专业的翻译和配音团队，跨越语言的障碍找到对等的翻译方式，并且能够反映和移植另一种文化中的情感意义，将“文化折扣”最小化，与国际接轨，降低海外受众译码难度和文化理解差异。此外，中国电影跨文化传播也需要以开放的姿态，吸收顶尖的影视制作技术，接纳顶尖的影视制作团队，通过跨国合拍和合作制作等策略，通过技术系统去呈现精深微妙的价值系统，为中国影视和海外输出丰富的视觉元素和文化内涵，从而对外传播中华民族的精神特质。

中国影视的跨文化传播是一个动态发展的过程，在影视这一媒介场域中，中国影视的海外输出不仅受到商业利益的支配，也受到文化资本的影响。影视既是传播媒介也是符号系统，作为生产、传递、强化中国话语权的工具，中国影视所建构的中国故事必须是扎根在民族土壤中的、体现本民族文化特色的、传递中国文化、价值观、意识形态等精神内涵的国内受众认可的、海外受众自觉认同的文化体系。通过中国影视的海外输出，建构更加全面多维立体的中国形象的道路依然任重道远。

注释：

i 贾磊磊.镌刻电影的精神--关于电影学的范式及命题[J] .当代电影， 2004， （ 6） ： 9-13.

ii 国家广播电视总局副局长范卫平在国际影视合拍高峰论坛上发表讲话.

iii 李宇.国际传播语境下影视制作的跨文化策略.中国广播电视学刊.2018（09）.