给山东文旅融合的十点建议

曾博伟

600年的故宫成为新网红，让人刮目相看之余，也让旅游圈认识到，文化不仅仅可以成为庙堂的喝彩，同样也可以成为江湖的收益。

20世纪90年代初，著名的经济学家孙尚清先生牵头作了《中国旅游发展战略》的课题，提出“旅游业是永远的朝阳产业”，这句话让旅游人始终沐浴着“早上八九点钟太阳”的光辉，14亿人口的旅游市场也确实给人以无穷的想象空间。

山东省是当之无愧的文化大省，这些年也在逐渐成为旅游大省，未来若想建成文化强省、旅游强省，文旅融合是一个重要的方向。2014年，山东省领先全国提出打造十大文化旅游目的地品牌，并取得了一定成效。山东其实走在了文化旅游融合发展的前列，早在2013年，习总书记到曲阜考察时，就讲到了“系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，为文旅融合提出了一个很好的方向。

精品旅游目的地是精品文化旅游目的地，文化旅游是精品最主要的体现，也是山东最重要的竞争力，对此提出十个方面的建议。

打造独特而具有吸引力的形象

形象虽与资源相关，但也不完全等同于资源。形象既是文化形象，也是旅游形象。单霁翔院长执掌故宫博物院后，600年的故宫成为新网红，让人刮目相看之余，也让旅游圈认识到，文化不仅仅可以成为庙堂的喝彩，同样也可以成为江湖的收益。在这个方面，目前山东取得了一定成效，当年山东为了旅游口号费了很多周折，开始的“一山一水一圣人”效果不令人满意，后来的“好客山东”逐渐受到了全社会和游客的认可。目前，山东16座城市虽然对当地文化资源如数家珍，但是难以让游客产生深刻印象。把这些庞杂的文化资源统合起来，变成人们能够记住的口号其实很难。

形象必须要抽象，信息损失是必要的代价，抽象的信息必然会导致信息的损失。要以市场为导向确定形象，不能白说白话。目前， “好客山东”的整体形象已经形成，但是具体旅游目的地形象还比较模糊。“好客”不仅体现了山东人的性格，还体现了山东旅游的性格。因此，拥有一个吸引人的形象十分重要。目前山东形象还要再进行深化，“好客山东”虽然已经叫响了，但是山东省16座城市独立的旅游目的地形象难以在这一口号中体现出来。例如，大家都知道澳门是博彩的地方。因此还需要进行挖掘，塑造全新的独特而富有吸引力的形象。

标志性的文化符号或公共艺术

文化符号对于文化旅游建设十分重要，可以指一种食物、一个IP。例如主题公园拥有很多娱乐项目，但最引人注目的是摩天轮。城市旅游需要一些文化符号或者公共艺术，这种符号不仅具有文化价值.还具有市场价值。例如，日本熊本县的熊本熊，不仅只是一个虚构形象，还被打造成了一个IP，量身定制了一系列产品，使熊本县从一个旅游资源并不丰富的小县城逐步成为吸引人的旅游目的地。再如，位于北戴河新区的“孤独图书馆”，提高了周围房地产的价格（类似项目还有承德山谷音乐厅）。再如，高雄美丽岛捷运站的玻璃艺术作品，很多艺术家在上面绘制了人类学的信息，成为了游客的打卡胜地，也成为了高雄的名片。

这两年旅游圈流行谈IP，将之称为文化旅游的不二法门。然而国产IP说者虽众，但真正为人所知者寥寥，结果真正成功的国产IP大多出现在演讲者的PPT上，现实却是一地鸡毛。可见，IP打造是一个系统工程，并非仅仅设计几个卡通形象就成。春节期间大火的小猪佩奇，以乙亥年的国粹为体，以英国的佩奇为用，走了个中体西用的套路，引发热烈反响。然而国产知名IP奇缺，中体中用似乎甚是渺茫，以此推之，西体中用更是不知所以了。尽管如此，以文化提升旅游品质，以文化提高旅游附加值的道路还得坚持走下去，否则让我们这个号称五千年文明的文化大国情何以堪，让旅游企业情何以堪？所以山东要把文化资源打造成文化符号、公共艺术，让游客切实感受到魅力，增加吸引力。

文化遗产的修复、包装和利用

为了控制旅游体验，需要实施标准化、商品化及修改。文化遗产的修复和利用是有原则的，即最小干预原则、最大信息保留原则、文物修复安全性原则、可再处理原则。很多文物如果保护和利用做得好的话，既有利于保护，也有利于提高利用水平。

要把握好文化遗产传递的真实（客观的真实、建构的真实、存在的真实），不能追求绝对的原真。对文化遗产要有更多认识，文化遗产对旅游者和居民有不同含义，很难说我们现在看到的就是真实的古建筑，例如明年是故宫建成600周年，但是现在看到的故宫是清代重建的，山东还有很多类似的重建的古建筑。

我们要运用新的思维对文化遗产进行修复、包装和利用。要在尊重历史的基础上，以全新视角审视文化遗产。只要在尊重历史的基础上，不断创新，山东就能够打造出更多长盛不衰的旅游精品。例如，乌镇就是在尊重历史的基础上进行了重建，建筑形象逼真而用心，现在来看十分成功。山东的台儿庄古城也是如此，虽然当时饱受非议，但现在已经成为很好的文化产品，去年一年的游客超700万人次，全国范围内能超过这个量级的古镇不超过5个。

关注非物质文化遗产的保护和发展

非物质文化遗产对于文化旅游发展具有重要意义，国家级非物质文化遗产代表性项目总数达1372项，各省（区、市）公布了15550项省级代表性项目，43787项市级代表性项目。非遗是非常庞大的文化资源，非遗分为有形的和無形的，对不同的非物质文化遗产应采取不同的方式保护与传承。传统口头文学以及作为其载体的语言，传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技，传统技艺、医药和历法，传统礼仪、节庆等民俗，传统体育和游艺多数可以被旅游利用，比如巴西鼓乐等。非物质文化遗产的根本动力在于得到市场的认可，因此，要想保持良性发展，必须和旅游、和市场结合，同时要有体验感，让游客愿意去体验。

丰富多彩的文化旅游节事活动

节事活动能够极大地增强文化旅游目的地的参与度与体验感，增强吸引力和知名度。因此，节事活动既是旅游产品，也是旅游宣传。例如青岛啤酒节，巴黎塞纳河畔的巴黎沙滩节。

另外，经典节事活动需要持续培育，并不断赋予新的内涵。增量节事活动可以带动存量的物质和非物质文化资源，因此在今后要继续优化传统节事活动，创新现代节事活动。

文化旅游信息的传递

第一，人的传递。人的传递（导游、讲解员和当地居民的传播）让文化可以被感知。例如，红色旅游景区的导游利用革命时期的故事感动游客;在苏州旅游时，游客可以进行苏式生活微体验，这也是很好的文化旅游载体。为此，山东可以在曲阜打造“儒式”生活模式，使游客可以在曲阜体验古人的生活。印度尼西亚政府曾表示： “导游的角色远不止于迎送游客和为其提供信息，他们应被赋予公关功能，目标是把目的地的精华汇总打包，并传达具有国家意义的观念。”因此，山东省可以打造更多文化讲述人的项目，让平凡的人讲述自己热爱的当地文化，让游客深入当地生活。

第二，高科技技术传递。近年来，智慧旅游、虚拟现实、直播、OTA等都很火。但我认为技术只是手段，不是目的，技术最终要为提高游客的综合体验服务，技术要和旅游的运营管理有机结合，并转化成有效的商业模式。只有这样，技术才能真正落地，投资也才能真正见效。

文化旅游氛围的營造

文化旅游氛围的营造需要独具匠心的安排与设计，优质的文化旅游目的地不仅仅是文化旅游产品，还要在全域范围内让人每时每刻都感受到文化的氛围。因此，目前存在的千村一面的同质化问题，可以利用点滴创新进行小的改造，使游客感到独特的氛围。例如，成都批准街头艺人持证表演，使游客感受到当地独特的味道。再如，马来西亚的壁画村很有生活气息，成为当地旅游名片。

“环境气泡”是指旅游者既能体验不熟悉的东西又不至于被掩埋，将差异化与亲切感融为一体，若即若离。文化本身不会自动走出来，需要通过诱导，让游客感受到目的地想要传递的文化。

文化内涵和元素的全方位融入

旅游与文化结合的关键是在吃、住、行、游、购、娱各个环节体现文化，而并非仅仅参观某一个文化景点。不要把文化和旅游割裂开来，也不能仅仅是文化旅游的物理融合，而应是起化学反应的融合。

吃、住、行、游、购、娱每个方面都可以体现文化，主题餐饮、主题酒店可以使游客感受到文化内涵。更重要的是，要在这些环节上实现业态的创新。比如，住宿很难说是需求过剩还是不足。现在过剩的是我们城市酒店的模式，大量的商务酒店举步维艰。但是，现在有特色的度假类酒店供不应求，比如民宿经济已经热得发烫，未来肯定会出现业绩分化，但做得很好的精品民宿还是会受到欢迎。

标准化和个性化的旅游服务

文化旅游本身是服务业，服务水平的好坏直接关系游客的满意度。标准是服务的低线，个性化是服务的高线。下一步，山东的旅游发展要制定专门的旅游标准，围绕“吃住行游购娱”，推广标准，提高山东整体的服务水平，让各旅游环节中都有山东文化旅游的符号。

服务的最高目标是要能给人惊喜，使人回味，而好的服务取决于培训、管理和激励。作为旅游大国，旅游服务承载着提升中国服务的使命，要把旅游业培育为“人民群众更加满意的现代服务业”，以标准化的方式提高服务的整体水平，以个性化的服务满足差异化的旅游需求。在人工智能兴起的时代，越来越多的工作岗位将被机器人替代，但我们也深信，在旅游行业里，有温度的人的服务永远会激起游客最多的共鸣。

文化旅游体制机制的优化

政府部门要形成文旅融合的合力，围绕游客的需求来拓展自身的职能，充分利用网络工具来进行事中事后的管理，对重点领域的旅游供给进行规划和规范，抓住一些典型的影响旅游业发展或者旅游市场秩序的一些问题，通过查处来提高旅游部门的管理权威。

协会组织要扮演好政府和企业之间的桥梁作用，协调各方面资源。旅游协会要继续擎起“服务”的大旗，以待更多旅游企业参与其中。我们也期待有更多的旅游企业能真正把提高服务质量作为永恒的追求，期待更多的旅游人“把有限的生命投入到无限的旅游服务中去”。

据统计，中国已成为世界第三大入境旅游接待国和出境旅游消费国，并已形成全球最大的国内旅游市场，但世界级的旅游企业还远远不够，作为市场主体的中国旅游企业“小散弱差”的标签也还没有真正摘除。只有通过有效的旅游政策将政府的公共投入和企业的市场投入有机衔接起来，才能真正提高旅游目的地的竞争力。

当前，我国正处于旅游业快速发展的关键阶段，从大尺度看，需要建设成一批具有国际水平的重要旅游目的地;从小尺度看，需要满足城乡居民日常的旅游度假需求，在区域性布局上形成一批环境优美且旅游功能完备的旅游小镇、旅游乡村，而这一切都需要有针对性的旅游政策予以扶持。

为此，我认为山东省精品旅游应该做好以下八个方面：精准定位、精妙营销、精美环境、经典项目、精细服务、精彩活动、精密管理、精致生活。做好这八个方面的工作，山东的精品旅游就不会是无本之木，无水之源！