新媒体交互广告的创意性互动研究

摘 要：本文的目的是以新媒体交互广告为研究对象，探索广告创意和数字化技术的契合点，研究交互广告的创意互动形式，从而提升交互广告的品质。分析新媒体下交互广告的传播特征和互动特征，探讨交互广告创意策略与互动形式的结合应用，从市场中选择具有代表意义的案例进行论证，并指出交互广告的提升方向。得出新媒体交互广告的发展应实现创意与技术的完美融合，重视用户体验，创新广告表现形式，从而使交互广告成为新媒体时代更多广告主青睐的选择的结论。

关键词：新媒体;交互广告;创意;互动形式;体验

1 新媒体交互广告的定义和互动特征

随着新媒体的发展和科学技术的日新月异，信息传播的媒介日益丰富，广告的承载媒介已经从报纸、电视到移动互联的多屏幕终端，广告形式从单向传播到强调与受众的双向互动，运用多媒介和高端技术为受众带来了更加丰富有趣的互动体验。

1.1 表现形式多样性

随着信息技术的发展和成熟，广告的互动形式从最初的网页版广告，到各类APP广告，到移动端的基于HTML5技术的动态交互页面，甚至是借助移动互联网、社交媒体、GPS定位系统、身体感应、VR技术等传播手段的场景式应用。使用场景也呈现出以移动互联为主，在特定商业场所亲身体验，线上线下模式相结合，媒介融合的全方位覆盖。

1.2 沟通双向化

在传统媒体时代，广告信息的传播呈现单向化的特点，传播效果与广告效应也难以统计。新媒体的出现，基于数字技术与移动互联搭建的新媒体平台，使广告信息的传播与反馈同时达成，消费者由信息接收者变成接收者、参与者、反馈者三种角色，而且对信息的控制更主动。消费者会主动去接触广告信息，广告主也不再仅仅是信息的传递者，他们可以随时接收用户的反馈并及时采取相应行动。交互广告打破了传统广告的线性传播模式，实现了广告主与用户的双向沟通，增強了广告的传播效果。

1.3 互动体验增强

交互广告在发展中最为显著的特点是强调受众的参与性和提升用户的体验感。广告主将广告信息进行创意化与技术性的处理，充分调动消费者的好奇心，吸引他们主动搜寻、接受广告信息，从而亲身参与到广告信息接收的互动体验中。创意性的互动体验过程能加深消费者的印象与记忆，让消费者在互动体验中得到心理上的愉悦与满足感，从而对品牌或广告信息产生好感，使广告信息的传递更深入人心。但互动不仅仅是点击按钮或在搜索引擎上搜索某条信息，真正的互动是要让消费者成为广告创意中触发情节的一员，成为互动的主角，见证和参与整个互动过程，成为广告创意中不可缺少的因素。

1.4 技术与艺术相结合

高品质的新媒体交互广告是数字化与艺术性的高度结合。在虚拟现实技术、全息投影技术、体感交互技术等技术的支撑下，交互广告除了具有视觉感知外，还具有听觉感知、触觉感知、嗅觉感知和味觉感知，让受众更深刻地领悟艺术理念、内涵、美感，如同身临其境。数字技术的虚拟性，为交互广告的创意空间带来更多的可能性，使信息内容通过互动与体验融入受众内心，从而得到全身心的沉浸体验。

2 新媒体交互广告的创意互动形式分析

在当今的体验经济时代，促成消费的关键在于给消费者提供满意的购物体验。同样，交互广告也要重视用户体验，包括从刺激消费者的感知，引起注意，到使消费者参与其中，形成好感，提供反馈，自愿分享。好的广告创意至关重要，在创意策略的构架下，找到广告创意与互动形式的结合点，以此降低消费者对广告的排斥心理，甚至是主动参与到广告活动中来，在广告参与中体会愉悦。

2.1 游戏互动

在这个信息爆炸的时代，消费者被大量的广告所包围，难免会对广告产生排斥心理。以趣味游戏为广告载体，既可以让消费者放松对广告内容的戒备，也可以调动消费者自发参与到广告互动中来的积极性。人们往往会对富有趣味的事物产生兴趣并乐于尝试，以娱乐为诱因带动消费者参与广告互动，能让消费者在潜移默化中了解产品信息，对品牌产生认同感。

2.2 情景互动

对于充满神秘感的事物人们常常会给予关注，在好奇心的驱使下人们会通过各种方法去寻找真相。对于一眼就能看穿真相的事物，人们往往提不起兴趣。制造悬念正是利用了人们的这种心理，创建特定场景，利用混合现实等技术，通过情景和氛围的塑造，让受众在情景参与中获得感官上的刺激或情感上的体验，同时引导用户了解宣传产品的亮点。这种体验可以通过对视觉、触觉、听觉等感官的延伸来实现，让受众获得在日常生活中无法享受到的丰富体验。

2.3 奖励互动

趋利避害是人的本能，人们总是希望能够获得尽可能多的免费资源，因此在广告互动中增添获得利益的机会能吸引用户主动参与其中。奖励刺激机制有很多种，比如产品折扣、优惠券、抽奖、小礼品等。利用奖励刺激消费者参与互动，并促使消费者积极分享奖励信息或邀请其他好友共同参与互动，以获得更多的奖赏。

2.4 情感互动

古人云：动之以情，晓之以理。这告诉我们要学会用感情去打动别人，然后再结合语言讲道理，就能达到事半功倍的效果。古人又云：情不通，则理不达。你要想打动别人，不讲感情是不行的，因为人本来就是情绪化的感情动物。我们只有找到情感诉求，学会用真情实感去打动别人的内心，打出感情牌才能实现心灵的交流和感情的共鸣，这样才能高效地说服别人。以情动人也是广告营销中惯用的技巧，打感情牌、情怀牌，找到情感共鸣的突破口，赢得消费者的情感认同。

3 新媒体交互广告的提升方向

3.1 高度重视用户需求和用户体验

“3E主义”——娱乐（Entertain）、体验（Experience）、享受（Enjoy）是现代人对生活方式的追求，人们在生活中享受娱乐，在娱乐中体验生活的心理已经形成。交互广告的受众一般为年轻群体，他们对平淡无奇的事物不屑一顾，追求差异化，标新立异。在高频率现代生活的碎片化时间中，受众对轻松、趣味、新奇的事物易于接受，乐于分享，在体验的过程中减少受众的学习及操作负担，在无微不至的引导下轻松地完成广告信息的接收，提升用户体验。所以广告商在选择广告创意时应当从受众的角度出发，与受众深度沟通，深刻理解受众的生活方式和心理需求，选择更加贴近消费者的方式来打动受众。

3.2 实现技术与创意的完美融合

广告创意是一种独特性思维的感性体现，而科学技术则是思维的理性表达。在新媒体时代，再好的创意都需要强大的技术来实现。若广告缺乏创意，则会过于平庸，难以引起消费者关注。若广告缺乏技术支撑，则会大大限制广告的创新空间。优秀的交互广告必然是实现技术与创意完美融合的结果。

新技术的运用虽然能为消费者带来新鲜感，但并不一定与广告需求相契合。数字时代的广告创意应该以直观的界面和真实的体验去打动消费者，以消费者为中心，制造认同感，不能忽视对消费者个人的人性关怀。

3.3 创新广告表现形式

千篇一律灌输式的广告容易让受众产生排斥心理，成功的广告创新能让用户淡忘广告的利益性本质，自发地参与到广告互动中，甚至是成为产品的“代言人”。要想实现广告形式的创新，需要广告人运用全新的思维方式，大胆尝试新的传播媒介，在创意设计上勇于突破现有的框架模式。利用当代最新的艺术形式来丰富广告创意的表现手法，增加用户对广告的关注度。关注消费者审美趣味的变化，在交互广告的创意中加入更多娱乐性与互动性的因素，以灵活多变的表现形式领先，靠趣味横生的内容制胜。

4 结语

我国的数字媒体交互广告的快速发展在很大程度上得益于传播媒介的日益丰富，传播技术的不断提高和受众地位的转变，但仍然存在一些问题，如内容IP支撑力不足、盲目求新、产品关联性弱、用户体验差等问题。数字媒体交互广告首先应当与消费者深度沟通，以人为本，从用户诉求出发，制定用户喜闻乐见的创意策略;其次是以先进科技为依托，实现技术与创意的完美融合，拓展互动形式，提升用户体验。相信在传播媒介日益丰富的未来，交互广告将迎来更大的发展机遇，成为更多广告主所青睐的选择。

参考文献：

[1] 秦先普.唐·舒尔茨：这是一个令人兴奋的营销变革时代[J].中国广告，2018（01）：16-19.

[2] 梁峰.交互广告学[M].北京：清华大学出版社，2008.

[3] 程沛.多屏化传播时代下跨屏视频广告营销[D].河南大学，2014.

作者简介：陈航平（1983—），男，湖北武汉人，硕士，武汉职业技术学院艺术设计学院讲师，主要从事数字媒体艺术设计研究。