以文旅融合促山西旅游转型发展路径探析

王春平

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。创新文旅融合是促进旅游业产业整合、业态融合，提升服务质量的模式转变和理念创新。聚焦全域旅游示范区、全省生态文化旅游示范区建设，以文促旅、以旅彰文，以文化拓展旅游业发展空间是打造黄河、长城、太行旅游板块，推动文化旅游业成为山西战略性支柱产业的重要路径。

一、创新发展理念，拓展文化旅游融合发展空间。

创新思维，加强文旅政策法规、规划方案、标准考核的对接兼容，积极推进资源平台、项目活动等融合衔接。在资源普查开发，公共服务体系建设，对外、对港澳台交流方面，加强顶层设计，统筹协调，一体推进。要优化融合发展的总体格局，进一步推进黄河、长城、太行三大板块及五台山、云冈石窟、平遥古城和全省域旅游格局集结布局、集约发展、集群带动，强化全省域非物质文化遗产保护与全域旅游示范区建设“两个全域创建”共域关系，共域互推、共域发展。同时，推动全省生态文化旅游示范区建设，公共文化服务示范区建设与乡村旅游协调发展，优化旅游供给结构，提升旅游供给效率。

二、创新文化旅游融合路径，加快旅游转型升级步伐。

创新文旅融合发展路径是弱化门票经济信赖、加快山西文化旅游业结构升级的重要手段。

一是实施区域协作计划，做优做亮三大板块。主动融入京津冀、中原经济区、长江三角州经济区等协同协作发展，联手打造太行山（晋冀豫）、炎帝文化（晋鄂）、黄河九省区黄河文化旅游、京津冀长城文化等品牌联盟，以三大板块支撑全域旅游示范区建设，以区域协作扩大传统节庆品牌影响力、带动力。

深入贯彻落实习近平总书记黄河流域生态保护和高质量发展座谈会讲话精神，加强沿黄九省区合作，立足长远、协同共商，注重流域综合规划、区域协调，讲好黄河故事，延续历史文脉，扎实推进黄河板块旅游。要充分发挥右玉、西山等生态文化旅游示范区引导效应，把黄河流域山西段打造成践行两山理论、生态文明建设样板区、文化保护传承发展引导区、旅游高质量发展试验区。

进一步贯彻落实《关于支持山西省与京津冀地区加强协作实现联动发展的意见》及《实施方案》和《行动计划》，充分发挥山西地缘、文化旅游资源优势，进一步加强与京津冀等省市合作，实现联动发展。

二是实施公共服务基础设施提升改造计划。大力推动文化旅游公共服务设施建设，提高承载力和运营效率，加快构建空间布局更合理、服务手段更丰富、服务渠道更多元，高效便捷的现代公共服务网络。加强流动或固定文化设施进景点进景区；扶持文化主题酒店或主题民宿客栈建设。充分发挥文化、旅游开放性特征，大力实施文化+、旅游+工程，以项目和活动为抓手，结合乡村文化基础设施及旅游路网建设，引导农家乐改造升级，鼓励其融入地域文化元素，提升服务水平，改善乡村旅游环境。以获批全国通用航空示范省为契机，加强配套基础设施建设，实现旅游接驳体系无缝对接，打造三大板块新型文旅产品。

三是实施新要素市场与新业态培育计划。要以文化旅游供给侧结构性改革为主线，主动对接人民群众对文化旅游美好生活新期待，针对近年来旅游市场细分趋势，加快培育文化科技旅游、红色旅游、冰雪旅游、避暑旅游、康养旅游等一批专业性强、特色化服务鲜明的新业态旅游市场主体。

以全省公益性展览场馆为主体，依托世界读书日、世界气象日、世界地球日、世界博物馆日等，发展文化科技旅游，推出以三大板块为内容的气象之旅、神奇植物之旋、发现山西之旅等旅游产品。强化监管的同时，跟踪分析考古研学游、徒步五台研学游，以及依托“太原市社会实践育人共同体”入驻平台的数百家单位的研学游活动，扶持一批基础好、前景好、有潜力的市场主体，加强产品设计、品牌规划，进一步开发并规范潜力巨大的研学游市场。支持山西省艺术节等大型节会活动，选择部分补贴文艺院团的演出走出剧场，构筑大型商业购物广场、公园、站前广场、重点景区公共演艺新空间，以文化赋能旅游发展。

《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，要大力发展夜间文旅经济，夜间文旅消费成为提高夜间消费供给能力、释放文旅经济活力的开发热点。要总结“两节”长风商务区3D灯光秀等各种灯会灯节运营经验，推动山水晋阳大型实景表演、电竞游戏、夜市驻唱、文化休闲娱乐等衍生的夜间经济发展。同时，加快传统文化娱乐市场转型升级，以文化艺术和城市空间为承载，开发夜间饮食、夜间观赏、夜间旅游、夜间娱乐、夜购、夜宿“六夜”产品，丰富城市夜晚旅游形态。

关注引导“小众运动”走“大众路线”的体育旅游健康发展，加快名城、名山、品牌性景区线路赛事建设力度，遴选项目、整合资源，积极培育体育休闲项目，打造运动休闲项目标杆，开发培育武术摔跤、小轮车、徒步登山、马拉松、越野跑、自驾探险、垂钓、滑雪等体育竞赛或体育健身休闲旅游市场。

随着全域旅游快速推进，新业态、新事物、轻资产、特色旅游快速成长。具有历史文化底蕴或具有鲜明特色的城市，尤其是集中在这些城市中的网红景点，以及跨界融合、集旅游消费于一体的大型综合体吸附作用越来越明显。要充分发掘城市的文化旅游功能，提高城市文化旅游吸引力。在传统景区主打门票经济，拓展放缓的形势下，要积极增进与其他社会资源的融合，从而催生新的盈利模式和业态。

四是实施文化娱乐产品分类进景区计划。围绕河魂水韵、太行风骨、长城沧桑，发掘地域旅游文化资源，创作一批以“三个板块”重点景区为题材的剧节目，加强旅游景区景点推介，为三大板块旅游提供文化支撑，提高文化贡献率和显识度；进一步扩大惠民演出规模，优先把三大板块演艺进景区纳入公共文化服务体系惠民工程、免费送戏（演出）一万场范围，支持各种演艺院团、影剧院线进驻或进入景区，丰富旅游景点（区）的文化生活；深入研究山西演艺市场的发展趋向，加强旅游演艺的对口规划引领，充分发挥《又见平遥》《又见五台山》大型浸入式实景演艺节目的示范效应，有序推进驻场旅游演艺稳步发展，创新旅游演艺娱乐业态模式，带动旅游演艺向品牌化方向发展；关注山西文化旅游元素的3D情景体验产品开发，利用其便捷与即时性的文化、心理、情感体验，丰富旅游体验；要贯彻落实《山西省红色文化发展规划》要求，打造红色文化艺术精品，推动以三个板块区域为主体，幅射相连区域乃至全省域红色文化旅游。

五是实施加快发展乡村旅游计划。贯彻落实国家发改委等十四部门《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》，省15厅局联合下发的《山西省加快发展乡村旅游的实施意见》，着力挖掘文化资源，拓展乡村旅游文化内含，打造富有特色和个性的乡村旅游产品。要把发展乡村旅游作为推进全域旅游、打造三大板块的重要内容，加强乡村旅游策划规划，健全乡村文化旅游公共服务体系，因地制宜、科学开发，采取以奖代补、先建后补、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展，建设一批优势突出、特色鲜明的生态文化旅游示范区，梯次规划开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动探险等产品，多业态支撑乡村旅游。要结合旅游示范村、民间艺术之乡命名，搭建完善山西省非物质文化遗产博览会等平台，进一步探索非物质文化遗产资源发掘与助推乡村旅游相结合的形式，探索构建文旅互促、乡村旅游提档升级新模式。

六是实施文化旅游数字推介计划。文化旅游业是典型的信息密集型产业，文化旅游市场的活跃度一定程度上依赖于该地区文化旅游信息化程度。要结合旅游业发展方向，引导智慧旅游城市、智慧旅游景区建设，加强智慧服务、智慧管理、智慧营销，以信息化，以vr等数字化文创产品开发带动旅游业向现代服务业转变。

七是实施文旅深度融合、构建文化交流大格局计划。在对港澳台文化交流、对外文化交流，以及省际区域性文化交流中，充分利用一带一路、21世纪海上丝绸之路等交流平台，打造“舌尖上的黄河、长城、太行”、“巧手匠心：指尖上的黄河、长城、太行”、“大音希声：律动的黄河、长城、太行”特色性文化交流活动和三大板块旅游推广，切实把文化旅游资源优势转化为产业优势和发展优势。

三、坚持问题导向，以文旅融合促进旅游业转型升级。

以文旅融合为方向，以深化改革为动力，以项目建设为抓手，倾力打造黄河、太行、长城三大旅游板块，打响三大品牌，使文化旅游业成为最具活力的产业之一。然而，对照战略性支柱产业和建设文旅强省要求，对标四川、江西等文化旅游大省，山西文旅业仍存在制约产业发展的诸多症结性问题。

其一，文旅有机融合不够，旅游产品与旅游服务长期在低端低水平区间徘徊。一是有市场号召力、吸引力的旅游演艺项目与旅游产品不多。《又见平遥》《又见五台山》《再回相府》等大型旅游演艺节目相继推出，平遥国际摄影大展品牌效应彰显，平遥国际电影节风声水起、势头良好，海峡两岸神农炎帝文化旅游节、寻根祭祖节等各种规模各种形式的节庆活动活力四射。但大多数节庆活动对文化内涵发掘不够，文化创新创意不足，旅游产品及旅游演艺多失之于同质化，缺乏让游客经停的吸引力。乡村旅游千村一面，文化个性和地域特色不够鲜明。二是旅游业态不丰富，新的旅游业态和旅游模式发育成长不充分，尚未形成有影响力、经济拉动力的产品集群。类似电影同道坊（京）、湖南卫视传媒，既有体验、又传播知识技能，实践性、互动性类型的研学游产品缺乏。太原市中小学社会实践平台旗下研学单位，如老陈醋技艺作坊研学游等仍局限于讲解、参观、购物，体验性、互动性缺位。三是文旅深度融合不够，山西文旅产业结构性矛盾突出。这主要表现为山西旅游经济资源依赖明显，旅游收入多依赖门票，旅游消费结构不平衡，对旅游经济拉动作用有限。

其二，公共服务基础实施薄弱，文化旅游服务便捷性、舒适度受到影响。近年来，现代公共文化服务体系加快建构，覆盖全省城乡的五级服务网络基本形成。以旅游交通、厕所建设为突破口，旅游公共服务基础设施建设取得突破。总里程13060公里的三大板块旅游路网完成规划布局，黄河一号、太行一号、长城一号等旅游公路开工建设。三年厕所行动计划成效明显，“一部手机游山西”上线运行，公共服务水平不断提升。但对标便捷化、舒适化要求，全省文旅游公共服务建设仍然短板突出、差距明显。如旅游集散中心、咨询服务中心数量少，地域文化元素显示度差，城市旅游功能和公共服务水平低，旅游接驳体系存在障碍等。要进一步拓展公共文化服务设施的旅游服务功能，以省市县乡村五级公共文化服务网络为依托，建设一批旅游咨询中心，有效弥补旅游咨询中心数量少、功能弱的短板。

其三，文化旅游业标准化体系建设滞后，行业与市场粗放式发展，规范、指导和有效监管仍需加强。近年来，我省旅游业快速发展，人民群众对旅游品质提出更高要求。然而，各种校外中小学培训机构、少幼托管机构、小饭桌、微信群微信公众号研学游特别是境外研学游遍地开花、价格虚高，既无线路设计、也无品质保证、更无安全监管的“三无”产品任意占领市场并急速扩张；旅游景区食、宿、行、购品质不高，旅游演艺低水平发展。凡此种种，与涉旅行业标准化建设滞后不无关联。

标准化为涉旅行业设立标准规范，为保持文旅业快速、高质发展提供科学依据。它贯穿于旅游行业管理、市场监管、服务质量评估、景区酒店等级评定，以及基础设备设施配备、产品创新等各方面。但现有规划与标准侧重“定性”而非定量，可操作性弱。标准体系建设的滞后直接影响三大板块开发和全域旅游示范区建设。在加强标准规范制定、加快标准化体系建设基础上，一手抓市场繁荣，同时加强市场综合监管，建立政府主导、属地监管、部门联动、各司其职的综合监管格局，是促进文旅业健康发展，加快建设支柱型产业和文旅强省的题中应有之义。