东莞地域文化文创产品开发策略研究

摘 要：本文在分析东莞南社古村落文创产品开发现状的基础上，根据古村落的自然环境及人文条件，从研发南社古村落建筑特色文创产品、打造南社古村落IP产业链、设计南社古村落民间传统文创产品、创作历史题材文创产品、培养传承创新设计人才、对接港澳文创产业六个方面，对东莞南社古村落文创产品的开发提出对策建议。

关键词：东莞;地域文化;文创产品;南社古村落;策略

0 前言

文创产业是在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的一种新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人或团队通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权延伸出来的产品。地域文创产品是指在设计中融入了本土文化、地域特色的文化创意产品。相比普通文创产品，地域文创产品更追求独特性、凸显地域文化特色。

1 东莞南社古村落概述

南社古村落位于东莞市茶山镇，是珠三角明清古村落的典型实例，2002年7月17日，广东省人民政府公布南社古建筑群为广东省重点文物保护单位。2006年5月25日，文化部确定南社村古建筑群为第六批全国重点文物保护单位。南社明清古村落现存祠堂达30间、古民居达250多间、庙宇旧址和遗址5座、古井40多口、古墓36座、古水塘7口，基本保存了明清时期的原貌，是具有浓郁珠江三角洲特色的农业聚落文化景观。目前南社古村落保留了大量明末清初的石雕、砖雕、木雕、灰塑及陶塑建筑构件，具有较高的艺术价值，其寨墙、谢氏大宗祠、百岁翁祠、百岁坊、谢遇奇家庙、资政第等价值较大。将多元丰富的东莞南社古村落文化与文化创意产品设计相结合，不仅有利于提升古村落文创产品的文化创意价值属性和经济价值属性，还有利于提高东莞旅游产业和城市的整体形象。

2 东莞南社古村落文创产品开发现状

目前，东莞文创市场产品种类繁多，且具有了一定的社会影响和经济效益。但是，地域文化文创产品的开发还处于起步阶段。从市面上贩卖的南社古村落文创产品来看，其存在诸多问题，具体如下：

第一，文创产品创意不足，同质化严重。现有的南社村文创产品仅仅在产品外观的包装、色彩及图案上做文章，设计形式单一，设计手法简单粗暴，并未在造型或是更高层次的设计上下功夫。地域文创产品设计不能仅仅是流于表象，更重要的是将南社古村的民风民俗及人文历史等融入文创产品中，设计出具有创意的产品出来。

第二，文创产品缺乏东莞地域文化特色，产品低劣粗糙。东莞南社古村落储藏着丰富的物质和非物质文化方面的遗产，但是目前南社古村文创产品大多是一些扇子、梳子、镜子或者一些食品（如牛肉干、肉脯、棉花糖）等质感粗糙的产品。文创产品与其他景点雷同，缺乏地域特色、题材陈旧、产品市场竞争力不强。

第三，观赏性文创产品居多，产品实用性不高。南社村文创产品以观赏性的产品居多，如明信片、书籍等。也有部分莞香、根雕产品，莞香、根雕本是南社村极具特色的文化产品，但是由于莞香产品单一，根雕产品造型普通、体积过大且价格昂贵，大部分游客只是随意看一眼，匆匆而去，并未对这些文创产品留下深刻印象。

第四，缺少品牌建设及品牌营销。南社村现有的文创产品大多都是杂乱无章的品牌，缺乏有影响力的品牌。南社村村民的营销手段主要还是传统的手工制作、售卖的方式。隨着时代发展，简单单一的传统的营销策略早已不再适应现代人的生活方式需求，可以考虑在充分尊重古村落文化原生态的基础上，逐步建立当地有影响力的品牌，结合新媒体运营的手段来保护、传承与传播古村落文化，同时还可以借助旅游的影响力，与旅游产业形成产业链，做出具体的策划案，达到双赢的效果。

3 东莞地域文化文创产品开发策略——以南社古村落为例

东莞文创产品市场琳琅满目、产品类型丰富，但是缺乏地域特色，因此我们根据东莞南社古村落的自然及人文条件，从六个方面对东莞南社古村落文创产品的开发提出建议。

3.1 立足传统建筑，研发具有南社古村落建筑特色的文创产品

建筑是传统村落中体积最大、承载历史信息最为丰富的物质文化遗产，占有主体地位。对具有东莞地域特色的南社古村落文化进行解析、归纳、凝练，并转换成可以设计的元素，通过产品的设计赋予其新的文化生命力，同时构建出一种具有文化意义的创新产品，这不仅符合人们的审美观念，也使实用产品变得更加有内涵。从东莞南社古村落的实际情况看，建筑外形、石雕、砖雕、木雕、灰塑是传统古村落建筑上最为经典的部分，既给建筑增加了美学品位，也有效地显示了居住者的身份、地位和修养，是建筑上最引人注目的部位。这些具有典型特征的部位也最容易加工为文创产品，所以我们不妨以村落城墙、祠堂建筑外形为原型，开发建筑尺、建筑橡皮，建筑拼图、建筑棋盘，或者以南社古村落为原型开发游戏，将南社古村落的路线及建筑特色融入游戏设计中，且适当加入AR技术，增强游戏用户的体验感。只要设计者将蕴含南社古村落鲜明地域特色的符号与元素，融入工业设计的理论，加以艺术的创作手法，就能创作出具有南社古村落建筑特色的文创产品，其市场所产生的附加值是超乎想象的。

3.2 原创南社古村落IP形象，打造南社古村落IP产业链

在地域文创产品开发方面，北京故宫树立了一个成功典范。2017年北京故宫文创产品总销售收入为 1.4 亿元左右，成为同行中的佼佼者。其通过IP产业链开发，进行品牌化经营，依托故宫资源，将故宫文创在几年内做成了中外响亮的文创品牌。北京故宫IP形象“故宫猫”，就是以故宫的宠物猫为原型创作的IP形象，“故宫猫”IP形象，以“萌”为设计理念，故宫围绕“故宫猫”这个IP形象打造了一系列卡通故宫猫产品，包括橡皮、书包、玩具、手表、手机壳、首饰盒、钥匙扣等产品，这些产品便于携带，物美价廉，一经推出就受到了大众的青睐。北京故宫IP形象及产业链的成功开发，同时为东莞南社古村落IP及产业链的开发提供了借鉴经验。我们也可以原创IP南社古村落形象，打造一条南社古村落IP产业链。该产业链主要针对南社古村落这一特色主题，开发多个层面与多个维度的产品，这些系列产品包括数字衍生品和实体衍生品。其中数字衍生品包括表情包、桌面秀、彩漫、手机屏保、手游、天气预报、闹钟、动画、漫画、插画等，实体衍生品则包括手提袋、书包、文具、服装、玩偶、玩具等一系列产品。通过原创南社古村落IP形象，打造南社古村落IP产业链，从而使东莞南社古村落地域文化得到多渠道的推广。

3.3 挖掘南社古村落民间工艺，设计出具有民间传统的文创产品

东莞南社古村落中拥有大量民间工艺制品，如茶山公仔、莞香、根雕等。这些传统手工艺是当地百姓喜闻乐见的，是百姓审美习惯的结晶，历史悠久而深入人心。不过，由于工艺原始，这些产品普遍存在着工艺粗糙、题材陈旧、影响范围不大等不足，与现代工艺品之间存在很大距离，当然也很难形成市场竞争力。在南社古村落民间工艺文创产品的开发方面，我们可以与专业机构合作，由南社古村落提供创意来源，合作方进行具体的产品开发。合作开发模式依托专业的机构，可以开发出更为优秀的产品。在合作开发中，南社古村落只需要安排相应人员在产品验收等环节进行把控，该模式既保证了高品质文创产品的开发，也节省了南社古村落的资源投入。另外，在进行南社古村落民间工艺文创产品设计时，要充分考虑市场需求，与时俱进，吸取传统手工艺精髓并精雕细琢，注重产品质量的提升，通过灵活多样的宣传、营销手段，把产品推入市场，扩大受众面。

3.4 挖掘南社古村落历史素材，形成历史题材的文创产品

茶山镇是一个历史十分悠久的镇区，既有许多重大事件在这里留下了历史印记，更有浩如烟海的民间故事广为流传。在农耕文明时期，村落是最基本的生产和生活组织，其中所蕴藏着的人生百态、悲欢离合、荣辱兴衰更是跌宕起伏。可以这样说，东莞南社古村落中的各个故事，每一个都印刻着历史，能够反映出中华民族在不同历史时期的文化印记。茶山镇先后涌现出抗元英雄叶永清、理学家林光、两广提督谢遇奇、史志文学家袁莞沙、知名画家黄般若、诗画家陈逸云等。我们可以以这些历史故事、名人事迹为原型，创作舞台剧、动画、数字漫画、电子书、电子互动绘本等。此外，在进行历史题材的文创产品的开发时，要注意尊重历史，根据不同的人群开发适合该人群的文创产品。

3.5 注重培养传承与创新设计人才开发

东莞南社古村落的文创产品的开发，既是对文化的保护与传承，又是对其的创新，需要新一代的设计创意与经营人才，此类人才肩负着产品内容创作、设计制作以及产品开发制造与营销的重任。这是一项需要文化理论积淀与创新设计的精神生产活动，具有不可替代性与模仿性，因此培养本土创新设计人才是促进东莞地域文化创意产业发展的核心动力。

当前，在东莞地域文化创意产业发展的过程中，普遍存在创意人才缺失的情况。因此，地方高校应注重创新人才的培养，在教育教学过程中将地域文化转化为设计原动力，激发他们的创新能力。同时，整合学科与专业的知识结构，依托各学科领域的资源，以产学研合作的形式，实现学校与企业的深度合作。例如将开发与生产地域文化形象的产品项目引入课堂实训环节中，培养学生实践动手能力与团结协作精神、培养其创新创业意识、加强其社会竞争力，这也能为企业提供必要的人才储备。

3.6 依托珠港澳大湾区，对接珠港澳文创产业

东莞地理位置优越，与珠海、香港、澳门有着深厚的渊源。开发东莞地域文化文创产品，应依托珠港澳大湾区，借鉴珠港澳相关文化创意产品的开发模式与设计经验，既保留本地地域化艺术形象又体现现代审美时尚元素，融合多元文化进行创新，提升东莞地域文化形象与古村落文化资源的品相，强化产品的辨识度;借助珠港澳的研发生产技术与市场经验，拓宽东莞地域文化形象茶山古村落文创产品文化市场，打造东莞地域文创品牌;同时，加强东莞与珠港澳之間的民俗活动交流，促进两岸文化与创意产业的深度合作。

4 结语

东莞南社古村落拥有悠久的历史、丰富的自然资源及人文文化，是岭南文化中的一颗璀璨明珠。东莞南社古村落文创产品的开发，只有充分挖掘古村落的建筑特色元素、人文历史元素，并对其进行提炼概括，结合现代材质、科技技术，才能设计出符合现代人审美的具有创新性、实用性的文化创意产品。同时，通过东莞南社古村落地域文创产品的开发，不仅可以展现东莞古村落地域文化魅力，还可以提升东莞文创产品市场竞争力，推动东莞文创产业升级。

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作者简介：张荣（1984—），湖北荆门人，毕业于湖北工业大学装饰设计系，东莞职业技术学院动漫设计专业讲师，研究方向：动画电影，新媒体艺术。