媒介转型背景下的网红文化符号建构

董雪 彭惠彤 吉辰

摘  要  在媒介转型背景下，“网红”这一文化符号在它的发展历程中被形塑，逐渐建构起它独特的文化体系。文章围绕网红文化符号的价值建构和形象建构展开讨论，并在媒介转型背景下探讨网红文化符号创新与消费，从而为媒体从业者提供有益思考。

关键词  网红文化;符号崇拜;自媒体;媒介转型

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）10-0081-02

网红文化是媒介转型与社会价值多元化发展的产物，尤其是自媒体的蓬勃发展，让媒介内容生产不再成为小部分专业机构的特权，这种文化形式由此广受年轻人群的青睐。从最初草根文化的兴起，到如今精英文化的平民化体现，“网红”这些利用网络平台快速集聚注意力资源的人们，是媒介处于转型阶段第一批吃到螃蟹的人。网红文化的崛起不但代表了网络平台上流行文化的变革方向，更展示了媒介给社会发展带来的巨大影响力。网红文化作为一种符号，更是在发展过程中不断被人们筛选、建构、识别、调整、重构，形成了自己独有的价值体系和形象体系，不断发展、创新。

1  网红文化符号的价值建构

曾有人类学家指出，人类有许多属性，基本属性除了“生物价值与经济价值”之外，还有“故事的讲述者”，即“符号价值”。人们对符号价值的追求，贯穿生活中的每一天。互联网时代的来临，不仅为人类提供了更为便捷的生活方式，更让追求符号价值的门槛因为网络的渗透而逐渐降低。人们对精神价值的追求，不再是作为传播活动的终端来被动接受，符号生产、加工和处理正在随着自媒体的发展而更加便捷。一些人、一些形象、一些信息内容的外化包装，让最具有标志性的符号载体，依托于全世界互联的网络快速建立起来。人人都有机会脱颖而出，快速积累符号资本，收获他人的关注，甚至成为“偶像”。这个网络衍生的群体能在短时间内积累超高的符号价值，他们被称为“网红”。

对网红文化符号价值的肯定源于人类对赢取名誉、获得尊重的本能需求的激励。“网红”作为一种特殊的文化发展现象，逐渐成为吸引力、影响力、竞争力和创造力的化身。

2  网红文化符号的形象建构

“网红”现象的产生至今已有十余年时间，其文化符号的形象建构经历了不同发展历程。从现代审美角度出发，网红文化符号的形象载体可分为审丑形象、审美形象、多元形象三种建构模式。

2.1  网红文化符号的审丑形象

从2005年开始，以芙蓉姐姐等为代表的第一代网络红人几乎以爆炸性的方式闯入大众的视野。其以互联网为载体，通过夸张、丑化的手法来娱乐大众、博取大众的关注。作为一种文化现象，审丑形象网红的出现，无不体现出处于互联网刚刚兴起的媒介转型阶段，媒介传播语境变化带给人们的影响。网络盛行，网络文化横空出世，它取消了高级文化与大众文化之间的界限，文化现象不再只能出现在主流媒体传播当中。一些网红一味地盲目追求大众关注，不惜以塑造丑角形象的方式来获得成名机会;还有一些人因创造感官刺激、挑战道德底线而使自己的形象在短时间内聚集大量关注。

2.2  网红文化符号的审美形象

2010年前后，媒介整体发展向更加开放的网络环境倾斜，中国网民数量以几何倍数增长，网络中流行起贴吧、豆瓣、天涯社区等多种形式的聊天社区或论坛。此时的“网红”多以年轻貌美的形象出现，他们通过在互联网中发表自己的生活状态、日常照片等走红，尤以“奶茶妹妹”、南笙、张辛苑等为代表，网红文化符号的审美形象被大量建构并传播。直播的兴起，更是让一批俊男靓女迅速走红，迅速成为簇拥者万千的网络红人。该阶段，网红文化符号吸纳进来更多关于“美”的形象表达。而与此同时，美的形象符号塑造也在从“外形美”转化为“内心美”的过程。如街头救助倒地老人的护士刘丹、“守边老人”魏德友和替同学挺身挡刀的大学生崔译文等，这些用自己的义举在互联网上引起广泛关注的“网红”们，他们的形象随着他们的事迹幻化成了最美的符号形象被建构起来。

2.3  网红文化符号的多元形象

随着时代的发展，媒介以更丰富、开放的姿态进入了千万百姓家，互联网如电视等传统媒体一样，变得随处可见，社交媒体更是在方方面面改变着人们的生活。同时，网红文化随着微博、淘宝等互联网社交、商业巨头的发展，而随之更新、重构着自己的符号意义。2013年伊始，网络中出现了“美妆网红、时尚网红、搞笑网红、电竞网红、美食网红”等各型各色的网红形象，“网红文化”进入了多元化发展时代。此时的网红文化符号发展进入正轨，无论是种类还是意识形态，都能够与大众的各色审美需求进行全方面的对接。

3  媒介转型背景下的网红文化符号创新与消费

3.1  多元文化发展提升网红文化符号创新动力

网红文化符号如今在媒介融合的转型背景下，成为了一种独有的文化传播现象，迎来更加多元化的价值观表达和文化意义建构，由此提升了网红文化符号的创新动力。网红文化多元化发展所希望塑造的文化形象和所表现的自我意识，符合新时代人们面对着多元媒体传播渠道，所构建的内心憧憬的理想生活状态。每种不同形态的网红文化符号的背后深藏着普罗大众内心深处的文化认知和文化自觉，不断创新着网红文化符号的价值和形象。从单一的、线性的到多元的、非线性的符号发展，网红文化已从追逐偶像崇拜向突出自我展示的符号内涵转变，由此构建起独特的文化意义。

3.2  深度媒体融合激活网红文化符号消费能力

在深度媒体融合的特殊时期，网红文化符号在建构过程中，找到了与其经济形态相互对接的平衡。无论是以往的计算机互联网时代，还是如今的移动媒体时代，网络成为整合所有媒体形式的链接，也由此激发着受众对网红文化符号的消费能力。网红依托受众的推崇，已不仅是精神符号，俨然成为了一种经济符号，“流量变现”成为了众多网红追求的唯一目标，“流量为王”更变成左右网红文化符号发展和建构的幕后力量。网红文化符号的互动模式成为基于利用受众的符号崇拜而获取高价值流量的过程。网红文化符号依靠流量进行变现，从而转化为商业模式，并以商业模式为载体，进一步通过融媒体产生符号互动，构成生产、加工、筛选、消费、再加工的重复循环。很多趋于利往的商业力量，为套取流量，不惜以营销、包装甚至是丑化的手段，来打造网红文化符号形象，谋取背后的商业价值，由此引发了一定的问题。

3.2  正向行业引导促进网红文化符号自我净化

网红文化这种极具有时代发展标识的特殊文化形式，不应该沦为趋利而往的产物，唯流量是从绝不是网红文化符号发展的最终归宿，社会需要正向引导的正能量“网红榜样”。如papi酱，作为一个导演专业的年轻女性，依靠幽默的表演风格和紧跟时代风潮的热点话题，拍摄了众多自媒体视频作品，广受年轻网民欢迎。年轻人尤以大学生为代表，将papi酱称为新时期网红的代表，不仅因为她抓住了当代年轻人的审美趣味，建立了自己独一无二的符号形象，更因为她的短视频中所融入的正能量价值观，为人称道，甚至成为业界标杆。如今，在媒体融合的大背景下，人们不仅通过媒介需要自我个性的彰显，更需要呼吁对网红文化行业进行正向引导，以增强自我净化的力量。

4  结论

在媒介发展的强势推动下，网红文化符号反映了新时代大众对于表现自我、积极入世的追求。从积极角度出发，网红文化符号的建構，给予了受众一个崇拜的对象，偶像不再是电视荧屏中遥不可及的闪耀之星，而可能就是身边的甲乙丙丁，甚至是自己。“网红”代表的是每一个普通人心中的自我实现，受众能够在网红文化符号上找到自己希望追寻的人生状态或目标。网红文化符号在随着不同的历史时期不断建构、丰富、重建的过程中，必将迎来大浪淘沙、优胜劣汰的过程，这种文化样态也势必在发展的过程中，随着更加规范化的管理体系的出台和行业自觉性的提升，而不断完善，构建媒介文化发展的新蓝海。

参考文献

[1]王婉婷，孙敏，张瑜，等.文化自信建设背景下的本土旅游文化符号建构研究[J].中国市场，2017（33）：245-246.

[2]刘霜.影视文化符号建构与传播[J].传播力研究，2019，3（1）：40.