南京大学生体育消费选择倾向研究

潘婷 朱菊芳

摘  要：本文运用文献资料和问卷调查等研究方法，对大学生体育消费选择倾向影响因素进行调查。研究发现大学生体育消费选择倾向具有可塑性主要受商品质量、商品功能、价格、场地便利性、个人兴趣、天气情况这6个因素影响。21世纪开始大学生人数大幅度增加，2018年在校大学生达2695.8万人，成为社会消费人群的中坚力量。随着产品日益多样化，大学生对体育相关产品消费选择倾向会受到很多因素的影响，如价格、质量和消费者偏好等因素。

关键词：大学生  体育消费  选择倾向

中图分类号：G80-32                              文献标识码：A                         文章编号：2095-2813（2019）05（a）-0255-02

1  大学生体育消费现状

1.1 研究对象分析

本文在南京市内展开了关于“影响大学生体育消费选择倾向的因素”的调查问卷。共发放110份，收回有效问卷106份，发放对象为南京市在读大学生，其中男生59人和女生47人。调查对象的每个月生活费在500～1000元之间的有14人，占13%;在1001～1500元之间的有51人，占48%;在1501～2000元之间的有28人，占26%;2001元以上的有13人，占12%。

1.2 大学生对体育的消费情况

对问卷调查的结果分析，大学生每个月对体育消费的金额：其中有24人消费0元，41人消费在100元左右，29人消费在101～500元之间，5人消费在501～1000元之间还有5人消费在1001元以上，以上数据可以看出体育已经受到大学生的喜爱，但体育在大学生人群中处于发展的阶段。目前大学生对体育相关产品或服务的消费力还是很低并且体育消费占大学生总支出的比例也很低。通过图1得知57.5%大学生认为体育值得消费，说明虽然大学生对体育的实际消费支出很少，但是对于体育产业来说是大学生是非常具有潜力的消费群体。

2  大学生进行体育消费的条件

2.1 经济能力水平

经济能力的水平是影响大学生体育消费最根本的因素。我国大学生基本上日常的生活费来自于家长的给予，虽然我国的经济水平在不断的提高，但人均收入不高，大学生的月消费额并不富裕，用于体育消费的金额并不多。研究发现很多大学生存在课外兼职活动，提高自己月消费额，总体上大学生对体育消费正往好的方面不断发展。

2.2 运动场地

中国是一个人口大国，通过计算人均体育场地面积是很小的，在《体育发展“十三五”规划》中提出努力实现到2020年人均体育场地面积达到1.8平方米的目标。在高校中，有些学校存在部分运动场地收费问题或者免费的运动场地经常出现人群密度集中的现象，存在很多校外人员，致使部分学生不愿意去拥挤的运动场地进行体育锻炼。

2.3 闲暇时间的安排

我国高校的教育较为自由化，学生在完成必要的课程外，存在很大的一部分时间是由自己安排，很多学生在身体没有不适的情况下，都认为不锻炼身体也没有关系，将更多时间安排在学习来获得更多的专业知识。高校课程大多数安排在白天，以至于很多学生只能把体育运动安排在晚上，造成一定时间段的场所供不应求，从而部分学生放弃进行体育运动。

3  大學生体育消费选择倾向影响因素及其特征

3.1 大学生体育消费选择倾向影响因素

本文问卷中设计了16个关于影响大学生体育消费选择倾向的相关重要问题，，根据李克特5分量表对答案进行强弱程度的分析，5分表示对问题非常同意，1份表示对问题非常不同意。通过对问卷的统计分析，其中商品质量、功能、价格、场地便利性、个人兴趣和天气情况这6个因素最为重要。

从表1中得知：（1）个人兴趣和天气状况对于大学生体育消费影响程度最高，学生会根据自己兴趣选择不同项目的体育消费，其中服饰是最基本的消费;校内很多运动场地是露天的，天气的好坏直接影响室外活动的进行，并且人体体温调节技能能在一定的温度下使得机体的代谢轻度和散热方式发生相应变化，过高容易中暑，过低可能出现机体协调性变差[1]。（2）商品质量、商品功能、价格和场地便利性对大学生消费影响程度差不多，这通常都是大学生基本消费前需进行全面考虑的因素。调查发现大学生很多会选择耐克和阿迪达斯品牌体育用品，因为其在质量和功能都相对较好。西方微观经济学中消费需求曲线解释价格因素对消费的影响，它是一条负斜率曲线，价格降低会使得需求量增加，替代品需求量减少。运动场地距离的远近反映了达到该场地所需要花费的额外时间，即需要花费的沉没成本。当沉没成本时会让大学生放弃去进行体育锻炼。现在很多高校的附近健身房不断的增加，获得大学生广泛喜爱，不仅价格优惠，而且距离很近。

3.2 大学生体育消费选择倾向特征分析

3.2.1 选择倾向具有可变性

体育消费可划分实物型、观赏性和参与性消费，大学生的体育消费行为会随着商品质量、价格、赛事地点、运动项目、场地服务、场地设施等因素影响其体育消费类型。大学生进行体育消费的选择倾向具有可塑性，需要在大学期间引导学生树立健康、合理的体育消费价值观，养成终身受益的体育锻炼习惯。

3.2.2 选择倾向日趋全面化

大学生对体育消费选择不仅仅倾向于体育用品、体育服装和体育期刊等实物型，对体育彩票和体育赛事等娱乐性消费也在增加。2017年国家体育总局办公厅颁布的《关于推进运动休闲特色小镇建设工作的通知》指出运动休闲特色小镇是运动休闲、健康、旅游等多种功能于一体的空间区域和健身发展平台。体育小镇的趣味性受到了大学生课外活动的吹捧，吸引很多大学生的参与。

3.2.3 选择倾向动机的多元化

影响国民消费的根本因素是国家经济发展水平，主要因素是收入、物价。随着经济的快速发展，我国的年恩格尔系数在不断减小，人们满足温饱外的消费余额在增加，消费心理成为影响消费的主要因素。调查发现，大学生进行体育消费选择的动机存在着多元化。女大学生的体育消费选择的动机主要是缓解身心压力、塑造身材和促进同学间交流;男大学生的体育消费选择的动机大多数主要是满足个人的体育兴趣爱好。

4  引导大学生合理进行体育消费选择的意见与策略

4.1 加强引导体育消费价值观，完善体育健身设施与管理

消费者在消费能力允许的条件下，追求效用最大化原则，即“量入为出”，警示大学生拒绝在未取得每月固定收入前进行提前消费，力戒攀比消费心理和享受消费倾向。学校加强体育基础设施建设与管理，提供丰富的体育锻炼项目，定时定点指派人员为学生提供体育锻炼指导意见，提高学生运动的规范性，防止不当的锻炼行为造成损害。

4.2 加大产品创新研发，加强质量管理，制定合理的銷售价格

大学生对体育商品等相关消费具有强烈的欲望，大学生消费具有超前性和独特性，倾向于追求新的款式和新的功能。大学生具有理性分析的思维，质量保证和合理的消费价格还是大学生最基本的消费需求。在激烈的竞争市场上，一个企业想要获取高额的利润就需要加大创新投入，并且要根据成本和市场需求等因素合理制定价格标准。

5  结语

目前，我国大学生人均体育消费水平还比较低，但是大学生总体的体育消费能力正在不断的增加。当代大学生多数已满18岁，具有完全的行为能力，但是仍然处于一个易受影响的时期，为了更好地引导大学生合理的对体育进行消费，需要学校和社会的力量共同辅助。

参考文献

[1] 冯亚锋，董长雨，韩勤英.论气象对体育锻炼的影响[J].军事体育进修学院学报，2013，32（1）：24-26.

[2] 刘敏娟.基于大学生体育消费行为的分析[J].经济研究导刊，2017（24）：79-80.

[3] 陈辉，张玉卓，张月芳.大学生体育消费的需求、动机和行为研究——以某市大学生为[J].中国管理信息化，2016，19（21）：151-152.

[4] 董雅丽，张强.消费观念与消费行为实证研究[J].商业研究，2011（8）：7-10.