基于品牌战略的政府软实力提升研究

王琪 孔祥芬

国际社会的竞争格局发生了重大变革，正如中国这样的经济发展中国家，政府间文化软实力的竞争比硬实力的提升更加刻不容缓。基于国内外环境的变革，政府文化软实力需要在更多战略组合的帮助下有所提升，本文从政府软实力入手，研究品牌战略与政府软实力之间的相关关系。在此基础上，着重分析我国政府软实力的研究现状和现阶段品牌战略在政府软实力提升过程中的重要作用。

一、中国政府软实力现状分析

随着政府对文化软实力关注度的提高，我国软实力提升也越来越快。在此过程中，政府软实力的发展存在着一些问题值得我们去关注。

首先，政治经济制度制约政府软实力的发展。国家通过政治、经济或法律等相关制度对国内和国际事务进行管理，政治经济制度是政府软实力发展的基础，制度的优劣对政府软实力的发展产生了重要的影响。现阶段，我国仍存在着官僚主义、形式主义等现象，这些现象抑制了我国人民在软实力建设方面的积极性和创造性。

其次，文化资源无法转换为软实力。中国的文化资源博大精深，有着丰富的精神和物质文化遗产。随着时间的变革，人们对中国传统文化越来越不重视，更多的年轻人不仅没读过四书五经，更不知六艺为何物，崇尚各型各色的洋节日却不知道“端午节”的由来。如此多的优秀成果没有得到国人充分利用，导致其他国家和人们并没有对我国的文化大范围的认可，也就无法转换为强有力的软实力。

二、品牌战略的重要意义

（一）实施品牌战略的意义

品牌战略是当今社会的热门话题，国际社会自十九世纪就开始关注品牌竞争，而中国则是加入WTO后，才意识到国际竞争的激烈性，从而认识到竞争的关键已逐渐从产品、销路等转移到品牌的竞争。品牌战略能够有效地减小产品的差异性，同时保持产品核心竞争优势。由此可见，一个好的品牌是企业和产品保持生产力的第一选择，不仅可以宣传企业文化，还能提高产品和服务的竞争力。

就政府而言，优秀品牌是强省建设的支撑，通过一套科学且完善的品牌战略打造优秀品牌，将品牌战略与政府品牌建设相关战略密切结合，最终达到提高政府品牌的社会影响力的目的。

（二）品牌战略简析

品牌战略是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业运营战略。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面。但是，由于不同企业的产品不同，面对的市场也就不相同，另外，企业文化、领导层的个人风格、对品牌理解等也存在差异，导致企业所采用的品牌战略也不尽相同，可以说，有多少个企业就有多少种品牌战略。

品牌战略原是企业为了塑造消费者的品牌忠实度，建设具有传奇品牌的百年企业而采取的企业运营战略，但随着社会的进步和经济的发展，此战略也越来越广泛地应用于国家文化建设。

三、品牌战略给政府软实力带来的机遇

（一）品牌战略与政府文化软实力的关系

政府文化软实力在国家发展和提高国际影响力方面都起到越来越重要的作用。打造政府品牌、全面利用品牌战略，给政府软实力的发展带来了新的机遇。因此，我们必须要了解品牌战略与政府文化软实力之间存在着何种内在联系，由此出发，才能进一步探讨品牌战略对政府软实力发展带来的机遇与改革。

1.品牌战略是提升政府文化软实力的重要手段

提升政府文化软实力是一项关乎国家政治、经济、文化、外交等各方面的系统大工程。对于社会制度完善、法律法规健全的国家，在提升国家软实力过程中更侧重于处理国际关系、完善外交政策层面，例如，美国会将国家价值观和意识形态通过好莱坞的电影传播到全世界;而对于政府软实力发展水平较弱的国家，更愿意从内部着手，充分利用国家自身的优势，最大化地构建文化软实力。但是，想要全面提升政府文化软实力必须统筹兼顾、利用协同的理念看待文化软实力的发展。

2.政府文化软实力是品牌战略在一国发展的坚实后盾

先举个简单的例子，西门子、宝马等品牌以其良好的质量保证受到国际市场的认可，除了产品本身的优良特性，德国严谨的价值观和国家形象成为企业品牌传播的坚实后盾。可见，政府软实力的构建和发展有助于本土企业品牌战略的推广。随着国家对网络技术的重视，互联网+、大数据等技术蓬勃发展，使得网络成为政府、企业与消费者接触的重要媒介，每个公民可以通过政府和企业的网络平台，获得更为详细的品牌信息，从而获得更为周到的品牌服务。

所以，政府文化软实力作为品牌战略发展的坚实后盾，可以使公众和国际社会对其更加认可，品牌战略得到有效发展的同时，还能促进政府文化软实力的构建，充當文化软实力提升的媒介。

（二）品牌战略对山东省政府文化软实力影响的可行性分析

1.品牌战略在山东省政府文化软实力建设中的优势

首先，山东省是孔孟之乡，文化底蕴深厚，是名副其实的文化资源大省。因此，山东也拥有丰富多彩的非物质文化遗产，而这些非物质文化遗产也在很大程度上带动了当地企业的发展，建立了一批老字号企业，这些老字号企业品牌的深厚文化底蕴对政府文化软实力的提升具有积极作用。另外，山东省的自然资源丰富，为企业的发展提供了得天独厚的条件。这些丰富的自然资源极大的助力于企业的发展，促进企业品牌的树立，进而有助于政府品牌的建设。

其次，政府在区域品牌策略的发展中起到关键作用，应加大政策扶持力度，提高争创品牌的积极性。以青岛市为例，青岛在九十年代初就出台了多项针对品牌企业的重奖积极政策，由财政安排专项奖励资金，重奖品牌企业并建立健全品牌促进体系，被誉为“品牌之都”。

2.品牌战略在山东省政府文化软实力建设中面临的机遇

（1）新旧动能转换的推动作用

2018年01月10日，国务院正式批复《山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案》，同意设立山东新旧动能转换综合试验区。山东省新旧动能的推进，给企业的发展带来重大机遇，有利于企业品牌的创建，从而有利于政府品牌的建设。

（2）文化消费市场潜力巨大

随着国力的增强和经济高速发展，人们除了对物质的追求，越来越追求精神和文化生活。因此，文化消费市场获得繁荣发展，文化消费呈现新特征。随着文化消费的升级，消费者不再满足于浅层次的游览观光，而是需要更加个性化、多元化的深度体验。通过中国传统文化的国内传播，在文化科技融合的合力下，插上“互联网+”的“翅膀”，加快了文化的传播能力。同时，现阶段人们更愿意为“感性”买单，导致文化消费比重显著增加，消费市场的繁荣为政府文化软实力的发展创造了良好的社会环境。

四、结语

综上所述，在经济全球化快速发展的今天，政府越来越注重品牌战略的发展，通过建立政府品牌，注重国民文化和素质建设，进一步整合资源，同时通过提供差异化公共服务与产品、改善城市管理模式、积淀政府行政文化等手段，实现政府文化建设环境的优化以及文化消费市场的开发，最终达到提升政府文化软实力的目的。（作者单位：山东农业工程学院）

基金项目：2018年度山东省社会科学普及应用研究项目《品牌战略与政府文化软实力改革研究》，项目编号2018-SKZZ-26。