新媒体时代下电视传播的颠覆与重构

孙玉红

【关键词】新媒体时代;电视传播;颠覆与重构

电视自二十世纪二三十年代产生以来，其特定传播模式至今没有太大变化。然而今天，这种模式所赖以生存的媒介环境正在发生革命性的改变，电视媒体的未来命运，也许在很大程度上取决于它的颠覆与重构。有学者把电视终结的原因归结为：新媒体的兴起使电视对家庭和社群的整合作用消失。当然，“终结”并不是指电视本身消亡，而是承载着电视事业的传播模式需要颠覆性的重造。

一、传统电视的封闭传播系统

（一）内容的封闭

自诞生之日起，电视便形成了一种以时间为传播资源的模式，它具有依时序传播的特征，即受众对特定的节目内容的接受必须严格选择特定收看时段。栏目则成为电视媒体组织内容的基本节目单元，而一定长度的时段依据一定的编辑意图按时序连接起来的栏目便形成了频道，这种相对固化的内容呈现方式有利于电视观众和特定内容之间建立一种“约会”机制。

但这种线性传播方式的局限性在于，时段资源特别是能产生巨大传播效益的黄金时段资源更加有限。这对于生活节奏加快、日益无规律的当代人来说，与栏目固定时段的“约会”成为奢侈。

（二）传播的封闭

电视内容的扩散形态基本上是一对多式的传播，即从电视这个“点”向受众的“面”传播。受众群体的个性特征模糊，因为他们接受的只能是大量复制的具有类型化特征的信息。换言之，仅靠电视媒体作为传播者提供内容，很难达到观众对特定信息接收的需求。

（三）接收的封闭

作为一种“共享”媒体，电视对家庭和社群具有独特的整合作用。传播学者乔治·葛伯纳认为，电视是有史以来最广泛的为人们所共享的形象和信息，是社会的主要文化力量。电视的这种共享特征也表现在其接收环境上，却以家庭为单元，在封闭环境下（多数是客厅）的集合式收看成为电视时代人们生活的最典型情境之一。

从内容到传播再到接收，传统电视形成了一个封闭的信息生产、传播、消费系统。在这个系统中，媒介（电视台）居于绝对的主导地位，受众（电视观众）的个性化需求难以真正得到满足。正是这种资源的垄断使电视观众不得不以弱势姿态“屈就”于电视的封闭式传播，而这一封闭系统随着新媒体时代的到来正在面临改变。

二、新媒体环境下传统电视系统的裂变

对电视这种传统媒体而言，以互联网为代表的新媒介环境发生着革命性的变化，它不仅改变着信息的生产传播和价值理念的交换，并在此环境下创造了新的商业模式，传统电视的封闭系统也必须在各个环节上彻底发生改变。

（一）内容的离散化：从“时间”思维向“空间”思维

互联网、手机等新媒体的出现正在瓦解传统电视以时序为核心的内容表现方式，使得内容的呈现由复制化走向碎片化。时间维度与空间维度将共同作用于电视的内容呈现。在互联网日益强大的现状下，为了方便受众对信息对象化独特化的获取需求，电视节目必须把传播的内容更碎片化，有选择性地呈现在观众面前。而且这种碎片化要注重空间上的重组，以突显信息的价值。

（二）传播的多级化：从一次传播到多次传播

随着互联网技术的快速发展，新闻传播机制带动了三个领域的发展：第一，手机App和微博等新兴网络媒体工具的快速发展为网民提供了更便利省时的渠道。第二，网民获取新闻信息的方式更多样。第三，各种社交网络工具的普及使新闻传播速度和范围得到扩展。因此，对电视传播的效果提出了更高的要求。

（三）接收的个性化：从共享到独享

传统电视一直作为一个大众共享的媒体，它所传播的内容面向整个群体，具有明显的集体主义特征。如今，人们更加追求内容的丰富性和目标信息的有效性。今天，随着定制的、个性的节目内容的增加，甚至有一部分观众开始追求趋于个人化的收视体验。在这一变化的过程中，电视已越来越远离共享媒体的功能，而成为个人独享的娱乐性媒介。

三、基于新媒体环境的电视传播模式

（一）使视听信息呈现空间化

新媒体时代下，电视视听信息的传播应以空间思维为基点，实现由固定传播模式向移动传播模式的改变，创造适应观众需求的新视听接收条件，在任何地点和时间都可收看电视的新模式亟待形成。当然，其成本效益也是不可忽视的，可以客观地规划在未来市场上的位置。

（二）形成原创性信息视听的整合模式

为了更好地适应当前媒体环境，目前国内主流的电视媒体都建立了自己的网站。但影响力差强人意，主要原因在于缺乏原创性，特点不鲜明，视听信息和权威媒体品牌的优势难以得到有效发挥。电视台的网站应当以自身原创信息为基础，以信息的整合和有效性为重点，最大限度地发挥自己视听信息的优势，建立权威、特色鲜明的电视网站，这样才可以在各大门户网站中产生独有的强大竞争力。

（三）强化“电视台+受众”的信息多级扩散

新媒体时代与传统电视时代的一大本质性的不同在于，新媒体环境下受众越来越兼具接收和传播的双重角色，这种特质可以使电视传播实现增值。这需要电视台着力发现和创造新的信息“控制阀”，而各种论壇、人际社交网站、博客、微博客、即时通信工具等都在或多或少地扮演这种“控制阀”的角色。在电视信息的传播中，必须及时关注并利用这些“控制阀”对信息的再选择、再加工和再扩散效应，强化“电视台+受众”的多级扩散模式。

（四）建立具有视听特色的信息搜索服务模式

在信息迅速膨胀的今天，搜索引擎成了我国网民的第一大应用和网民上网的主要入口。专门针对视听信息的特色搜索服务无疑将成电视发展的一个新增长点。

新媒体时代下，电视真的会终结吗？答案是肯定的，但是终结的不是电视媒体本身，发现和利用新媒体环境的特点，发挥自身视听信息和品牌力量的优势，重新构建与时代相适应的传播模式，将是未来电视浴火重生的必由之路。