基于TAM的消费者跨境电商平台海外代购 影响因素研究

柴寿升 张亚男 　

[摘 要]跨境电商平台的出现及快速发展，给消费者提供了一种新的海外代购渠道。基于技术接受模型（TAM），在借鉴前人量表的基础上，设计相关问卷，研究消费者跨境电商平台感知对海外代购态度的影响。结果表明：感知有用、感知易用对态度有显著的正向影响，感知易用正向作用于感知有用，感知风险对态度的影响作用不显著;此外，态度行为的一致性检验成立，但消费者民族中心主义在其中的调节作用不显著。由此认为，政府应制定政策引导跨境电商平台规范有效发展，跨境电商平台也应从网站信息质量、产品体系、消费安全、技术创新等方面来提升消费者对其价值的感知，促进消费的完成。

[关键词]跨境电商平台;海外代购行为;TAM技术接受模型

[中图分类号]F740 [文献标识码]A [文章编号]1671-8372（2019）02-0017-07

Abstract：The emergence and rapid development of cross-border e-commerce platforms provide consumers with a new channel for overseas purchasing. Based on the technology acceptance model （TAM） and previous scales， relevant questionnaires are designed to analyze the impact of consumers perceptions of cross-border e-commerce platforms on overseas purchasing attitudes. The results show that the perceived usefulness and the perceived ease-of-use have positive effects on the perceived usefulness， and the perceived risk has no significant effect on attitude. In addition， the consistency test of attitude and behavior is established， but the moderating effect of consumer ethnocentrism is not significant. Therefore， the government should formulate policies to guide the standardized and effective development of cross-border e-commerce platforms， and the cross-border e-commerce platform should also enhance consumers perception of their value and promote the completion of consumption from the aspects of website information quality， product system， consumer safety and technology innovation.

Key words：cross-border e-commerce platform; overseas purchasing behavior; TAM technology acceptance model

隨着国民收入的持续提升，消费者需求的不断升级，以及国内产品特别是母婴产品安全问题的频发，多重因素刺激消费者追求更高品质的产品，特别是对一些国际大牌有着很强的购买欲望。然而，普通的海外代购因其市场管理混乱，相关政策不明确等，使得消费者难以放心交易。2014年，海关总署正式确认了跨境进口电商的合法地位，以天猫国际、网易考拉海购、京东全球购为代表的跨境电商B2C平台陆续地活跃在消费者的生活中。跨境电商B2C平台的出现，无疑是给消费者提供了福利，在很大程度上降低了消费者海外代购的门槛。据前瞻产业研究院报告显示，截至2018年上半年，我国跨境电商的整体交易规模已达4.5万亿元人民币，预计全年交易规模将达9.0万亿元人民币[1]，较2017年增长18.4%。

跨境电商B2C平台的出现以及迅速发展，为消费者的海外代购提供了新的渠道，使消费者能够更便利快捷地购买到海外产品。但与此同时，在各大平台的发展过程中，信息泄露、售后无保障、产品质量缺陷等问题影响了消费者的购买决策，给平台的发展带来了挑战。为了给消费者提供更好的购物体验，提高跨境电商平台的竞争力，本文基于TAM，从消费者对于跨境电商平台的感知角度入手，研究消费者基于跨境电商平台进行海外代购的影响因素，以期为跨境电商平台的发展提供参考。

一、相关研究回顾

（一）海外代购的相关研究

目前，国内对海外代购的研究主要从营销学角度展开，集中在影响因素及消费者的购买意愿等方面。杜宇与陈利馥认为影响中国消费者海外代购意愿的因素主要包括品牌原产地形象、感知质量、生活方式等[2]。赵博基于有序Logistic模型认为，代购差价、商品质量、消费者收入水平和文化水平以及对代购产品的了解程度都对消费者海外代购意愿有着正向的影响[3]。陈紫菲等指出代购商品因具有品牌优势与价格优势，受到国内很多消费者特别是女性消费者的青睐，但海外代购也存在双方对代购商品了解不足、质量问题突出、信用风险大、缺乏保障等问题[4]。郭君总结了基于文化和社会背景的消费者海外代购心理，即追求物美价廉、追求质量、追求个性化、满足炫耀以及从众心理[5]。

（二）跨境电商平台的相关研究

随着对于跨境电商平台合法身份的正式确认，对其研究也逐渐展开。赵天水从信任的角度研究了消费者在跨境电商平台的购买意愿，认为网站声誉，消费者感知到的安全保护、隐私保护、信息质量等对于跨境电商平台的购买意愿都有显著的正向影响[6]。毛艳棵分析了在跨境电商平台中影响消费意愿的因素，包括产品的信息、价格、质量和品牌来源地，网站的性能、支付流程，物流服务，国家相关政策以及消费者自身特性等[7]。杜扬以有海外商品消费需求的群体为研究对象，研究了消费者自身因素、消费习惯以及平台感知和满意度对于跨境电商平台使用意愿的影响[8]。马士健选择了感知有用、感知易用、感知安全三个维度作为研究变量，同时根据跨境电商购物的特点，引入主观规范和消费者民族中心主义两个变量作为调节变量来进行研究[9]。王艳以顾客体验理论为基础，通过梳理在线购物体验、顾客信任和重复购买意向三者之间的关系，以此来探究跨境电商平台在线购物体验对消费者重复购买的影响[10]。刘文畅认为消费者的感知价值是跨境电商平台购买意愿的决定性因素，平台功能、内容和品牌都会对购买意向产生影响[11]。卢雨芳研究了跨境电商平台中用户体验对交叉购买的影响作用，同时研究了信任在其间所起的中介效应[12]。

（三）相关的研究方法和理论

国内学者对于海外代购及跨境电商平台消费的研究所采取的方法和理论相对集中，包括TAM、理性行为理论、刺激-机体-反应（下文简称S-O-R）理论等。TAM理论认为决定顾客购买态度的主要因素来自于顾客的感知，感知有用和感知易用共同决定消费者的购物意愿，进而决定了购物行为是否发生。李成龙等以TAM技术接受模型为理论基础，认为消费者对于跨境电商平台的感知有用性、感知易用性以及感知安全性对其消费意愿有积极的影响[13]。理性行为理论认为个人的行为意图主要受其自身态度和周围人态度（即主观规范）的影响，而行为意图进而表现为具体的行为。田曹阳以理性行为理论为研究基础，分析了主观规范和个体态度的影响，此外还加入原产国形象以及群体一致两个因素，经验证，主观规范、个体态度、原产国形象、群体一致对于大学生海外代购意向均有正向影响，且原产国形象在其中的影响作用最小[14]。S-O-R理论认为人的行为反应是在外部刺激的作用下产生的，个体在接受刺激之后会产生一定的心理反应，在心理反应的驱使之下表现为相应的行为。王艳在研究中以购物体验为刺激，以信任为心理反应，研究跨境电商平台消费者重复购买的行为[10]。刘文畅以平台自身的属性为刺激，以消费者的感知为心理反应，研究跨境电商平台中的消费者购买意愿[11]。

综上可知，关于跨境电商平台使用意愿的影响因素，当前的研究主要集中在平台属性和消费者感知两个方面，理论方法的选取主要有TAM模型、理性行为理论、S-O-R理论等。借鉴已有研究成果，本文以TAM和S-O-R理论为依据，从消费者的感知角度来研究其通过跨境电商平台进行海外代购的影响因素。

二、研究设计

（一）研究假设与理论模型

基于TAM探讨消费者对于跨境电商平臺的感知有用、感知易用和感知风险对其海外代购态度的影响，在此过程中，引入消费者民族中心主义这一变量，讨论消费者在此变量的调节下，海外代购行为是否会发生变化。

1.消费者对于跨境电商平台的感知有用、感知易用对购买态度的影响

感知有用即消费者感知的跨境电商平台为自己海外代购的各个方面提供的有用帮助。在传统的海外代购中，消费者和卖家的信息是不对等的，因此信息的有效性和真实性难以保证，售后服务也很难保证。而跨境电商平台的出现在一定程度上解决了这个问题，使消费者在购物的过程中感知到平台所提供的各方面的有用性，包括平台信息的有用性、购买渠道的有用性、较大力度的价格折扣以及良好的售后服务等。感知易用指的是消费者感知跨境电商平台为自己海外代购所提供的方便。消费者在传统海外代购中，从产品搜索、代购人员确定到交易流程的完成，都要耗费很多心思。而跨境电商平台为消费者提供了各种方便，包括搜索的便利性、交易的便利性、收货的便利性等。马士健[9]、李成龙[13]等的研究结果所示，感知有用、感知易用都会对消费者的海外代购态度产生正向影响，其中感知易用对于感知有用有着积极的影响[9，13]。故假设如下：

H1：消费者对于跨境电商平台的感知有用对其海外代购态度有正向影响。

H2：消费者对于跨境电商平台的感知易用对其海外代购态度有正向影响。

H3：消费者对于跨境电商平台的感知易用正向作用于感知有用。

2.消费者对于跨境电商平台的感知风险对购买态度的影响

感知风险即消费者感知的在使用跨境电商平台过程中自己利益可能存在的受损情况，这种感知使消费者在海外代购的过程中更加谨慎。在基于互联网的消费过程中，感知风险通常被划分为三个方面：产品风险、财务风险以及信息风险[15]。其中产品风险主要与产品质量相关，通常是指假货或者是劣质产品。财务风险和信息风险主要是指在交易的过程中，由于平台技术层面的问题使财产安全和个人隐私受到威胁。因此，消费者在使用跨境电商平台的过程中，会因其不同的风险感知而产生不同程度的购买意愿。根据上述分析，故假设如下：

H4：消费者对于跨境电商平台的感知风险对其海外代购态度有负向影响。

3.跨境电商平台中消费者的购买态度对购买行为的影响

根据S-O-R理论，个体在受到相应的刺激后，并不是直接做出行为反应，而是会先形成一定的态度和主观意向，然后为未来的实际行为做进一步的决定。应用到营销领域中，消费者在多种因素的刺激下，先形成自己的购买态度，在这种态度的影响下做出消费决策，从而实施购买行为。故假设如下：

H5：消费者海外代购的态度对其海外代购行为有正向影响。