仙居农家乐向民宿转型的路径思考

中共浙江省仙居县委党校 （317300） 陈 沉

民宿产业在精准扶贫、农村社会治理、产业结构调整、改善人居环境、弘扬地域文化等方面发挥着重要作用。浙江省仙居县发挥资源优势，推进农家乐特色村向民宿转型升级，助力乡村振兴。

1．现状及问题

截至2019年1月，仙居全县共有农家乐（民宿）经营户472户，房间3 768个，床位7 500张，餐位2．3万个。目前的主要问题有以下四方面。

（1）产业形态有待完善农家乐特色村经营内容普遍较单一，深度挖掘不够、广度扩展不足。停留在吃饭、住宿、采摘等活动上，尚未形成产业链，对游客缺乏可持续的吸引力。同时，装修设计、场景布置等存在同质化现象，没有把当地独特村落历史、民俗风情等融入到经营项目中。

（2）服务水平有待提升在经营理念上，没有把游客当“朋友”对待，停留在把游客当“顾客”的层面，互动交流理念缺失。在服务接待上，从业人员缺乏规范培训，整体素质偏低，工作技能、服务经验不足，讲菜肴特色和家乡故事的能力欠缺，游客很难进一步了解当地特有的人文风物。

（3）经营能力有待提高虽有农家乐行业协会，但协会组织化程度不高，运行乏力，没有发挥其应有作用；一些特色村虽建有农家乐运营公司，但缺乏经营人才，没有真正按公司化运作，经营户基本各自为战。

（4）品牌效应有待加强虽有埠头大庄“九都民宿”等一批特色村，但至今没有形成诸如莫干山裸心谷这样的知名特色品牌，亟需扩大“仙居人家”民宿品牌的含金量和影响力。

2．民宿热给转型升级带来新机遇

时下，体验民宿已成为一种新的生活方式，给农家乐特色村发展带来转型升级的良机。

（1）市场人脉机遇 仙居优质的生态资源，如国家公园等，已然成为对外的新名片。每逢周末和农事节庆活动，各路游客纷至沓来。2018年接待国内外游客3 547．04万人次，同比增长14．4%。大量的游客，给农家乐提升发展带来广阔的市场空间。

（2）转型发展机遇 民宿是城乡居民“5+2生活模式”的主要载体。尽管对民宿的具体建设标准与相关要求尚未定型，但越来越多的现代人追求“回归自然”“诗意栖居”，崇尚“追求自然、拥有个性、意境独特、身心自在”。民宿经济恰好迎合了这种时代趋势。

（3）政策扶持机遇 省市都提出了发展“民宿型”农家乐特色村、打响农家乐精品线路的新要求，政策扶持力度加大，给农家乐特色村提升发展带来了好前景。

3．淡竹民宿经济：农家乐转型升级个案分析

淡竹乡距仙居县城39公里，全乡总面积211．5平方公里，现有13个村、13 297人。境内有5A级景区大神仙居、淡竹休闲谷、蝌蚪文、古岩画等生态旅游资源和人文资源。目前，全乡共有农家乐110多家，已培育形成“碧山半舍”等一批中高端民宿。

（1）规范化运作 一方面规范化审批。实行预审制度，由乡旅游办牵头、相关科室对开设标准把关，在建设过程中给予指导。另一方面规范化管理。制定一系列管理办法。同时，开展五“心”评比，赋予五“心”级农家乐（民宿）自由定价权。五“心”民宿成为游客的首选。

（2）高端化打造 通过整治村庄环境、完善旅游休闲配套、流转适合开发的地块或村居，引进高端民宿项目。同时，按照有利于“品牌民宿、精品民宿”的入驻要求，设立民宿项目引进办公室，提供土地流转选址、项目申报、资格审查、材料评估等服务，保障高端民宿项目顺利落地。

（3）公司化经营 2016年成立农家乐协会，组建农家乐（民宿）管理公司，对农家乐（民宿）进行公司化管理，创新运用经营户、公司、政府三方联动模式，形成集中管理集中经营和集中管理分开经营两种模式，推动农家乐由规模扩张向品质提升转变。通过公司化运作，转变等客上门模式，主动与景区、旅行社开展合作，打造互利共赢联合体。

（4）信息化服务 建成农家乐（民宿）网站，作为全乡农家乐（民宿）的电商平台，实现线上线下对接。目前，已有100余家经营户入驻淡竹农家乐（民宿）网站。

（5）品牌化发展 积极打造“心有归处、人淡如竹”的区域品牌，以乡愁记忆为主基调，植入乡愁记忆元素。鼓励农家乐（民宿）经营户打造子品牌，为游客提供个性化的全新体验。此外，举办最美民宿女主人评选活动，扩大民宿品牌知名度、美誉度。

4．加快转型升级的启示

（1）发展有依托 为延长旅游者逗留时间、提高农家乐（民宿）入住率、增加体验性，应在选址、特色产业、地方文化上下功夫。一是依托景区旅游带动。尽可能把农家乐特色村布点在大神仙居景区、绿道网沿线、淡竹休闲谷、公盂等乡村旅游休闲区范围；依托景区和乡村旅游资源的带动，获取稳定客源。二是依托特色产业吸引游客。农家乐特色村的发展，要与“一村一业”紧密结合，打造出自身产业特色。三是依托地方特色文化。紧密结合县域“千年古邑”历史文化资源和优秀传统文化挖掘，展现仙居“神仙居地”的深厚人文特色与人杰地灵的神奇魅力。

（2）内容有升级 在转型升级过程中，要紧扣乡土味、文化味、情趣味。一是“农家饭”要升级为“农家味”。食材最好是村民种养的蔬菜瓜果、鸡鸭猪、磨的豆浆、酿的土酒等，体现地道的乡村味道。二是“农家房”要升级为“农家客栈”。应体现出“雅”（典雅）、“特”（特色）、“趣”（情趣），置身田园度假型的乡村主题客栈。要跟进建设道路、停车场、绿化、网络等基础设施。三是“吃农家饭、住农家屋、看农家景”要升级为农家情、农家品、农家游。突出一个“家”字，凸显“家”的形态、家的融合、家的温馨、家的氛围。重在一个“乐”字，包括应季的采摘、垂钓、农事和节庆活动等，更包括全年性的农耕文化、民俗风情展示和体验等。

（3）经营有特色 一是经营要有主题文化。特色村的建设，要有一定量的主题类文化休闲场所，诸如民俗风情展示馆、乡村音乐餐吧等。二是经营要有主打特色产品。要讲究个性化、差异化，有自己的主打产品。三是经营要分层培育。特色村建设不能一味“高端化”，可采用“星级”评定分层培育、梯度发展，“低星”可向“高星”转变。

（4）建设有保障 一是要有政策保障。扶持政策上，要制订系列激励措施；用地政策上，一些体验性项目、基础设施建设用地，要在审批环节上求得突破；建筑政策上，“农家房”要升级为“农家客栈”，诸如飞梁翘角、阳台露台、栅栏围栏等外观设计改造，要与一般违建区别对待；经营政策上，消防、卫生等执照的审批要唯实。二是要有人才保障。要大力培育本土经营人才，帮助村民从传统农业跨入到现代服务行业，实现从农民到“农商”的华丽转身；要尝试引进外来经营者，吸引乡贤回归，做强民宿产业。三是要有专业的指导保障。尽快成立一支具有建筑设计、特色餐饮、文化创意、服务管理、项目策划等专长的专业指导团队，指导农家乐特色村整体提升发展。

（5）宣传有平台 一是要利用权威媒体，推出乡村旅游系列专题宣传片；积极寻求与知名栏目合作，推出以仙居乡村旅游为背景题材的大型综艺节目，全方位展示仙居的乡村景观、美食、民俗文化等。二是要有品牌营销意识。相关各方应精心扶持培育区域品牌及特色品牌，舍得在宣传上投入。三是要重视新媒体作用。利用网络、微信、电商平台等开展宣传，加快形成转型升级的共识。