美丽乡村转化为美丽经济的实践与思考

浙江省嘉兴市农业农村局 （314000） 葛永元 张剑锋 徐亦成

近年来，浙江省嘉兴市牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念，紧紧围绕打造具有国际化品质的现代化网络型田园城市，坚持不懈对标国际化品质，深入推进美丽乡村建设，“三五共治”，大力推进小城镇环境综合整治，治出了江南水乡的新美景，治出了转型发展的新空间，为美丽乡村转化为美丽经济奠定了基础。

1．主要做法和成效

（1）注重规划引领、政策引导，建立美丽乡村和美丽经济发展制度体系 按照“高质量、均衡性”有机统一的要求，制定美丽乡村升级版三年行动计划，明确2017—2019年全市美丽乡村建设总目标、总任务。即：争创省级美丽乡村示范县3个、示范镇15个以上、精品村（A级景区村庄）120个以上（其中3A级景区村庄40个以上），建设美丽乡村精品线20条以上，培育优美庭院示范户6万户。按照面上推进和重点突出原则，以美丽乡村精品线为核心，深化完善点线面的规划设计。编制完成《2016—2020嘉兴市域美丽乡村建设总体布局图》，优化、整合、贯通各精品线、示范镇、精品村、景区村庄之间的规划链接，推进乡村整体美、城乡全域美。调整完善“村庄布点规划—村庄规划—村庄设计—农房设计”规划设计层级体系，推动多规合一在村一级落地实施。出台推进村庄景区化建设的指导意见，明确村庄景区化的基本原则、主要目标和重点任务。围绕美丽乡村升级版重点工作，调整财政扶持政策，有效发挥财政政策的导向作用；鼓励和支持农民众筹资金、社会资本、工商资本参与美丽乡村建设。

（2）强化精品创建、示范带动，夯实美丽乡村和美丽经济发展基础 按照“自然景观优美、人文景观丰富、文化底蕴浓郁、旅游设施完善、旅游业态丰富”的要求，打造了一批3A级景区村和美丽乡村精品村。到2018年3季度，全市已成功创建省级美丽乡村示范镇15个、特色精品村54个，A级景区村庄103个（其中3A级景区村庄15个）。创建中，注重突出“一村一品”“一村一韵”建设主题，挖掘江南水乡特色和稻作蚕桑等农耕文化特点，加强历史文化村落保护利用，培育乡村特色。如海宁丁桥镇梁家墩按照“现居居民保留原状、两新居民回购房屋、空置家庭合约租赁”的分类处理原则，较好地保留了村庄的原生态面貌，整个村庄如水墨之画。村庄内部处处以墙画、宣传板等形式展示村规民约、家风家训及孝慈文化，充满了浓厚的文化气息。到2018年，全市已启动4批共37个历史文化村落建设。按照“主题鲜明、环境优美、节点精致”并相互衔接连贯成线要求，在着力打造节点精品村庄的同时，加快沿线道路改造、绿化美化和环境整治等工作，整体推进美丽乡村精品线建设。全市共启动美丽乡村精品线建设28条，已建成美丽乡村精品线11条。如海宁百里钱塘生态绿道等，实现了美丽乡村精品线建设与文旅、体育产业链的深度融合，成功入选浙江省第一届最美生态绿道。

（3）突出特质发展、个性服务，美丽乡村和美丽经济发展成效初显 以打造“江南小乌镇，田园新生活”为主题，在杭州、上海举办美丽乡村休闲旅游推介会，拍摄《江南小乌镇·田园新生活》美丽乡村宣传片，创作嘉兴美丽乡村主题曲《美丽嘉兴》，开展“江南小乌镇·田园新生活”美丽乡村千人游大型市民体验活动。各地因地制宜打造个性化精品村落，让美丽乡村成为传承农耕文明的新载体，成为真正实现望得见田，看得见水，记得住乡愁的乡村记忆。如以风味美食得名的秀洲区潘家浜、以红色乡村为特色的南湖区联丰村（王祥里）等，都成为当下颇具影响力的特色景区村庄。同样，王店镇建林村的“梅”文化、姚庄镇北鹤村的“桃”文化等，也进一步丰富了嘉兴“一村一品”景区村庄的新内涵。通过旅游大项目的引领，实现景区村庄旅游产业转型升级。注重组建和引进专业化的乡村旅游团队进行包装、运作。全市共成立乡村旅游公司42家，其中远景公司、相伴文旅等公司具有较强的专业管理运营能力和经验的第三方旅游公司15家，从事乡村旅游的专业旅游管理人员达到了304名，拥有民宿床位4 518张，参与农家乐、民宿开发经营和服务人数达到了5 588人。各景区村庄紧抓旅游节事活动策划与组织实施，尤其是在首个中国农民丰收节前后，各大景区村庄开展了丰富多彩的民俗节庆活动，并将活动延续到国庆黄金周。目前，全市已累计发展省级农家乐特色村18个、特色点22个；创建全国休闲农业与乡村旅游示范县2个、示范点2个，省级示范县1个、示范乡镇5个、示范点10个。

通过多年的探索与发展，嘉兴乡村美丽经济已经成为农村一二三产融合发展的重要载体，成为乡村产业发展的新的强劲增长极。据统计，自2013年以来，全市农家乐年接待游客数量从1 624万人次增长到了3 635万人次，增长了123%，直接营业收入从12．35亿元增长到23．89亿元，增长了93．4%，且呈现年增长率逐年递增的良好态势。2018年前三季度，全市农家乐共接待游客2 958万人次，直接营业收入19．92亿元。

2．主要问题和制约因素

（1）主题特色不够鲜明，同质化问题较为突出 有相当一部分乡村缺乏地方特色，没有充分挖掘展现平原水乡的农耕文化、民俗文化特色，而主要以茶馆、农事类展览馆、采摘园为主，业态较单一，比如15个3A级景区村庄休闲业态类型仅为4种，存在较大的同质化问题。

（2）规划设计不够系统缺乏系统科学的规划设计意识和长远的产业发展格局，景区整体形象、功能布局等水准不够高。

（3）基础配套不尽完善

内部景点或展馆相对分散，不利于游客停留时间的提升，精品节点（景区村庄）导览图、指示牌等设置不足，公共厕所、停车位等数量不够，开水房、小卖铺等人性化设施缺乏等。

（4）经营绩效有待进一步提高 前三季度，嘉兴市15个3A级景区村庄平均接待游客21．57万人次，远高于浙江省首批3A级景区村庄平均水平（12．53万人次），而平均旅游经营净收入为379．91万元、人均花费118．58元，远低于浙江省平均水平（全省3A级景区村庄平均旅游经营净收入564．30万元、人均花费213．20元）。民宿档次总体也有待提升，平均每间客房价格只有100元左右，客房收益低。各村的村史馆、博物馆、特色展馆等均以游客传统观光为主，没有根据自身特色开发衍生旅游产品，无法产生经济效益。

（5）旅游专业人才缺口较大，人才培养不足 景区村庄缺乏人才吸引优势，既懂旅游产品开发又懂旅游营销的复合型人才缺口较大，全市乡村旅游从业人数尽管达到1．48万人，但服务型人才相对短缺，服务意识需要进一步提升。

3．对策措施

（1）突出规划引领，提升建设品位 全面推广乌镇以高水准规划设计为引领的经验，请大师名师操刀、指导，突出粉墙黛瓦的浙派民居风格、小桥水榭的水乡特色、幽静浓郁的历史氛围、天人合一的自然生态、精致优雅的品质生活。组织召开美丽乡村风景线规划方案评选，规划确定后，要将规划落到图上，落到工作项目表上，落到具体的工作要求上，严格按规划进行建设。要大力开展村庄设计，实行农房通用图集全覆盖，强化乡村地域风貌特色营造和乡村建设色彩控制，全面提升村庄建设和农房建设水平。

（2）深化美丽创建，夯实发展基础 深入践行“绿水青山就是金山银山”的科学论断，坚持美丽城镇、美丽乡村、美丽田园、美丽通道、美丽河湖、美丽庭院建设同步推进，品质同步提升。一是在美丽城镇建设上，要重视全域风貌的协调与提升，重视文化的挖掘保护和传承发展，重视公共服务的提档和升级，让美丽城镇成为创业地、居住地、休闲旅游地。二是在美丽乡村建设上，要坚持乡村经济发展、空间布局、生态环境、文化传承、公共配套同步考虑，整体推进。要围绕“点上精致、线上出彩、面上美丽”，抓好景区村庄建设，抓好环境整治洁化，抓好平原绿化。特别是通过美丽乡村风景线建设，坚持精品设计，精致施工，注重精品线与高速出入口、区域主干道路的沟通衔接与贯通，注重营造、挖掘精品线沿途产业基础功能、绿化底色功能、文化传承功能、建筑肌理功能，空间活化功能，把精品线建成美丽农业、美丽设施、美丽道路、美丽农房、美丽村庄集成展示的风景线，城乡一体、百姓致富、乡村振兴的发展线，形成“村在林中、房在绿中、人在景中”的乡村生态美景。三是在美丽田园建设上，要围绕农田基础设施提升、田间环境整治和农旅元素开发，抓田园布局、抓产业提升、抓规范种植、抓清洁生产、抓绿色过冬、抓农耕文化的挖掘与开发，打造一批“田园综合体”“农业公园”，着力提升田园清洁化、生态化、景观化水平，打造绿化彩化、四季如画的美丽田园风光，实现“田园变公园、农区变景区”。四是在美丽通道建设上，要突出沿线园林小品造景、树种花色搭配，进一步提升通道绿化的品位档次和景观效果。五是在美丽河湖建设上，要围绕建设“安全流畅、生态健康、水清景美、人文彰显、管护高效、水生和谐”具有诗画江南韵味的美丽河湖要求，加强生态保护修复、彰显河流人文历史、提升便民景观品位，还老百姓清水绿岸、鱼翔浅底的景象。特别要把120万亩湿地、30万亩水面充分利用起来，打造水上森林公园。六是在美丽庭院建设上，既要坚持“物品堆放整齐美、卫生清洁环境美、花木茂盛绿化美、身心健康生活美”的四美要求，抓好整体提升，又要着力打造“绿化角”“庭院花圃”“小菜园”“小果园”等庭院微景观，彰显个性品位。

（3）深挖旅游产品，强化市场推广 在旅游产品开发上，一是要聚指成拳，打造“拳头”产品。加强乡村旅游与古镇旅游、红色旅游的协同开发，引导景区村庄与重点景区的强强联合，结合“不忘初心”主题教育等有利时机，深化“首创之旅”“奋斗之旅”“奉献之旅”三大“红色经典”主题线路的打造，探索“田园古镇”“秀水泱泱”等区域乡村旅游新品牌塑造。二是串珠成链，彰显乡村特色。进一步深挖乡村的田园风光、古村古街与古建筑物、农耕文化、民俗风情、民间小吃、农业劳作、传统手工艺等相关旅游元素，打造兼具观赏、游览、体验、学习、亲子、禅修、娱乐等面向不同游客群体的独具价值的旅游新产品，进而带动游客“来这里、享这里、留这里”，打响“江南小乌镇，田园新生活”的嘉兴乡村旅游品牌。三是要上下延伸，深度融合开发。产业融合是破解乡村旅游业结构单一、内力不深等问题的重要途径。要通过“旅游+”融合发展模式，充分利用景区村庄、田园风光现有的资源，加大乡村旅游业与其它相关产业的融合力度，延长旅游产业链。如通过“乡村旅游+教育”的模式，促进旅游与教育的深入融合；通过“旅游+农事节庆”，带动农业与三产的深度融合；通过“旅游+体育”，培育乡村健康体育区域品牌。

在旅游市场推广上，要加强信息化建设，提高智慧旅游在美丽乡村建设中的运用，线上加强与携程、途牛等在线旅行商合作，线下加强与传统媒体和新媒体的合作。要通过组织景区村庄、乡村旅游精品线路参加旅游交易会、旅展、推介会，在“心游嘉兴”品牌推广中心上重点推荐等途径，扩大“江南小乌镇，田园新生活”在长三角地区知名度。

（4）加强扶持引导，强化要素保障 在政策导向上，要把发展美丽经济放在产业振兴的重要位置，制定完善的财政扶持政策，重点从鼓励景区村庄引入组建专业化公司，引进专业型人才，开展市场化运行；鼓励组建农民民宿合作社，发展特色民宿经济，鼓励景区村庄和精品线路提升基础设施，提升接待能力等方面给予扶持。强化3A景区村庄旅游发展测评和成果应用，加强行业自律美丽经济健康有序成长。要积极推动土地、资本、人才等要素资源更多向农村配置，特别是要充分用好土地、房产两大资源，吸引更多人才流向农村，为农村的建设发展注入更多活力。

在要素保障上，加大农村改革力度，鼓励试点先行，制定出台土地、房屋使用权流转方面的政策，让闲置土地流转起来，让闲置房屋使用起来，盘活乡村存量资源，参与乡村旅游建设。要用足用好市里出台的两个5%、一个20%的优先保障乡村振兴用地政策，即严格执行5%空间指标优先用于保障农业农村发展项目建设，在年度计划指标中安排不少于5%新增用地指标用于农业农村发展项目，在拆旧建新指标中，提留不超过20%用于动态调补村级规划预留新增建设用地指标，强化用地点供，着力保障乡村美丽经济转化用地需求。鼓励金融机构创新金融产品，强化对乡村美丽经济的信贷投放；鼓励村集体经济、工商资本、农民共同筹集美丽经济发展基金，共同参与美丽经济开发；积极引入专业化旅游投资公司等参与投资和经营美丽乡村开发。村党组织书记、村委会主任是发展美丽经济的重要力量，要提升基层干部的美丽经济发展意识，通过开展村干部擂台比武等形式，增强其美丽经济发展能力；要培育一批产业带头人，充分挖掘本地特色手工技艺人员，在传承发展传统特色手工艺的同时，成为美丽经济发展带头人。要通过美丽庭院大比武等竞赛，把群众动员起来，形成“大家一起干、大家一起上”的良好氛围，尤其是要充分运用好乡贤资源，把在外闯荡成功的乡贤请回来，通过出谋划策、引进项目、投资开发，助推农村美丽经济发展。