行业信任危机下食品企业的应对策略研究

2019-07-18徐茵

时代金融 2019年12期

● 徐茵

一、研究背景

行业安全事故频发，已经成为近年来食品行业发展中的热点问题。从2008年乳制品行业曝出的“三聚氰胺”事件，到2019年“问题辣条”与“化妆土鸡蛋”事件，食品行业频临产品质量危机。这些危机事件对于企业经营与消费者权益都带来重大影响，甚至引发行业信任的重创。如何在这些行业性危机事件中正确应对，恢复消费者的信任和信心，成为食品企业要解决的棘手难题。要回答这个问题，必须重回消费者视角，探索那些结能够影响消费者信任的关键因素，针对这些因素对症下药，才能帮助食品企业走出困境。

二、研究模型

消费者信任是指消费者对服务提供者履行其承诺持有的积极期望，它通常包括两个维度：信任信念和信任意图。其中，信任信念是指消费者对于服务提供者的能力、诚信、善意等品质的信任；信任意图是指消费者依赖被信任者的意愿。当施信方未能按照消费者的期望为消费者提供产品和服务，实际表现与期望之间的差额就成了风险。正是由于信任具有风险性的特征，当风险事件触发，风险由不确定性变为既有损失，就会引发不信任。当这样的信任在全行业出现普遍的泛化状态，那么信任危机就会产生。

行业性信任危机通常来自于行业内一些企业出现的产品伤害危机事件。产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品有缺陷或对消费者产生危险的事件。当这些企业的产品伤害危机事件的影响扩大，以至于消费者对于整个行业内相关企业品质产生质疑和不信任时，行业信任危机就出现了。行业信任危机不仅仅会影响危机爆发的源头企业，还会通过溢出效应波及到行业内的非危机源头企业。即行业中某品牌安全事件的公开化除了会对事发品牌产生危害外，行业内其他类似品牌甚至全行业都会受到波及。

企业应对行业信任危机，常见的有以下五方面的应用措施。首先是品牌建设。在同质化较高的企业之间，往往致胜的关键就是塑造一个与众不同的品牌，并让消费者相信这一品牌与行业内其他企业不同。品牌形象好的企业更容易免受行业信任危机的影响。其次是产品质量强调。企业需要在产品质量方面提供更高的保证水准，进行高效严格的流程化管理，同时将其作为企业的优势对外进行营销宣传。对于一些服务型企业，在产品质量强调之外，还包括了服务质量的深化。通过良好的服务和顾客交上朋友，重获他们的理解、尊重和信任，也是提高客户粘性抵抗风险的办法。第四个方面是企业对危机的应对措施。这不仅仅包括危机公关，还有在行业发生了信任危机的情况下，受到波及的企业如何全方位地及时应对，让消费者打消顾虑。第五方面是整体营销策略的改进，包括尽可能地利用各种渠道进行营销宣传，采用稳定的定价方式，使高价格敏感性顾客不会因为价格的浮动而产生担忧等。

三、实证研究

本研究采用问卷调查的方式，在一些人流量大的地方如奥林匹克公园、北京南站等发放了问卷。采用配额抽样，将男女受访者比例控制在1:1左右。共收回182份，剔除无效问卷后，共171份，问卷有效率为94%。

问卷主要围绕消费者对奶茶行业食品安全的评价。共分为两部分，第一部分是甄别及背景资料部分，共6道题，其中第5道为甄别题目，筛掉不认为或不了解奶茶行业存在食品安全问题的被调查者。第二部分为主要部分，采用李克特5级量表，调查企业品牌建设、产品质量强调、服务质量深化、危机公关能力、营销策略改进与消费者信任之间的关系。

结果显示，在0.01的显著性水平下，5个应对策略都与消费者信任呈正相关关系，其中产品质量与消费者信任的相关系数最大，其后依次是服务质量、品牌知晓度、危机公关能力、营销能力。因而可以得出，企业品牌知晓度、产品质量、服务质量、危机公关能力、营销能力都对提高消费者信任有显著作用，企业应该重视并采取相关措施来提高消费者信任。

对于消费者信任恢复影响最大的是产品质量强调和服务质量深化这两个变量，其相关系数分别达到了0.859和0.732。这两个变量是短期的、与危机应对间接相关的变量，当产品质量得到更好地强调、产品的服务得到深化，那么消费者的认知当中就越不会将责任归因于企业，从而使企业得以自我保全，这是一种自我证明的方式。访谈记录中，消费者的典型言论有：“如果哪家奶茶店能够在不光彩事件发生之后主动开展一场行业性的标准的讨论，那么我们都会觉得这个企业自己肯定是清白的，不然也不敢这么做”。

危机应对能力与消费者信任恢复的相关系数是0.582，其相关水平处于中等水平。而危机应对能力是短期、与危机应对直接相关的变量。在产品事故危机发生后直到行业危机发生的全过程中，企业的正面应对反应在消费者的认知当中直接与危机本身相对应。访谈当中有消费者提到“要想让我们觉得你可以信赖，你必须自己站出来说点什么吧，不管我们信不信，但你不能不说”。这正说明了消费者是将企业的应对表现与危机本身直接挂钩。

营销策略的改进是长期的、与危机应对没有直接关系的变量，同时，其相关性系数0.504也是五个变量当中最小的。有消费者认为“这些企业平时没事也促销啊，这跟他们到底做没做这事没有关系”，“是不是值得信任我不知道，但是要是这些企业在以后一直都坚持这些特别好的营销手段，时间能证明一切，我还是会去买它的奶茶的”，“要是都能开始做促销，搞定价，变着花样玩了，那肯定就没信不信任的事了，这个行业也应该势头不错了，不然大家都想着怎么避免危机，谁有心思做这些”。因此，营销策略的改进是作用在长期上的，并且是对整个行业信任危机环境的作用，而非单纯的作用于受波及企业自身的改进。

品牌建设的相关度为0.649，相关性较高，它是长期的、与危机应对间接相关的变量。一方面品牌建设能够给消费者带去企业实力、信誉方面的良性信号，使得消费者减少企业与危机环境的挂钩，提高对其的信任水平；另一方面，品牌建设也给企业自身以后的长远发展铺路，良好的品牌资产一直是中小企业做强做大的有效途径。消费者访谈当中也反映出：消费者觉得“渴了选杯奶茶哪会考虑这么多。看见那些常见的连锁店就进去了呗”，“那些有牌子的店一天买那么多奶茶，犯不着做这种事啊”，“这事出了以后，我就只敢买那些大品牌的了，谁知道街边小门面里都怎么做的奶茶”。因此，品牌建设是能够将一个企业从危机当中导入健康发展的循环的有力跳板，其作用机制是长线的。