天猫“618”：产业带大爆发

李璇

赛嘉生产电动牙刷电机零部件的自动化设备

6月尚未到来之时，在宁波最大的电动牙刷生产基地赛嘉电器的厂区里，“奋战618”的横幅早已被挂在了办公区最醒目的位置。

赛嘉电器对“618”的重视，在产业带商家中并不罕见。5月中旬，随着淘宝天天特卖宣布“年中特卖会”将用一个月的时间为中国产业带商家带来3亿笔订单，产业带商家能否按时达成这一目标，一时间成为各方关注的焦点。

悬念很快揭晓：6月10日，也就是天猫“618”刚刚进行到半程时，产业带商家便合力抢得了3亿笔订单。

从宁波、台州的电动牙刷，到福建纸品、金华小家电产业集群，令人瞩目的销量背后，是产业带商家在电商平台的崛起。

“新星”涌现

“特别满意的一次购物。就是为了母乳存放专门买了这款小冰箱，如果有宝妈跟我一样，真的可以放心买。”天猫平台上的这句购物评价，来自一位年轻母亲，而她选购的，是浙江金华小家电产业带“科敏”品牌旗下的一款K6 （KM–6L缩写，能装6L）小冰箱。

据科敏小冰箱创始人祝建敏介绍，此前科敏曾在天猫平台上收到了不少年轻妈妈的留言，她们苦恼于所买的主要用来储存母乳的小冰箱，在高温天气下冷藏效果不够理想。

随着越来越多的“背奶妈妈”重返职场，设计出可以满足母乳存放需求的小冰箱、填充市场空白，成为一些小家电品牌发力的方向。

根据消费者的反馈，科敏将小冰箱的制冷温差控制在25度左右，即便在40度的炎夏，母乳放在冰箱里也可以保质。

这款曾在聚划算上大放异彩的小冰箱，显现出了商家对新消费理念的及时把握。

据天猫平台上的消费者评价，K6小冰箱不止被用来存放母乳，也可将面膜、水果、冷饮等储存其中。从满足家庭需求的家用冰箱，到场景、用途更为私人的小冰箱，都市多元化的生活在此被掀开了小小的一角。

事实上，根据新消费趋势推出新品，是许多产业带商家正在做的事情。

例如，福建纸品产业带的怡恩贝品牌，正致力于研发防蚊湿巾产品;“歪瓜出品”淘宝店铺与多个产业带商家已合作推出带有IP授权的鸭鸭斜挎包、表情包抽纸等产品;东阳服配产业带推出的加固腕部的拇指款冰袖，方便有车一族穿戴……新品每一处细小的变动，都呼应着消费者最前沿的需求。

传统产业带商家不断开拓趋势性的产品，为在天猫“618”的销量爆发奠定了基础。

可以说，不断涌现的产业带“新星”，点亮了产业带品牌的线上商业前景。

开拓下沉市场

曾几何时，在大多数国人看来，电动牙刷是不时出现在外国电视剧中的“新物种”，与自己的日常生活关系不大，而近几年来，国产电动牙刷产业却已乘着消费升级的东风，迎来了发展的黄金期。

“2015年，电动牙刷的消费群还集中在京津冀、长三角、珠三角等地区，而到了近两年，来自三四线城市的消费者明显变多了，销量基本每年都翻番增长。”赛嘉电器董事长罗宁对《瞭望东方周刊》说。

2019年3月，聚划算公布，三四线城市电动牙刷的消费增速已达到一二线城市的1.5倍。

这在福派品牌的线上销量上也有所体现：天猫“618”开场两天后，福派品牌电动牙刷就卖出近40000单，销量超过了去年6月整月的数据，其中来自二线及以下城市的新用户就占据九成。

事实上，福派品牌的热销，也与其针对不同地区的消费者习惯，制定更具指向性的广告文案不无关系。

根据新消费趋势推出新品，是许多产业带商家正在做的事情。

“一二线城市的消费者，线上购物时间基本在晚上，更注重电动牙刷使用的体验感，而三四线城市人们工作节奏比较平缓，午休时间购物的比例更高，还倾向于购买功能选择多、性价比高的产品，我们团队会为不同地区的消费者定制符合各自需求的广告投放时间段与营销文案。”福派电器创始人陈杨福对《瞭望东方周刊》说。

随着销量的步步攀升，下沉市场的巨大消费潜力，已成为产业带商家发展的契机。

如果说电动牙刷产业带所代表的新兴产业是在“扩张期”发力下沉市场，那么传统产业带上的新锐商家，则是在原有线下市场已被大品牌“瓜分”的基础上，另辟蹊径，从线上“突围”新的市场空间。

例如，牢牢占据线下渠道的维达、心相印、清风、洁柔四大品牌，曾让纸巾行业被视为“结束的战场”，但行业数据显示，四个品牌即便是在巅峰时期，市场占有率也只有40%。随着好吉利、植护等福建纸品产业带商家发力线上，60%的下沉新市场正在等待着新锐品牌的崛起。

根据阿里巴巴最新财报，在2019财年新增的1.02亿年度活跃消费者中，有77%的新增用户来自于三四线城镇以及农村地区等下沉市场。业内人士分析，这一比例在天猫“618”落幕之后，还将持续增长。

营销新玩法

值得一提的是，在天猫等电商平台上，不仅新锐产业带商家能够就此开辟出一番新天地，传统制造业产业带也能在线上收获不俗的业绩。

一般而言，这两类产业带的产品大多通过传统线下渠道进行销售，影响范围不广，而在2019年3月聚划算推出产业带专属营销通道后，通过生态资源对接、营销资源倾斜，传统产业带的地区特色品牌，也能在新玩法的助力下，获得更多的关注。

例如，消费者若在4月26日至28日期间在淘宝搜索“川味之魂”，便可来到天天特卖举办的郫都川味食品专场活动页面，直接从原产地购入郫县豆瓣酱、丝状牛板筋等川味特色食品。

5月，作为海口市着力打造的品牌，海口火山荔枝到了丰收的季节，通过聚划算打造“荔枝狂魔杨贵妃”的宣传IP，火山荔枝在不足24小时内，便在线上卖出了135吨。

而在天猫“618”期间，以枣庄地方食品产业带、郑州特色食品产业带、商丘服装产业带为代表的内陆地区制造业产业带和地方特色产业带，均表现抢眼，而这被认为与天猫平台的“618”营销安排关系密切。

除了开展线上活动，新的營销手段，也如一颗投入湖水中的石子，带出了地方产业带的活力。

河南南阳镇平县这个因加工业而兴起的玉器产业集群，因为引入淘宝直播，仅7个月便带动当地玉器作品成交量增长了15倍。直播的兴起甚至改变了当地常住人口结构——大批“90后”年轻人返乡当主播，成为一时之风潮。

福建纸品产业带的“手心缘”“聪妈”纸巾品牌，在电商平台牵线下，先后与主打设计和IP孵化的淘宝店“歪瓜出品”合作推出联名款产品，将“一招鲜”的创意内核纳入日常快消品的包装中，从而吸引了年轻消费者的目光。

在电商平台的助力下，每个产业带商家都有可能“夺”走消费者10秒的注意力，而线上玩法的魅力，也正在于此。