这次轮到“知识付费”焦虑了？

左琳

最近几个月，一家专做知识付费的运营商几乎每周都要开个的长会，主题只有一个——要不要继续做下去。“我们现在是有心无力。”几位创始人告诉《中国报道》记者，“既想要高质量，又想有营收，这样的愿望在目前来说，风险还是太大。”

观点如他们一样的大有人在。2016年知识付费兴起，一大批平台应运而生，包括知乎live、喜马拉雅FM、得到APP在内的多款产品爆发出现，据艾瑞咨询统计，到2017年中国知识付费产业规模已达49亿元，且未来潜力巨大。

“然而没有哪一波红利可以永远持续下去。”知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐对《中国报道》记者说，现下不少公司开始转型或是离场，不管前两年如何，这条路现在都不太容易了，要想继续活下去，“就必须要走一条新路，找到一种可持续的商业模式”。

付费知识是“贩卖焦虑”吗？

今年5月26日是得到APP上线3周年的日子。就在一天前，其专栏《李翔知识内参》团队发文，这个曾被寄予厚望、刚一上线3个月便创下7万用户订阅、营收1400万元纪录的知识付费样本正式停更。

中国知识付费产业市场规模（亿元）

知识付费曾一度让大批玩家看到希望。互联网的快速发展让信息爆炸，人们时刻被庞杂的信息包裹，曾经还是漫无目的的被动探索，逐渐演变成一种需求——希望看到更大的世界，希望自己有更多可能。“知识改变命运”已然成了定理，“用户比以往更强烈地渴望有品质的服务和有质量的信息，也愿意彼此间能交换有价值、有目的的信息，即便需要投入一定的費用，但时间成本得到了极大的节约。这样一来，知识的供需关系便成为形成知识服务市场的一个非常重要的基础。”张荣乐说。

爱奇艺相关负责人在接受《中国报道》记者采访时表示，知识付费并非是新观念，为了求学而支付学费的模式经过了几千年的印证。但在当下，媒介形式和交互方式的变化让知识的生产门槛、传播门槛和成本都开始降低，古老的概念成为新风口。

28岁的李可欣在大学刚毕业后就进入房地产公司做招商项目，加班是家常便饭，几年下来为公司带来不错的收益，但明显感觉自己的知识有缺口。李可欣说：“有些客户愿意谈论历史，聊点电影，甚至拉着你讲黑格尔的辩证法。学习是必须的，只是我能每本书都拿来细读吗？”为了能有更多发展，李可欣在喜马拉雅FM买了很多课程，“掌握”“一生一定要看懂”让李可欣越看越心慌，“知识就像无底洞，不去看它不觉得有什么，怎么一点进去觉得自己什么都不会、差得那么远呢？”两个月过去，李可欣再没点开过APP。

人们在“没时间”与“自我提升”之间迸发焦虑。课程主要目标人群在20～40岁之间，以在一二线城市打拼的高学历人士与白领为主，这些更催化了知识付费的发展。用户潜力巨大，也注定了在线知识付费的业务逻辑是以用户需求为主要驱动，产品的孵化也向着刺激用户的道路前进。

然而在2017年底，网上出现一篇文章，直指以得到APP与罗辑思维创始人罗振宇为代表的运营商抓住了学习者的心理，虽然为用户提供了大量碎片化内容，却不能帮助用户从根本上解决实际问题。

“知识付费从不是贩卖焦虑。”在得到APP做过课程设计工作的邓靖不以为然，“焦虑不可避免，在焦虑的空当学些知识，比虚耗时间更有意义。”

然而3年间，公众对于知识付费的态度更为审慎。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，即使是中上游内容方，其在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。张荣乐也坦言，知识付费在当下确实出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象。

为什么会“疲软”？

张敏行也是知识付费的老用户了，2017年起，在北京大学光华管理学院任助教的他开始在得到APP购买经济类课程。每周一到周五，APP就将新课程定时推送给他。

张敏行告诉《中国报道》记者，他特意选了学院老师开的一门课，听下来之后感觉只是老师平时上课的大纲、一个骨架，实际上内容并没有很深入，“作为入门还可以，真想要学习知识，还是要靠自己阅读积累。”他说。

对于运营商来说，内容确实是个难题——它不像手机一样可以批量加工、规模化生产，每一门课的推出都是一次全新的生产，内容本身并没有统一的标准，也没有固定的风格，高质量生产的难度实在太大了。2017年5月，锤子科技CEO罗永浩在得到APP开设了专栏《罗永浩干货日记》，后来更名为《罗永浩的创业课》。一年刚过，仅完成1/4的罗永浩宣布停更。他在停更信里说：“在此之前，我严重低估了‘得到专栏的工作量，以及团队对质量和规范的高标准。”

张荣乐告诉《中国报道》记者，在这种情况下，知识付费领域的公司普遍开始转型。有的做起线下的培训、沙龙，有的开始做远程教育，有的从知识转向相声、评书等娱乐节目，大家都在重新对齐坐标——往左是教育，往右是娱乐；抬头是上网，低头是线下。

然而一款令人满意的产品的评价要素还不只是内容本身。张敏行发现，课程的授课教师并非都是科班出身，更多是打着莫名旗号、迎合热点的非专业人士，只能知道课程的加入人数，但无法得知课程的真实评价，普通用户若要筛选区分也不是易事。一旦购买到质量较差的课程，用户也只能因为无法退款而自吞苦果。

2018年，张敏行决定跟几位同事共同开发一款知识付费的小程序，请北大的老师讲授经济学课程，制成音频传播。成本是录制一节公开课的1/10，最大的开销就是请声优录制的费用，“但是一般高校并不支持老师与外界合作授课。”张敏行说，他们的小程序虽有质量保证，但也只能告一段落。

瞄准新方向

知识付费一点帮助都没有吗？语言学出身的方璐的回答是否定的，她从2014年起便接触线上付费类知识产品，每年会投入2000元到营销和管理类课程的购买。“感觉思考问题的方式有很大的提高，也确实打通了部分知识壁垒。”方璐说。

这与邓靖看法一致。她认为付费机制是提升知识服务的一种激励手段，不是最终目的。付费可以鼓励更多人参与进来，让知识流通、更为普遍，打破教育分层，给不同行业的人提供新视角和更前沿的理论，满足成人的好奇心。

因此我们讨论知识付费的问题，实质上也是在讨论教育的问题——如何让教育更可及、更优质化。

垂直化细分领域或将成为各知识付费企业争夺的焦点。爱奇艺相关负责人在回应《中国报道》记者关于未来布局的提问时也表示，多维度的垂直精品内容将是其深耕知识内容生态的重头。

谈论知识付费下沉为时尚早。工信部赛迪研究院互联网研究所副所长陆峰曾在采访时将知识付费的红利归因于“中产阶层及准中产阶层继续教育需求的爆发”。在需求层面，真正为知识服务买单的用户只有几千万，与近10亿的国内互联网用户相比，还是小规模市场。但知识付费需要有它发展的过程，这是一个长跑。就目前来说，知识付费的前景依旧广阔。