“互联网+高雅艺术”的路径创新——国家大剧院古典音乐频道的传播模式分析

侍莹莹

党的十八大以来，习近平总书记多次强调网络强国战略思想，提出“加强互联网内容建设”“运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量”“让亿万人民在共享互联网发展成果上拥有更多获得感”等要求。国家大剧院牢记总书记指示，始终坚持“以人民为中心”的发展理念，积极探索国家大剧院古典音乐频道（以下简称“古典音乐频道”）的传播模式，创新“互联网+高雅艺术”的路径，在反复实践中提炼出了古典音乐频道建设的前提条件、内容构建和推广路径的独特运行机制。

随着数字传播技术在全球范围内高速发展，世界各大表演艺术机构纷纷建立数字传播平台，尝试利用新媒体技术，推动优秀艺术资源的广泛传播。国家大剧院抓住机遇，适时推出“古典音乐频道”网站及手机客户端，旨在为全国艺术爱好者提供一个专注于高雅艺术传播的权威数字平台，打造一个“永不落幕”的国家大剧院。

一、创建古典音乐频道的前提条件

（一）时代背景

在传统媒体时代，高雅艺术作为小众门类，始终难以在主流媒体中广泛传播。特别是在中国，由于受众群狭窄，高雅艺术的传播媒介仅限于图书、音像制品和个别广播、电视节目以及纸媒专栏，较难形成独立而专业的视听服务平台。改革开放以来，随着互联网信息技术的快速发展，全国各地的艺术爱好者通过各类网络平台分享资源、交流感受，高雅艺术内容从封闭走向开放，形成了前所未有的传播空间。

（二）内容来源

国家大剧院作为全国最高的表演艺术殿堂，于2007年12月22日正式开幕运营，每年演出超过800场。为了扩大演出资源的传播推广，大剧院在建院之初即配备了国内先进的12讯道高清演播系统，针对剧院各类演出进行摄录制作，可多机位录制并现场直播多个剧场的演出。同时，大剧院还建立了总面积达150平方米的演播室和大小录音棚用于独奏、独唱、室内乐及合唱作品录制以及自制节目生产。此外，经过多年实践，大剧院培养了一批集艺术与影视音像制作于一身的复合型技术人才，为高雅艺术数字化内容生产提供强有力的人才支撑。

（三）技术支持

要打造专业数字媒体平台，必须具备强有力的技术支撑。建立于1996年的中国网络电视台无疑是最佳合作伙伴。依托其强大的技术和资源优势，中国网络电视台成为中国第一批汇集网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、移动传媒等各种媒体终端于一体的全媒体传播体系，这为古典音乐频道实现跨平台、全覆盖、最大限度地传播高雅艺术数字化内容奠定了坚实的技术根基。

二、古典音乐频道的内容建设探索

古典音乐频道于2011年12月26日上线，经过近七年的建设发展，逐渐成为国内最具影响力的高雅艺术传播平台之一。目前，网站日均独立访客（UV）达13.8万人次，客户端下载量超过109万次，已发布音视频节目总时长超过8万分钟。具体资源量（统计数据截至2018年10月）如下：

栏目名称内容构成资源量NCPA音乐厅 国家大剧院及世界各大表演艺术中心上演的音乐会、歌剧、舞剧演出实况 917部排练现场 国内外重要院团、艺术家在大剧院的排演花絮 3547条NCPA纪录 大剧院重要演出排演纪实及从国外购买的音乐纪录片 331部古典音乐赏析 数字音乐唱片 2741张音乐虫聊天室 独立制作的音频节目，包括艺术访谈、音乐作品赏析等 589期音乐商店 付费栏目，内容包含专家遴选的1000首经典音乐作品及相关曲目介绍 1000首音乐资讯 国内外高雅艺术前沿动态 586条

古典音乐频道的内容建设坚持“非海量、高品质”原则，同时充分考虑不同程度艺术爱好者的欣赏需求，形成了独有的内容特色：

（一）高品质演出实况再现大剧院优秀演出

国家大剧院每年演出超过800场，以高品质的演出水准创造了令人惊叹的演出业绩，开幕以来更是积累了70余部原创及自制剧目。古典音乐频道牢牢抓住大剧院资源优势，以“名家、名团、名曲”为选题标准，积极争取优秀演出的拍摄版权，并在内容生产上精耕细作，力图为广大用户呈现既经典、高端又易于理解的节目内容。

核心栏目“NCPA音乐厅”（“NCPA”为国家大剧院英文全称首字母缩写）已发布大剧院演出实况超过360部，每场演出均设6—8个高清拍摄机位、多讯道拾音话筒，录制时由导播根据作品总谱和音乐走向切换镜头，视频的后期制作更是包含字幕翻译、作品介绍以及重要唱段、曲目的切段剪辑等，这些细琐而专业的工作为观众提供了高附加值的赏听体验，也使得精彩的演出实况获得了更广泛的传播。

（二）独家短视频揭秘大剧院台前幕后

大型歌剧、舞剧的制作往往涉及主创、演员、“服化道”等多个艺术工种的协调配合，很多观众在欣赏剧院演出的同时，对舞台幕后感到好奇，希望了解世界一流乐团和艺术家是如何进行排练的，于是，“排练现场”栏目应运而生。该栏目内容紧扣互联网“短”“频”“快”的碎片化传播特点，以快节奏的镜头切换表现演员们的日常排练、化妆试妆、导演说戏、彩排等环节，有效拉近了观众与艺术家之间的距离，凸显了高雅艺术的趣味性。

（三）原创音频节目打开古典音乐之门

古典音乐频道在上线之初即思考如何帮助艺术爱好者打破欣赏壁垒、跨入古典音乐之门。在众多普及手段中，在线音频节目无疑是最合适的传播媒介之一，于是频道创办了国内首个基于互联网传播的古典音乐音频普及节目—“音乐虫聊天室”，由频道编辑担任主持人，邀请艺术家和音乐学者共同讲解音乐知识。节目内容兼顾专业性和普及性，形式涵盖艺术家访谈、音乐会导赏及回顾、经典作品赏析等多个方面。上线至今，该栏目已发布音频节目500余期，50余位艺术家和音乐学者参与了节目录制，成为国内古典音乐普及领域较有影响力的一档音频节目。

（四）高附加值付费栏目探索盈利模式

2015年5月，古典音乐频道上线付费栏目“音乐商店”，内容为众多艺术家、音乐学者精心挑选的最值得聆听的1000首古典音乐单曲，每一首作品都配有深入浅出的曲目介绍，同时邀请各界名人作为“音乐设计师”推荐种类多样的主题音乐包，让古典音乐融入日常生活。从产品策划到付费平台开发，再到付费用户维护，古典音乐频道凭借自有平台在内容付费方面迈出了第一步，这也是国内针对古典音乐数字产品进行商业开发的一次有益尝试。

三、古典音乐频道的推广路径探索

在努力打造内容产品的同时，如何有效地粘合用户、提升传播力成为古典音乐频道着力思考的问题。经过多年实践，古典音乐频道逐渐摸索出以演出直播为主，线上线下推广、跨界合作为辅的传播推广方式。

（一）互联网演出直播

演出直播一直是古典音乐频道上线以来的重要业务，也是古典音乐频道最受关注的服务内容。自上线以来，古典音乐频道已通过网站、客户端直播各类演出超过100场，内容以在大剧院上演的名家名团音乐会为主，同时精选原创歌剧、话剧以及精彩大师课。2016年，古典音乐频道首次赴瑞士零时差直播“琉森音乐节开幕音乐会”，成为国内为数不多的现场直播国外顶级音乐会的媒体平台。

通过直播，全国各地的乐迷可以共享大剧院的精彩演出。为了进一步扩大受众群体，古典音乐频道联合央视网、中国移动、优酷、豆瓣、腾讯、北京时间等多家主流媒体平台同步直播，每年全网直播总播放量均超过1000万次。多平台联合直播使大剧院优质艺术资源得到了极大程度的传播，同时也进一步提升了国家大剧院古典音乐频道的品牌影响力。

（二）多渠道社交媒体传播

凭借庞大的用户群体和较强的用户“粘性”，大型社交媒体平台在互联网内容传播中发挥着越来越重要的作用，古典音乐频道根据不同平台的特点，有的放矢地在各大社交媒体投放宣传内容，获得了较好的宣传效果。比如在微博平台策划“今日必听”板块，每天推荐一首音乐作品；在微信平台发布与百姓生活、节假日气息息相关的音乐普及文章；在网易云音乐发布音乐欣赏节目；在今日头条发布与流行音乐、电影音乐等大众文化相关的音乐会短视频，等等。

（三）举办线下活动、策划新闻事件

丰富多样的线下沙龙活动是古典音乐频道粘合用户的重要手段，活动形式包括艺术家沙龙、亲子活动、进校园活动、小型合唱室内乐演出、产品推介会等。2017年12月12日，古典音乐频道举办主题为“共享音乐时光”的大型音乐会，邀请王刚、于丹、吕思清等知名学者及艺术家以跨界演说的形式，带领观众共享音乐之美。活动通过跨界名人的网络号召力获得了各类媒体的广泛关注，有效扩大了高雅艺术的受众群体。

（四）机构合作扩大品牌宣传

2014年1月7日，由国家大剧院和北京市地铁运营有限公司联合主办的“乐行北京”项目正式启动。北京十条地铁线路的160个车站,每天播放8.5小时由古典音乐频道挑选并提供版权的音乐作品，目前曲目库已达200余首。2014年5月，古典音乐频道邀请四重奏乐团在王府井地铁站为乘客们现场演奏，让室内乐演出首次亮相北京地铁，这也是古典音乐频道与北京地铁从线上到线下的全新合作尝试，取得了很好的社会反响。

结 语

改革开放40年来，日新月异的互联网技术为高雅艺术数字化传播提供了前所未有的广阔天地，也为古典音乐频道的下一步创新发展提出了新的课题。随着内容建设的不断完善，对盈利模式的探索、核心技术的开发、版权管理的规范、媒资平台的建设被逐一提上议事日程。国家大剧院古典音乐频道将以习近平网络强国战略思想为引领，勇立潮头，在高雅艺术数字化传播的道路上锐意进取、开拓创新！