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基于扎根理论的用户向移动图书馆转移行为影响因素研究*

2019-07-16毕新华顾美玲

图书馆 2019年7期
关键词:范畴资料图书馆

迟 铭 毕新华 顾美玲

(1.吉林大学管理学院 长春 130022;2.东北电力大学经济管理学院 吉林 132000)

互联网的发展带来了图书馆服务渠道的多元化,使得用户不再局限于单一的服务渠道,而是在不同服务渠道间进行切换和转移来进行信息的搜索与利用。移动图书馆是移动互联环境下图书馆信息服务发展过程中出现的新形式,所谓移动图书馆是指通过智能手机、Kindle、ipad等移动终端设备访问图书馆的资源,进行阅读和业务查询的一种服务方式[1]。与线下图书馆以及传统网络图书馆相比,移动图书馆所具有的便利性、即时性等独特优势能够让用户不受时间和空间的限制[2],既能满足用户的个性化需求,又拓宽了图书馆的服务渠道。因此,研究用户向移动图书馆转移行为的影响因素,从而延伸图书馆服务的深度和广度,提高图书馆资源的使用效率与效能,已成为现代图书馆转型发展所需要解决的关键问题之一。

随着信息技术的发展,不断提升的可获取性和易用性使得获取与使用IT(Information Technology)产品或服务需要付出的成本相对较小,用户在各类IT产品或服务之间的转移现象愈发普遍[3]。因此,越来越多国内外学者开始关注用户在IT产品或服务间的转移行为。现有对用户转移行为的研究在概念、特征描述与影响因素等方面已取得一定的进展[3-7],但对转移行为产生的内在动因的挖掘并不全面且缺乏针对移动互联环境下图书馆用户转移行为的系统分析。鉴于此,本文在对用户转移行为进行概念界定的基础上,以扎根理论为研究工具,在对深度访谈获取的一手资料以及引擎搜索所获二手资料进行分析的基础上,构建用户从线下图书馆、传统网络图书馆向移动图书馆转移行为影响因素的理论模型,以完善和丰富已有图书馆用户使用行为的研究框架,为后续实证研究奠定重要的理论基础,同时为图书馆相关部门的管理提供理论和经验借鉴。

1 文献综述

1.1 用户转移行为界定

基于国内外相关文献的内容分析和梳理发现,用户转移行为的研究始于20世纪90年代中期的市场营销学领域,该领域学者将用户转移定义为用另一个服务提供商替代现有的服务提供商[7],强调用户选择某一服务提供商提供的服务之后,又放弃该服务转而选择其他服务提供商提供的服务[8]。随着互联网技术和服务的迅猛发展,各类IT产品或服务不断涌现,用户在各类IT产品或服务之间的转移现象愈发普遍。朱张祥等将移动医疗领域内的使用转移定义为用户通过传统就医渠道进行健康护理的过程中,继续使用医疗服务供应单位所提供的移动医疗服务[4]。赵宇翔等将IS(Information System)领域内的用户转移行为定义为用户在一段时间内减少或停止对原有IT产品或服务的使用,而增加对其他IT产品或服务的使用[3],并强调用户转移到另一IT产品或服务后,也有可能重新使用原有IT产品或服务。Chen将用户转移行为定义为用户终止或显著减少对某一技术产品的使用,而将其完全替代或替换为满足相同需求的产品[9]。在此基础上,本文将图书馆用户转移行为定义为在渠道多元化的背景下,用户不再局限于单一服务渠道中,而是在不同服务渠道间进行切换和转移来进行信息搜索与利用的行为。值得注意的是,用户向移动图书馆的转移并不意味着用户完全抛弃线下图书馆以及传统网络图书馆服务渠道,而是通过在图书馆服务渠道间的切换和转移,实现资源利用效率最大化。

1.2 用户转移行为相关研究

纵观现有研究,学者们主要将IT产品或服务的用户转移行为分为三类:第一类是用户在不同环境渠道下的产品或服务间的转移行为。这种转移行为产生的根本原因是信息技术的发展与用户对效率、个性化和便捷性的追求,如朱张祥等在效价理论的基础上,从积极因素和消极因素两方面验证了线下习惯、感知医院声誉等对青年群体从传统就医渠道向移动医疗使用转移行为意愿的影响[4]。徐孝娟等先后利用攀梯法和手段—目的链理论探索了用户从传统图书馆/纸质媒体到数字图书馆/数字媒介转移的动机[5-6]。第二类是在相同环境渠道下,用户在具有竞争性的同质产品或服务间的转移行为。这通常与用户对目前使用产品或服务的不满以及对替代产品或服务相对优势的感知有关,如Xu等以网络迁移理论为基础,探索了对现有SNS服务不满意、转移成本、替代品吸引力以及同龄人影响对用户在不同社交网络服务间转移意愿的影响[10]。Peng等和赵宇翔等基于人类迁移学理论探索了网络义务性、相对匮乏性以及个人创新等因素对用户在不同类型社交媒体间转移的影响[7,11]。第三类是用户在不同产品或服务间的转移行为。这种转移行为产生的原因是日益进步的技术手段为用户提供了更多更具有创新性和人性化特点的产品或服务,促使用户改变目前所使用的产品或服务。胡蓉等利用扎根理论考察用户跨屏行为的外部表现与内部动因,并对跨屏行为机理进行系统聚焦与整合性探讨[12]。Hsieh等从PPM(Push-Pull-Mooring)模型视角出发,研究了博客使用者向社交网络转移的影响因素[13]。

综上所述,已有学者从医疗服务、社交媒体与阅读媒介等领域出发,研究了用户转移行为,但目前研究比较分散,尚未有研究关注移动互联网环境下用户从线下图书馆与传统网络图书馆向移动图书馆的转移。此外,由于用户向移动图书馆转移的过程是一个非结构化、随机性强、各种因素交织在一起的复杂过程,传统的统计分析方法难以深入挖掘用户向移动图书馆转移过程中的关键信息。因此,本研究在参考以往对用户转移行为研究的基础上,开展探索性研究,利用扎根理论方法,通过对用户深度访谈获取的一手资料以及搜索引擎所获二手资料进行分析获取用户向移动图书馆转移行为的影响因素。

2 研究设计

2.1 研究方法

扎根理论是由Glaser和Strauss在1967年提出的一种定性研究方法[14],它是运用系统化的程序,针对某一现象或根植于研究环境和研究对象以获取原始材料来发展并归纳式地引导出相关理论,见图1。与定量研究不同,研究者在进行田野调查之前并不提出理论假设,直接从调查资料中进行经验概括,提炼出反映社会现象的概念,进一步归纳出相应的范畴,发展范畴与范畴之间的关联,最终提升为理论。在此基础上构建的理论更具生命力和说服力。

图1 扎根理论研究程序流程图

2.2 数据来源

本研究数据来源主要包括用户访谈、实地观察以及网络媒体等多种渠道,其中访谈所得资料作为研究的主要资料,其他资料作为补充和验证理论饱和度的资料。数据采集主要方式:①面对面访谈:根据已有相关理论设计了半结构化访谈提纲,并在正式访谈之前,随机选取5名图书馆用户进行预调研,根据受访者的回答,对访谈提纲进行修改,形成最终正式访谈的访问提纲。本次调查选取东三省内的公共图书馆以及高校图书馆用户作为研究对象,按照潘绥铭等[15]提出的信息饱和原则,首先应用信息最大法选择第一位受访者,其次应用持续对比分析法对结果进行梳理,衡量信息饱和程度,接着利用最大差异法选择第二位受访者进行访谈,以此类推,最终在采访了38位用户后达到理论饱和。受访者基本情况统计指标如表1所示。②实地观察:在调研过程中,课题小组也受邀参观了一些省市图书馆以及高校图书馆,作为第三方,全方位冷静旁观用户的使用行为等,并随机参加了几次讲座和培训,实际参与到了某些图书馆的移动信息化过程中。③网络媒体:以移动图书馆、图书馆、移动端以及转移等为主题词进行检索,通过搜索引擎获得图书馆分析报告、网络资料以及媒体资料等二手资料,将上述检索到的资料中涉及本文研究内容的资料进行汇总。

表1 受访者基本情况

2.3 效度检验

质性研究中的效度是评估研究结果是否能够有效回答研究问题的重要标准。因此,为了保证本研究的效度,本研究采取的方法是:①访谈之前,征得受访者同意后对访谈过程进行录音,并在每次访谈结束后及时将访谈资料进行Word存档。②在访谈过程中,对于受访者表达不清或有疑问的地方,委婉地进行再次提问或交流,以防理解偏差。③在访谈资料整理结束后,跟受访者确认整个访谈内容,以保证双方理解一致,最大限度地接近和还原受访者的真实想法。④在编码过程中,同时由3位具有丰富研究经验的课题组成员共同对资料进行编码,综合对比所有编码者的看法,消除个人主观性。

3 编码与分析过程

3.1 开放性编码

开放性编码是从大量文本资料中建构概念,即研究者仔细阅读收集到的文本资料,目的是理解原始资料所表达的本质,并对原始资料进行头脑风暴,寻找合适的词语或者从概念上最能够描述资料所指的词语,通过这样的方式进行概念化。开放性编码的过程主要包括3步:贴标签、概念化和范畴化。本文在经过对原始资料的多次整理和探讨之后,最终提炼出208条原始语句,87个概念和11个范畴。11个范畴分别是服务质量、信息质量、组织承诺、制度环境、主观规范、信息风险、自我效能、偏好习惯、个人创新、转移成本与技术能力。由于篇幅限制,本文仅列举每个范畴出现次数最高的2—3个初始概念和原始语句内容,如表2所示。

表2 开放性编码形成范畴举例

信息风险信息过载 移动图书馆App里推送的信息太多了,根本看不过来隐私顾虑 移动图书馆注册成功后,没经过我的任何允许,我被拉入了一个群,我的信息安全怎么保障不确定性 我觉得移动图书馆App现在刚兴起,不知道未来会怎样发展自我效能学习能力 现在都是智能手机,移动图书馆跟其他App很类似,挺容易上手知识水平 虽然学历不能代表一个人的素质,但是学历越高,相对的知识面越广,接受新鲜事物也会更快使用经验 我高中就开始用智能手机,对我来说移动图书馆就是装一个App的事偏好习惯阅读习惯 我更喜欢手摸着书本的感觉,有书香,喜欢书本在手里实实在在的感觉过去经验 我感觉现在(使用线下图书馆和传统网络图书馆)挺好的,我不需要那么多功能行为偏好 查找文献下载东西时,因为手机就在身边,我都是先用手机检索个人创新认知差异 手机和互联网是你们年轻人的“专利”,我们岁数大了使不明白寻求多样化 敢于在日常生活中寻求多样化和不断尝试新事物性格差异 有些人对新生事物感到好奇,有些人更喜欢使用自己熟悉的产品或服务转移成本关系成本 人需要情感交流,图书馆里偶尔还可以和工作人员或者其他人交流一下学习成本 学习使用移动图书馆App对我来说可能需要花很长时间使用成本 移动图书馆App需要流量,如果没有Wi-Fi的话,流量费花不起技术能力系统兼容性 我手机下载的移动图书馆App总闪退,稳定性不高平台整合 移动图书馆跟qq、微信链接,可以实现一键登录技术突破 现在的移动图书馆还存在手机屏幕小、字体小和精准点击困难等问题

3.2 主轴性编码

主轴性编码的主要任务是将相关概念联系在一起,根据概念的内涵和各自的类属关系对其进行范畴化,以使概念关系具有层次感。本次研究通过对原始资料提炼出的11个范畴进一步归并,并结合访谈具体语境进行提炼,最终得到4个主范畴,分别是:相对优势、社会环境、感知风险和用户特征。主范畴、子范畴以及子范畴的具体含义见表3。

3.3 选择性编码

选择性编码的目的是围绕核心范畴,通过对主范畴的再次归纳、合并和精炼,将核心范畴与其他范畴关联起来,并逐步完善各个核心范畴及其之间的关系,从而实现其涵盖范围最大化,最终确定核心范畴与各主范畴之间的关系,形成理论框架。本文构建了用户向移动图书馆转移行为影响因素的理论模型,见图2。

表3 主范畴与子范畴关系

图2 用户向移动图书馆转移行为影响因素理论模型

3.4 理论饱和度检验

扎根理论的理论饱和度检验主要包括两个方面。一方面是对新收集的资料进行分析与提炼,根据提炼的关键词进行归纳,观察其是否产生新的范畴;另一方面是对新收集的资料进行语义分析,观察范畴间是否产生新的关系。如果没有发现新的范畴,也没有新的关系产生,则表明理论饱和度通过检验。因此,本文在确定核心范畴的基础上,继续对剩余资料进行随机抽取加以比较分析,在分析提取过程中没有新的范畴产生,范畴间的关系也没有发生变化,表明该模型具有良好的理论饱和度。

4 模型阐释和启示

4.1 相对优势对用户转移行为的影响

相对优势是指与线下图书馆和传统网络图书馆相比,移动图书馆所具有的优势,它由信息质量和服务质量两个子范畴构成,是用户向移动图书馆转移的驱动性因素。移动图书馆是将传统图书馆与数字图书馆服务集成为一体的创新服务模式,真正实现了纸质与电子资源以及资源与服务之间的有效整合,通过传统服务与数字服务之间的互补,极大地满足了用户对信息和服务的需求。信息质量和服务质量直接影响用户使用的满意度和忠诚度[16],也有学者研究证实了如果用户感受到其他的产品或服务具有更多优势,转移意愿就会更强[9,17]。因此,图书馆各相关部门应围绕用户体验与用户需求,从信息质量与服务质量上对移动图书馆进行升级与改进。在信息质量方面,针对不同类型的用户给出差异化的内容推荐体系与功能定制体系,精确推送合适的内容给客户,允许用户定制个性化功能服务,并对搜索引擎与客户端设计等进行算法升级与优化,为用户提供多功能综合化的移动图书馆服务。在服务质量方面,图书馆应以满足用户需求为宗旨,通过增强移动图书馆的社交娱乐属性、建立互助问答社区等方式增强移动图书馆与用户的互动性,使移动图书馆服务真正融入大众生活,不断拓展与深化移动图书馆服务。

4.2 社会环境对用户转移行为的影响

社会环境是与用户心理相关的全部社会事实的一种组织状态,由制度环境、主观规范和技术能力三个子范畴构成,是影响用户转移行为的保障性因素。新技术为图书馆的变革提供了技术驱动、沟通渠道以及服务创新的支持[18]。政策是保证整个图书馆事业健康发展的社会保障体系的集中体现[19]。任何人都生活在一定的社会群体中,也必然会受到周围环境的影响,当与自己关系亲密的家人或朋友推荐使用某类移动服务时,用户一般会作出积极回应,并在使用过程中会逐步认识和感受到新应用的好处,从而完成向新应用的使用转移。因此,相关部门一方面要加大对移动图书馆的推广力度(如通过公众号、微博、图书馆门户网站等)以及开展相关知识讲座等方式,增加用户对移动图书馆的关注,同时,还应该注意发挥用户的作用,通过吸纳更多的用户自愿参与到移动图书馆的宣传推广中,提高公众对移动图书馆的重视和认可程度;另一方面,要充分利用新技术,不断强化移动图书馆的功能,促进移动信息技术与图书馆的深度融合,保障用户在移动图书馆的信息交流需求,为用户带来新体验,以此来促进公共信息资源共享,提升公共服务效率,提高资源利用率。

4.3 用户特征对用户转移行为的影响

用户特征是用以判断用户需求和行为的特征,包括个人创新、偏好习惯和自我效能三个子范畴,是影响用户转移行为的调节性因素。用户作为行为主体,不可避免地会受到个体特征的影响[20-21],不同用户对于新事物的态度不同,对自身能力的认知也不同,这就造成了不同用户对新产品或服务感知的复杂程度是不同的,这也是有人喜欢不断地尝试新产品或服务,而有人会选择坚持使用自己熟悉的产品或服务的原因。在访谈中我们发现,在以往使用图书馆过程中所形成的行为习惯,会导致某些用户在转向使用移动图书馆信息服务时产生犹豫,这是因为惯性的力量会使以往的使用习惯不断自我强化,很容易陷入路径依赖当中,从而导致用户难以突破其在线下图书馆和传统网络图书馆中形成的惯性行为。因此,图书馆相关部门应通过对用户年龄、职业、偏好等多维度特征数据的组合分析,逐步展开有针对性的市场推广活动。例如在互联网时代成长起来的中青年用户,对移动图书馆的接受度和认可度更高,容易成为移动图书馆的用户,因此可以优先考虑对其进行宣传推广。此外,图书馆可以针对不同用户的使用习惯及偏好,对不同类型的用户给出不同的推广策略,如将移动图书馆的推广从线上延伸到线下,让用户更直观地认识移动图书馆,增强用户对移动图书馆可获取性和易用性的感知,减轻用户由于习惯或缺乏创新尝试意愿和信心所产生的顾虑。

4.4 感知风险对用户转移行为的影响

感知风险是在追求渴望获得结果的过程中,可能面临的预期损失以及不确定的风险,主要由信息风险、转移成本和组织承诺三个子范畴组成,是用户向移动图书馆转移过程中最主要的障碍性因素。当用户有向替代产品或服务转移的想法时,首先要评估可能付出的代价,即使用户对现有产品或服务提供商感到不满,那么过大的代价也可能让用户放弃转移[21]。对于用户来说,移动图书馆是一种新技术产品,意味着更多的不确定性和潜在风险,如隐私泄露、信息过载等,因此用户不会完全投入到这种具有不确定性和存在风险的技术中。通过对图书馆用户进行访谈还可以发现,虽然移动图书馆能够为用户带来极大的便利性,但未造成读者对传统图书馆服务渠道需求的剧烈下降。对用户来说,传统图书馆服务模式的优势还在,比如在怀旧、休闲等情感类价值上。由此可知用户在长期使用传统图书馆的过程中,对其形成了情感依赖,这也成为了用户向移动图书馆转移的重要阻碍因素。因此,在移动图书馆的建设过程中,图书馆一方面应注重服务渠道之间的沟通与协调问题,实现线下图书馆、传统网络图书馆和移动图书馆服务渠道有效整合,避免相互牵制和渠道冲突,促进各服务渠道间资源与服务的互通共享;另一方面还应该考虑到移动图书馆的用户信息保护和信息过载问题,通过引入先进的信息安全技术,加强对用户身份验证以及虚拟空间的管理,同时限制公共账号发送信息数量,减少公共账号信息干扰。

5 结语

本文利用扎根理论,通过用户访谈以及网络搜索收集资料,在对所获资料进行开放性编码、主轴性编码以及选择性编码的基础上,构建了用户向移动图书馆转移行为影响因素的理论模型,为图书馆的未来发展提供了一定的理论和实践参考。本研究还存在一定的局限性,收集的访谈样本在范围上有所局限,可能会丢失一些重要信息,未来研究中会进一步扩大样本规模来加强结论的科学性。同时,本研究并未对用户群体进行区分,因此接下来将针对不同用户群体开展更具有针对性的研究,以此加强结论的可推广性。此外,本文仅对用户向移动图书馆转移行为影响因素进行了定性研究,后续研究可在此基础上对各影响因素进行定量研究,探究各因素间的相互作用规律,进一步完善图书馆用户转移行为研究。

(来稿时间:2018年11月)

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