营销组合4C理论给政府形象塑造的启示

洪晨

摘 要：品牌形象最先被企业家重视，原属于市场营销的研究范畴，而后其被公共管理领域借鉴来研究政府形象。在信息量巨大的社会，对于企业来说，酒香不怕巷子深的时代远去了，所以企业需要营销，需要塑造良好的品牌形象。对于政府来说，只做不说的做法落伍了，所以政府需要“营销”，需要塑造良好的政府形象。可当前研究鲜少从市场营销的理论和角度来看如何塑造一个良好的政府形象。以营销组合4C理论的内涵为出发点，探索其给政府形象塑造带来的启示，希望可以为政府形象的塑造提供一些参考性思路。

关键词：4C理论;政府形象;公众需求;公共沟通;服务型政府

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.021

营销界的泰斗阿尔·里斯曾说：营销让推销下岗，品牌让营销下岗。品牌是最高级的营销，因为一个兼具知名度和美誉度的品牌是被消费者认可并率先考虑购买的。同样，我们政府也需要得到民众的认可，提高民众对政府的评价，企业和政府有着同样的诉求。在信息大爆炸的时代，随着公众政治素养的提高，公众对政府的期望不断增加，对政府形象的要求不断提高。一个良好的政府形象容易获得公众的认同和满意，有利于政策的执行和社会的稳定，所以政府形象的塑造理应得到重视。品牌形象的塑造是市场层面的营销战，但毕竟政府与市场之间存在着种种差异，所以直接照搬市场营销的理念和方法应用于政府形象塑造肯定会水土不服甚至得不偿失。但是，我们可以借助市场营销相关理论的实质内涵来思考如何塑造一个良好的政府形象。

1 政府形象

政府形象代表着政府的行政软实力，“指政府这一巨型组织系统在运作中，即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种总体表现与客观效应所作出的较为稳定的公认的评估。”从定义中，我们可以看出良好的政府形象不仅要靠政府扎扎实实的为公众办实事还要通过宣传和沟通扩大形象的传播，以求良好的民众口碑。这就要求政府既要做好也要会说，将政府作为与公关统一起来。

那么，什么样的政府形象才算是良好的呢？我们常用品牌知名度和美誉度来衡量一个品牌形象的好坏。然而，知名度并不适用政府形象的衡量，因为人民不可能不知道与他们休戚相关的政府。这就需要我们在提高美誉度上做文章，政府形象的美誉度表现为公众的满意度、认同感和信任感。换言之，塑造一个良好的政府形象就是提高公众对政府的满意度，培养公众对政府的认同感和信任感。

2 营销组合4C理论与政府形象塑造的关联性

麦卡锡教授站在企业的视角，以产品销售为导向提出了营销组合4P理论，4P分别代表着产品（product）、价格（price）、渠道（place）以及促销（promotion）。后来，劳特朋教授站在消费者角度，创造性提出了营销组合4C理论，4C指消费者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）以及沟通（communication）。它强调企业要以提高顾客满意度为目标，瞄准消费者的实际需求。企业要针对消费者，以其为中心展开沟通，同时降低消费者的购买成本，为商品购买增加便利。

营销组合4C理论以消费者为核心，政府理念之一则是以人为本，二者都聚焦于人，旨在提高公众对其满意度与认可度。但是，市场经济毕竟存在着竞争，企业的最终目的是为了盈利，所以一味的付出巨大成本来满足消费者需求是不切实际的。政府也要考虑公众需求、公众的成本、公众的便利以及政府与公众之间的交流和沟通，但是政府不同于市场，它不存在竞争也不为盈利，不将经济利益放在首位，追求公众满意和公共利益的实现。从这一点来看，4C理论倒是切合政府，给我们以新的角度来看政府形象塑造。

3 4C理论给政府形象塑造的启示

3.1 重视公众需求，提供高质量的公共產品和公共服务

4C理论第一条是消费者的需求，对于政府来说消费者就是公众，政府应该重视公众的需求。我国政府掌握着大到从摇篮到坟墓的公权力，百姓的生老病死都要和政府打交道。公众需求是多元且多样化的，其中与生活最息息相关的就是需要政府来提供公共产品和公共服务。虽然政府投入了大量的资源在公共产品和公共服务上，但是对于公众需求是不是实实在在被所提供的产品和服务满足了，政府考虑的并不够多。公众的需求极大程度被政府主观构建，公众需要什么样的公共产品和公共服务以及以什么方式提供这些公共产品和公共服务没有被充分的考虑到。这就说明政府还不能完全准确地捕捉到公众的需求，公众的自主性也缺乏应有的体现。

2014年建设服务型政府的理念被提出，以公众需求作为动力来源是服务型政府的本质所在，所以政府行为不该游离于公众需求之外。当公众觉得自己的需求得到关注、受到重视，对政府形象自然有正面的塑造效果，因为人们会认为这是一个关注民生的政府。当然，仅仅重视公众的需求是不行的，政府还要思考如何更好的满足公众需求。对于公共需求的满足绝大部分要依赖于与我们关系密切的公共产品和公共服务。然而由于缺乏相应的竞争机制、完善的激励机制和监督机制，公共产品常常供不应求、效率低下甚至质量堪忧;门难进、脸难看、事难办的公共服务更是令人苦不堪言。如果社会成员都站在个人私利的角度来看待问题，当公众发觉缴纳的税款只换来政府提供的低质量的公共产品和公共服务时，严重影响公众对政府的满意度与认同度，政府形象将会大打折扣。相反，高质量的公共产品和公共服务的提供会塑造一个务实的政府形象。所以要想塑造一个良好的政府形象应该从公共需求入手，提高公共产品和公共服务的质量。

3.2 降低公众的成本，增加公众的便利

4C理论第二、三条分别是消费者成本和消费者便利，其中成本不仅包括金钱成本还包括付出的精力和时间成本。由于为了公众便利本来就是节约时间、精力，节省公众的成本，所以我们将两点放在一起论述。随着服务型政府理念的提出，政府逐渐有了同理心，开始站在公众角度来考虑问题。公共产品的收费一直是公众谈论的焦点，对于垄断性较强的公共产品公众没有选择的权利。2015年李克强总理就敦促降网费提网速，赢得一片叫好声。至于节约公众的精力和时间成本，行政审批的改革最能说明问题。就改革取得的成绩而言不可谓不大，取消和下放的项目数量繁多;审批的期限被大幅度缩短;审批事项的速度提升明显。行政审批改革之所以成为公众最为期待的政改，正是因为人民群众切身感受到了便利性、节约了其办事的成本。现在地方政府为响应中央建设服务型政府的号召，纷纷建设市民中心或行政服务大厅，力求市民办事最多跑一次，这是真正的利民。此外，随着大数据时代的到来，信息处理技术被应用到政务处理中来，政府也在大力推行电子政务，许多事项甚至一次都不用跑就解决了。同时，政务微博的出现可以及时回应并解决公众的问题，这也极大地方便了人民群众。

政府的所做本意并不是为了树立形象，但是一项项的利民措施确实给公众的心里打下了高效、勤政的政府形象。但是，简政放权过程中公民参与度不高，比如政府研究决定在哪些方面放权、怎么简政，并未向社会公开，利害关系人和公众的意愿得不到体现。所以下放行政审批的事项含金量都不高，很多都难以触碰公众的痛点。虽然行政审批的改革还需进一步深化，但这场以降低公众的成本、提高公众的便利为出发点的改革还是广受好评，所以塑造政府形象可以从这一点入手。

3.3 重视与公众的双向沟通

4C理论最后一条是与消费者的沟通，沟通不仅企业需要，政府也需要和公众沟通。在传统的政府公关里，上下的沟通主要是为了起到传播和宣传的作用。行政主体处于优势地位，上对下传播思想、宣传政策方针，公众只是被动的接受，显然这是政府的独白式对话，是单方面的、缺乏互动和反馈的沟通。这里所说的沟通指的是双向沟通、全方位沟通，政府将信息传递给公众，公众将建议、想法再反馈给政府，以达到相互理解和认同的目的。一个具有主动沟通意识的政府会给公众留下坦诚、公开的好印象。同时，聆听公众的意见和反馈有助于政府更好地了解公众的需求，更好地为公众服务。

沟通也是政府塑造形象的一个重要环节，信息的透明化和决策民主化是全方面沟通的前提，信息公开保障公众的知情权和参与权，公众在此基础上有序参与政治生活，有利于营造一个廉洁、阳光的正面政府形象。全方位沟通即包含语言也包括行动，官方主体宣传和非官方主体传播以及传统和现代手段的融合。在互联网时代，政府应该借助现代手段加强与公众的沟通，运用政务微博、视频软件等公众喜闻乐见的方式达到传播、沟通的效果。在非正式的沟通中也要改变文件式的话语体系，缩短公众与政府的距离，一个亲民、接地气的政府更加容易获得公众的信赖和认同。同时，公务员是行使公权力的人，更是与公众面对面直接沟通的人。公务员是具体化的政府形象的一部分，是展示政府形象的窗口。公务员对待公众态度热情又有耐心那自然会赢得公众的好感，反之则会损害政府的声誉。因为公众会将公务员的个体形象延伸至政府的整体形象，公务员的行为直接影响公众对政府的评价。所以要对公务员进行培训教育，公务员只有在日常工作中展现亲和力和耐心，谨慎、公正地行使被赋予的公权力，才能对塑造良好的政府形象起到助推的作用。總而言之，政府要注重与公众的互动沟通，在沟通的过程中互相理解达成共识，获得公众的认同和信任，塑造良好的政府形象。

营销组合4C理论是在以追求消费者的满意度为目标、以消费者为导向的理念下诞生的。一直以来，政府形象的塑造路径都是站在政府的立场考虑的，我要怎么做公众才会认同我、公众才能对我满意。4C理论给有着同样目标的政府形象塑造提供了新的思路，那就是以公众视角看待问题，公众需要的是什么、怎么做才能给予公众便利、降低公众成本。既然要提高公众的满意度和认同感，那么如果政府换位思考，就会发现实践中被忽视的而对评价又有很大的影响的因素。找到这些因素，提出相应的解决办法可能会达到更好的效果。

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