适应区域产业发展的顺德会展品牌塑造研究①

顺德职业技术学院 曾鸿燕

1 顺德会展业发展历程、现状调研分析

十多年来，顺德会展业经历一个从小到大、从大到强的历程。顺德展会经济起步于20世纪80年代，21世纪以来是高速发展期。从顺德会展业发展的历程来看，基础也算不俗，比如，有创办于16年前的中国顺德国际家用电器博览会(简称“顺德家电展”)、陈村花卉世界承接的泛农业会展、机械装备专业会展，以及顺德的前进会展中心、顺德展览中心、顺联国际机械展览中心等。除了顺德展览中心由顺德区政府投资之外，其他都由镇一级政府或本地企业投资，都是为了服务于本地的产业，展馆面积都很小，最大的是顺联国际机械展览中心，面积也仅为2.6万平方米。相对于国际标准来说有很大的距离。一般来说，一个真正有影响力的会展展览面积都在10万平方米以上。顺德作为珠三角乃至世界重要的制造业基地，经济发展区域分工明确，一镇一品，一镇一产业，目前在家用电器、家具、涂料、花卉等多个领域处在行业领先地位，并依托产业格局形成了家具展、家电展、花卉展等本地品牌展会。但由于各大支柱产业独立成展，各镇各自办展，致使全区会展业难以拧成一股绳，形成规模效应和国际竞争力。

长期以来，顺德乃至佛山的会展业已经与其经济地位及广佛商圈的战略位置严重的不匹配，更不要说融入粤港澳大湾区经济了。佛山经济总量位列广东第三，顺德经济排名多年来名列全国百强县市(区)首位，但会展业却远远落后于国内很多城市，与省内经济发展相当的东莞、中山等城市比较落后，更不用说北京、上海、广州、深圳等一线特大城市了。而随着顺德产业不断向高端、智能产业领域发起进军，会展需求势必日益增大，由会展业带动、孕育和孵化相关产业的品牌展会也就有了很好的土壤。因此会展业整合区域产业，有助于顺德及佛山传统产业升级。

2016年和2017年，对顺德会展业来说，是一个关键性的阶段。顺德区政府于2016年下半年相继印发《顺德区促进会展业改革发展的若干意见》(以下简称“意见”)、《顺德区会展业发展专项资金管理办法》(以下简称“专项资金管理办法”)。“意见”的出台是为了进一步规范和培育会展业市场，营造良好会展环境，促进会展经济健康有序发展，推动顺德先进制造业与现代服务业相互促进、共同发展，使顺德成为集工业装备制造、技术研发、会展、物流、文化创意为一体的工业展览标杆城市和全国数字会展创新地。在“专项资金管理办法”中，对举办不同类型、面积、地点、规模等方面的展会制订了明确的资金扶持办法，也对不予支持的展会类型进行了限定，比如：对纯粹以个人日常消费品(包括但不限于服装、手机、汽车、电脑等)展销为主题的展览不予补助等。

潭州国际会展中心位于顺德北部，衔接广州南站，与佛山(地铁)和广州(广珠线)都有城轨、高速公路(佛山一环、广珠西线)衔接，去往北上广和珠港澳交通都非常便利。2016年8月，广东潭州国际会展中心首期工程的部分展厅建成，并于9月正式投入使用；首期配套部分包括“会议中心和登陆厅”也于2017年9月建成并投入使用。潭洲国际会展有限责任公司负责全面运营的会展中心，该中心是一个集展览、会议、餐饮等多功能为一体的会展综合体，它是全中国唯一一个能做到每平米承重10吨的专业展览馆。GICEC规划总用地面积约30万平方米，总计容建筑面积约20万平方米。潭洲国际会展中心(GICEC)二期规划，再建设5个展馆，以及会议、餐饮、停车楼、酒店等配套设施和周边道路等，建筑面积约30万平方米，计划于2018年底建成投入使用，全部建成后潭洲会展中心的室内展览面积将达到约10万平方米，并形成较为完善的周边配套。目前，潭州国际会展中心已经成为国际展览业协会 (UFI)会员单位，引进了德国丰富的会展管理模式和管理经验，联合汉诺威成立了全球首个综合性机器人学院，成为了顺德会展业的根据地。潭州国际会展中心的建设和投入使用，标志着顺德会展已经迈入了一个新的历程和发展阶段，也将更有利于顺德地方产业经济将更好的融入到珠三角城市群与粤港澳大湾区经济圈。

从2016年12月31日—2017年1月3日，潭州会展中心举办了第一场展会“中国(佛山)国际汽车博览会”，从此拉开了潭州会展中心开门办展的序幕，潭州会展中心也将成为顺德会展的航母和标杆，同时也意味着顺德各镇街的中小型展馆的主要功能作用将会逐渐被其替代，比如：位于顺德区大良新城区的顺德展览中心已经基本完成了历史使命，各镇街的小型会展场地的作用也将进一步转移……从2017年至今，潭州会展中心已经举办了二十多场各类展会，上规模和上档次的展会也越来越多，比如：2017年10月12日—15日，以“新互联、新制造、新未来”为主题的第三届中国(广东)国际“互联网+”博览会在广东潭州国际会展中心顺利举办，广东省副省长袁宝成、前民主德国总理洛塔尔•德梅齐埃等重要嘉宾出席博览会开幕式并参观巡视展馆；2017年11月23日，第二十二届全国发明展览会；2017年10月20日，第七届中国国际(广东)节能环保展……都是十分有份量的展会活动。

据潭州会展中心官方网站的展会排期，从年度会展情况统计表来看，展会数量呈现较明显的增长趋势，但仍然不是饱和状态，这意味着展馆的时间空置率还比较高。相信，随着潭州会展中心二期工程即主要配套工程的竣工，展会活动将会迎来更好的增长空间。

总之，顺德展览中心位于大良新城区，临近大良和容桂街道，是早前时期顺德区政府主导的会展主力，如今已经风光不再；乐从和龙江是家具生产与集散的重地，其展会构成了顺德北部片区颇具人气的会展产业链；如今，陈村镇建设国际化农业会展中心，潭州会展中心建设工业、“互联网+会展”，形成“南有汉诺威工业展会”“北有花卉世界农展会”的“一工一农”展会品牌格局，在潭洲水道一河两岸璀璨发光。可以说，2016年及以前，顺德的会展业尚处于一个没有标杆与零散发展的状态，场馆分散于各镇街，且缺乏前瞻性与大力投入，场馆面积、会展场次及展览规模较小，相关设施、服务与环境等综合配套也不完善。2016年底广东潭州国际会展中心的开张迎客，佛山乃至顺德的会展业才正式宣告迎来大发展格局。

2 顺德区域产业经济、国内外会展业比较

2.1 顺德产业经济与会展业关联发展

区域产业优势助推顺德会展经济发展，会展业发展必然有助产业经济跃升。目前，顺德以镇街区域为单元，已经形成了特色鲜明、差异发展与协调互补的产业经济，通过政府主导的产业经济布局，培育了庞大的产业集群、产品生产基地与专业化品牌资源，形成了家电、家具、涂料化工、花卉园艺等几大支柱产业，形成了美的、容声、格兰仕、万和、万家乐等品牌在中国驰名家电品牌中三分天下……顺德产业经济的发展特点与独特优势，十分有利于促进顺德会展业的专业化与独特性发展模式形成。

随着顺德产业的不断升级与经济转型，必将在原有工业、农业经济优势产业的持续增长下，促进会展服务与文化创意等方面快速成长。会展业属于服务业，既受惠于产业经济的发展，又直接服务工农业等企业行业，能有效推动区域产业经济、社会文化与公共事业等方面的良性发展。业界普遍认为，会展业对产业经济的带动作用是1：9，而据悉上海新国际博览中心和国家会展中心(上海)对经济的带动作用高达1：100，远超会展业界普遍认为的产业带动效应比值。因此，我们也可以乐观的预期潭州国际会展中心将给顺德及区域经济带动良好作用。

2.2 顺德会展业与国内外会展业横向比较

从当前的情况来看，顺德会展初步具备了会展快速大步走的硬件，但是否能顺利对接国内国际会展经济的主轴，全面提升自己的服务质量、培育服务特色，形成竞争力……这些恐怕还需要进一步观察。顺德会展业有了自己的新旗舰和标杆，需要明确和动态调整自身的定位，适应国内外宏观经济环境的风云变化与地方区域微观产业经济的增速，要主动开拓，不要坐井观天。

目前，国内已经涌现出不少具有一定品牌知名度的会展企业或展会，如北京国际会展中心、中国(上海)国际技术进出口交易会(上海国际会议中心)、中国进出口商品交易会(广州琶洲会展中心)、中国(深圳)国际文化产业博览交易会、郑州国际会展中心、大连星海国际会展中心、北京国际汽车展，还有华东进出口商品交易会、中国义乌国际小商品博览会、中国西部国际博览会等。随着区域产业经济增长与区位优势增强，珠江三角洲地区会展业也得到了长足的发展，最有名的是广州琶洲国际会展中心，深耕着多个知名国际展会品牌，具有很强的国际地位。深圳会展中心、东莞国际会展中心和珠海国际会展中心等会展企业也发展迅猛。深圳近几年会展业年增长率超20%，深圳会展中心2004年成为UFI会员单位，创意类、消费类展会数量多；东莞国际会展中心由广东现代国际展览中心有限公司管理，国际名家具(东莞)展览会获得UFI认证；珠海以会议为突破口，打造会议之都，富有区域特色的“一会两地”会展创新模式。这些国内品牌企业或展会为顺德发展会展业发展提供了宝贵的经验。对顺德而言，会展行业企业既要充满信心，但更要看到差距和不足，从长计议，拓展自己的专业化品牌道路。

德国的会展业享誉世界，拥有23个大型会展中心，其中面积超过10万平米的就有9个。在全球影响力排名前200的国际展会中，几乎一半都是在德国举办或是由德国展览公司主办的。德国展会的主要特点是专业性较强，都是根据城市产业而发展起来的，例如汉诺威工业展(工业重镇)、杜塞尔多夫包装展、纽伦堡玩具展(旅游名城)、慕尼黑光电展等。

国外的会展业发展得非常成熟，欧美秉承了他们数百年的工业发展历史，它们的现代服务业也是和其工业发展一脉相承，特别注重品牌的塑造、推广和维护。德国是全球会展业的头号王国，专业性强，依托城市产业发展展会，以介绍新产品、新技术为主，涵盖了几乎所有工业产品领域和服务行业。德国汉诺威工业展、莫尼黑光电展、杜塞尔多夫的包装展等，在全球都具有很大影响。法兰克福展览、意大利米兰展览也已在世界上享有盛誉，是品牌化的著名代表。汉诺威工业博览会，经过了半个多世纪的不断发展与完善，已成为当今规模最大的国际工业盛会，被认为是联系全世界技术领域和商业领域的重要国际活动；法兰克福车展，是世界最早办国际车展的地方，也是世界规模最大的车展，有世界汽车工业“奥运会”之称；德国慕尼黑展览公司的副总裁艾欧恒认为：“很多展览中心、展览项目会走品牌化之路，而没有品牌的将逐渐被市场淘汰，市场最终决定一切，品牌和观众的质量是关键。”由此可见，品牌化是必由之路。

如前所述，顺德会展与国内会展业发达城市以及国外发达国家情况相比，差距是比较大的。未来，顺德应在会展经济规模、服务质量、场馆效率、展会专业人才贮备与培养、品牌推广等方面下大力气。从会展品牌知名度等方面来看，顺德会展业尚处于初级阶段，无论是与国际会展业强国相比，还是与国内会展业强市相比，都还有很长的路要走。当然，从辩证的角度来看，这也意味着顺德会展业发展的潜力很大，可以大有作为。

2.3 顺德会展业的品牌塑造之路

顺德作为一个全国经济发展的领头羊，希望能以会展业加速本地产业的带动，并带动北部地区经济建设的发展。有理由相信，随着顺德会展业规划的制订实施，以及潭州国际会展中心二期工程的竣工并投入使用(预计2018年8月)与配套功能健全，政府政策的大力支持，各项资金、配套服务的跟进，顺德会展行业企业与政府主管机构，集思广益、群策群力，主动适应地方和区域经济发展的新常态，积极思考和推动顺德会展品牌战略的建设，让顺德会展业在一个新起点上，与地方及区域产业经济、广佛商圈，以及未来的粤港澳大湾区经济圈，逐步融通起来，以展会提升会展经济水平、锤炼会展服务实力，一步一个脚印地塑造自己的品牌形象，稳步形成品牌影响力。

创建品牌是企业持续发展的必由之路，也是会展业发展的灵魂，是未来会展行业发展的发展趋势，品牌化发展也将是顺德会展发展的必经之路。提高顺德会展业竞争力的核心要务就是要着力提高顺德会展品牌的竞争力，顺德会展业及相应机构应形成核心概念，确立品牌定位，塑造品牌，以统一的企业文化和品牌开展经营管理，并坚持不懈，不断创新，逐步提高顺德会展品牌的知名度和品牌价值。对于顺德会展品牌塑造之路，有如下几个方面的建议。

第一，以潭州国际会展中心为支点、以工业为主要特色发展顺德品牌会展，同时兼顾区域农业、旅游、文化创意、餐饮美食等产业行业特色。凭借顺德当地的资源优势，广佛商圈及珠三角经济圈产业发展支撑了顺德会展的发展，佛山、广州乃至整个珠三角地区是中国改革开放的前沿之地和广东著名的制造业重地，顺德目前已形成以工业为主导、几大产业协调发展的格局，是“中国家电之都”“中国涂料之乡”和“中国厨师之乡”等。因此以工业为特色必将成为潭州会展中心顺德会展业品牌发展的核心。

第二，学习国内外先进的会展管理经验，加强与国际品牌会展机构的合作，提高会展管理的专业化和品牌化。顺德区政府与德国汉诺威展览公司已经签订了战略合作协议，从场馆建设到会展管理都有战略合作关系，可以学习德国会展业成功的经验，从主题选择到场馆设计，从展会规划到展会组织与管理等进行国际化、专业化的运营管理，实现品牌化发展。通过与国际品牌会展机构的合作，潭洲国际会展中心更加快速地对接国际先进运营理念和国际展览资源，快速实现运营团队的专业化和国际化。

第三，加强对适应顺德区域社会经济发展的会展人才的培养。人才是驱动经济发展的动力，顺德会展业要发展，必须加强人才的培养，特别外向型国际会展人才的培养。可以采取走出去，引进来的方式，学习国外先进的培养经验，引导企业和学校合作办学，与行业协会及高校合作，建立会展职业培训长效机制，开展多层次、多渠道的会展人才培训。

第四，加强会展品牌传播，创新营销方式，整合资源，用先进的品牌营销策略多渠道多方式增加招展力度，提高国际参与度。加强多渠道的宣传，开拓多角度的品牌信息传播渠道，特别是利用现代的互联网技术，创新宣传整合和模式，吸引更多知名项目参展。整合资源，既借助广告、直销、新闻媒体、公关、网络等各种传统的宣传渠道和途径，发挥不同宣传方式的作用和效果；同时，创新性的运用现代社交媒体、手机APP、EDM营销等方式，提高国际上对会展企业的品牌认知和美誉度。

第五，提高会展服务水平，加强对展前、展中和展后的服务。学习国内外先进的管理经验，结合会展的流程，做好各个环节的服务，给广大的会展商提供个性化、信息化、智能化的综合服务，将会展办成智慧会展、文化会展、创新会展、信息会展。

需要提醒，近年来，随着互联网在全球的普及和广泛应用，会展业迎来了“互联网＋会展”时代，传统展会逐步走向线上线下相结合的会展新模式；政府主导型展会减少，市场化转型趋势明显；会展业发展加快向专业化转变，会展国际化水平持续提升。那么，互联网时代顺德会展业的出路何在？广州市会展业行业协会的许多实践可为顺德提供有益的借鉴和启迪。因此，要走出去，先要出去看，把握好时势和科技力量。总的来说，互联网对会展业既是机遇也是挑战，但是机遇大于挑战。

3 结语

综上所述，从顺德会展的发展基础与广州潭州国际会展中心的建设启用，意味着顺德会展业的春天已经到来。可以说，顺德高起点的会展业发展才刚刚拉开序幕，面对的困难还很多，亟待解决的问题也不少，比如，面对互联网时代，线上展会与线下展会如何互补，如何提高传播效率，化劣势为优势等。首先，顺德会展行业企业和政府主管机构既要脚踏实地做好起跑准备工作、真抓实干，做到服务高效、质量优先，切实制订好会展业发展的定位与规划；其次，是要放眼长远，主动适应国家、区域和地方经济发展的新常态，在奥港澳大湾区经济圈中站稳脚跟、趁势而为；再次，就是专业人才的储备和培养，人才是发展的核心，随着顺德会展业进入更新更高的服务层次，行业企业对更高端的全方位的专业技术人才的需求将会更加迫切，这个问题将是后续研究关注的重点；最后，就是要多学习并借鉴国内会展业发达城市与国际会展业先进国家的成功经验，不足短板，锤炼优势和特色；此外，还要树立明确的品牌意识，通过展会服务、会展形象建设和品牌传播活动，逐步塑造顺德城市会展的金字招牌。会展业无疑是顺德及区域产业转型升级的助推器，“一业兴百业旺”，展会高度聚合了人流、物流、信息流、资金流，一场走在全国前列的高规格博览会，为城市带来的不仅是经济上的效益，更是城市价值的提升。