网红粉丝变现优化策略研究

吕虹 雅莹集团股份有限公司

一、绪论

（一）网红概念与发展

“网红”一词在学术界的定义泛指通过网络媒介获得群众关注的“名人”。他们通常在互联网平台上发布由自己或团队精心策划的内容，制造话题获得网民关注，再利用点击率获得高流量和曝光率。网红受到追捧，是因为它抓住了网民的八卦心理并由此成为热门目标。它可以分为三个发展阶段，最早一批网红是网络作家，他们通过在互联网初期制作网络文学社区的内容吸引了网民的注意。随着微信和微博等移动社交网络平台的出现，网络红人的概念进一步扩展。第三阶段网红在粉丝和微博等社交媒体平台上使用流量，基于粉丝群大规模进行有针对性的营销，对其粉丝的价值观和生活方式产生了一定的影响，并从中获取实际的利益以及经济效益。到2016年，中国在线网红产业规模达到520亿元，到2018年将超过1000亿元。

（二）网红营销与传统营销对比

传统营销模式是一种企业根据自己的资源和能力，根据不断变化的市场通过满足市场需要而进行营销活动的营销模式，是最常见的一种营销方式。其营销过程可以分为四个步骤：第一步，开发概念产品，第二步，制造样品，第三步，试制产品，第四步，产品营销。由于传统营销的性质是市场导向，市场竞争力太大，并且消费者需求会一直变化，他们不一定会选择固定的商家，会随时改变购买决定，因此传统营销在为每个客户提供定制产品方面受到限制。如今市场正在迅速变化，能否达到满足市场需求的速度是业务发展和盈利能力的主要制约因素。因为公司无法根据不断变化的市场需求调整其生产模式，传统营销在营销过程中受到严重限制。

（三）网红的等级分类

A级网红：领袖类网红。代表人王思聪。这一类型的网络红人本身已经在社会上拥有相当的财富以及知名度，他们作为网红，主要目的已经不再是通过粉丝赚钱，微博等社交软件对于他们来说只是不同于事业之外的趣味性标签。

B级网红：达人类网红。代表人PAPI酱。大多是具有一技之长，在某个方面具备突出性的专业知识，或是搞笑娱乐类，通过把自己的作品通过社交网络传到网站上吸引人气。这类人背后往往有一个团队，作品都由团队进行精心的策划。然而是选择团队模式还是选择融资，能否保持在风格不一成不变的情况下持续其创作内容的能力，达人类网红的公司或团队能否为其量身定做最合适的变现方式等等都是达人类网红不容忽视的问题。

C级网红：代表人张大奕。这类网红数量众多，主要由一些时尚类，美妆类博主组成。他们特点是，摸索到了电商＋网红IP的变现渠道，通过贩卖精致的生活方式（如搭配，美妆等）吸引粉丝并引流至终端电商。其持久性还需时间考验。

D级网红：颜值类网红。即网络主播，包括游戏主播，娱乐主播等，很大一部分由颜值类娱乐女主播构成，因为这类网红不需要太高的门槛，所以竞争激烈，许多直播平台因为主播铤而走险涉嫌露骨色情被一再查处，颜值类网红的持续变现能力不容乐观。

二、网红经济及盈利模式

（一）受众群体

在互联网时代，如果网红发布的信息和网民的内心想法相互激发，网民就可以在网红身上看到他们的价值观，继而识别并喜爱网红，网红又假以各种互动满足其内在需求，使网民自愿为他们创造财富。随着观众的个性化需求更加多样化，网红的身份定位也是更加千差万别。今天，最适合网红操作的商业模式是首先通过网络渠道收集特定的粉丝，准确定位自己，并在商业平台上创造价值，积累自己独特的利益，与粉丝建立长久的合作关系。其次，产品更准确地针对粉丝的需求，提高消费的转换率。除了电子商务营销，网红还可以使用直播平台，广告代言，植入广告等来实现业务运营。

（二）传播平台

网红信息传输平台主要基于微博，微信，QQ空间，豆瓣，知乎等社交平台，且微信公众号和图文创作使得网红加速个性化。另一个主要的平台是直播平台，这些直播平台为网红提供了一个专用的IP，因此粉丝和网红之间的交互更加亲密，所产生的粉丝变现收入也更加直接。后期淘宝也开发了现场直播和产品导入相结合的模式来扶持网红IP。随着网红经济的影响越来越深，网红的传播平台将会更加广泛。

（三）盈利方式

如今微信支付和淘宝支付宝等各种方式对网红变现也非常有帮助，使网红的变现方法多样且有效。除了淘宝店，广告软文，线下出场费，品牌股份等都是网红变现的途径。并且除了通过产品销售实现利润外，粉丝送礼物和VIP销售也是网红的直接盈利方式。在未来，许多专家估计品牌方面的投资广告也将朝着这个方向发展。

（四）电商网红模式

网红的工作应该集中在“自身IP，粉丝，产品”上，以形成合理的商业模式。例如张大奕作为模特出身，利用微博吸引的忠实粉丝来实现自己的事业。她以自己作为产品的模特，通过制造最新最时尚产品（以女性产品为中心）的场景，让消费者更接近网红，激发他们的购买欲望，并利用直播、短片和其他新媒体传播手段推销产品及其独特的病毒式传播，扩大了影响力和普及程度。如果想进一步推动净网红经济，必须合理化这三点以实现可持续发展。

（五）网红变现模式

1.广告变现。网红利用粉丝数量来吸引业务合作，如果粉丝和流量总数超过1000万，这种付费商业合作标准将高达100万，而网红通过广告获得了很好的收益。

2.交易变现。大多数喜欢张大奕的粉丝喜欢她的品味和长相，所以张大奕如果在生活中使用一些物品，将不可避免地吸引粉丝。数据研究网红，如母婴等垂直区域，是在中国最容易实现变现的类别。众所周知的网红可以选择这种快速变现的模式。

3.内容付费。付费内容现在转向平台模式，规范和合理性比以前更加先进。作为IP的网红本身可以围绕自己生产内容。例如，脱口秀节目，主演在线剧集，实行VIP 和会员制度，使用虚拟礼物等在线消费手段来实现粉丝变现。

4.网红IP与垂直产业结合。作为知识产权，网红吸引了众多粉丝关注。“得粉丝者得天下。”网红IP与其它产业相结合，必将会有巨大的市场。

三、网红经济的优势与不足——以张大奕为例

（一）网红经济的优势

1.事实上，网红粉丝的增长路径非常相似，他们都是基于他们自己的优势或社交媒体的外观和品味在社交平台上吸引大量的粉丝，并转化为购买力。张大奕显然是领导者，从她微博的增长轨迹，我们可以看到每日更新有三类：美学教程，产品宣传和生活。基本上每天更新，形式主要是图文，这是维持粉丝的粘性，推广产品的重要手段，而且更新的内容目的性很强，甚至开通了微博橱窗来进一步引流，以协助电子商务客户。这也是微博商业化的一次勇敢尝试。微博橱窗可以将消费者转移到淘宝网，重要性也在增加。微博对电商的支持和关注也扶持了一批有活力的网红，可以看出互联网和网红之间互利互惠的关系。

2.受众的认可。张大奕能够成为网络中的第一人绝非偶然。在创业的开头，她会向粉丝询问服装材料的问题。正是这个看似简单的举动可以大大增加粉丝的讨论，拉近和粉丝的关系，张大奕可以立即根据粉丝的评论和赞美来了解他们的喜好和价格来更精确地调整生产线，这种独特互动也使她逐渐获得了粉丝的认可。不论是服装方面还是其他方面，张大奕都寻求与粉丝建立关系，增强他们的认同感，建立他们的忠诚度，因此回购率基本上是100%。

3.独特的吸金方式。目前，淘宝会有意识地领导和发展网红经济。张大奕的成功离不开互联网+的背景也离不开电商对她的支持。现在淘宝电子商务进入“网红电商”模式。一端是核心社会基础设施，一端是高质量的反应链，网红贯通了两边，创造了更方便的购买路径。

（二）网红经济的不足

1.淘宝店铺模式的单一性。随着网红经济的出现，该行业会迎来更多的投资者和竞争对手。许多资本会在短时间内流动。根据过去互联网经济的发展规律，如果张大奕没有创新和变革，很容易被挤出来。

2.粉丝的持久度。网红模式的两个最重要的关键词是交互和机制。这两个词表明了与粉丝互动和模式的重要性，但与此同时，这是一个致命的弱点，那就是怎样长久的维持一个网红的热度，一旦网红热度减退，就会被新的网红取而代之。而长时间单一重复曝光也会让粉丝感到无聊，且网红的专业性和局限性注定不能有太大的跨界，因此粉丝的稳定性和粘性是个大问题。

3.层出不穷的“网红”冲击。网红通常依靠个人吸引力来吸引粉丝，每个人都有自己的魅力和特点，但不管是以何取胜，转换或升级行业都非常重要。面对新“网红”的无穷无尽的流动，老网红的优势将逐渐变得不那么明显，尤其是年轻人喜新厌旧的性格，很容易在时尚潮流的网络中被新鲜事物所吸引，这对老网红的长期发展可能会制造障碍。

四、网红的营销策略分析

（一）亲密的粉丝互动带动转化率

早期的电视购物风格营销技巧被今天的时尚博主灵活使用。像“双11购物 分享”，“边聊天边化妆”等视频都在YouTube和优酷，B站频道点击率很高。类似这样非常生动的聊天视频很容易接近粉丝。他们的“爱用品推荐”和“好物分享”并没有让粉丝感受到强大的广告性质，博主们会将产品整合到视频中，在视频中使用产品，对产品给出较为客观的使用感受。该产品在博主的描述下易于使用。粉丝会认为，产品可以让人们更有魅力和自信，这激励人们购买。

（二）独具风格的个人品牌提高精准度

如果我们观察微博的热门博主，我们会发现每种类型的博客都有独特的风格，并且其观众具有高度差异性。博主自身就可以作为一个IP品牌，相关行业的许多非专业博主可以利用其价值来推广品牌和变现。例如，博主可以根据自身的风格来定位自己的品牌，像@FUN-FAN-FAN 一样，她的皮肤很黑，没有纤细的身体，她的风格偏向于L.A海滩风格的女孩，服装店也是夏威夷海滩度假风格的主导，并且从化妆到穿着和日常生活图片，ins风格强烈，与自有品牌的基调非常吻合，深受粉丝欢迎。

（三）强专业知识口碑营销

在某些层面上，越来越多的“博主”开始打破“网红”标签。“网红”这个词过去很有趣，但开始成为需要公共能力，媒体素养和经济学知识的一种职业。所有有影响力的博主都有自己的品牌创业精神。微博营销的本质需要首先被信任，成为品牌，或者与品牌合作，博主的积极评价通常可以得到肯定。许多高质量的博客，每日发布的图文可与顶级杂志相媲美。像@Savis的博客一样，她生活在国外，照片有着非常出色的配色、场景选择和后期处理。许多海外海淘网站通过对接像Savis这样的国内出口，大大改善了网站流量和影响力。

五、结论

总的来说，在新媒体时代的背景下，门户网站已无法满足人们的需求。新媒体营销模式的快速发展、“网红”娱乐的传播、内容的普及，以及交流的跨平台都引发了新一轮的消费热潮。目前，网红的营销生产线越来越好，虽然网红营销仍然存在很多问题。通过对本文的分析，企业的新媒体营销可以得到参考，希望企业能够有意和有选择性地使用网红营销，实现积极形成企业品牌形象，为公司创造利润的目的。网红是一种互联网的产物，互联网是瞬息万变的，所以网红也要根据互联网的变化而变化，万万不可一成不变，否则就会被淘汰。这就对依靠网红身份生存的网红提出了新的要求，他们应该在了解营销重要性的同时深刻认知自己的不足，发现自身的闪光点，并缩小不足，突出自己的优点。切实保证营销的可行性，为获利奠定一个夯实的基础。虽然网红经济才刚刚崛起小露头角，但是就如今网络发展的速度，其未来的前景是不可考量的，其营销的奥秘值得我们探究。