用户管理中的产品创意设计研究

⊙于安记［南京农业大学, 南京 210031］

引 言

关于创意，约翰·哈特利将其简单地定义为“有新点子”，衡量一个新创意需有四个标准，即：个人的、独到的、有意义的和有用的。创意本身即创造力并无经济价值，需通过市场转化，才形成商业价值，即创意—创意产业—创意经济（经济审美化）。在市场竞争中，“将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献，并且奠定了标歧立异的基础”。这些“辅助过程中”的活动为企业竞争所产生的价值并不对等，如何能使企业“标歧立异”而克敌制胜？创意设计这个“专利的艺术”功不可没。

然而，正如营销大师科特勒所言：好的新产品创意还来自对顾客的观察和聆听。创意设计所以能够给企业带来核心竞争力，关键在于其创意思想满足了它的终端使用者——用户的要求，使用户获得了最佳的体验。众所周知，“苹果”是当今世界销量第一的手机品牌，数以万计的“果粉”用户对于苹果产品狂热膜拜，投以宗教式的虔诚。作为苹果创始人的乔布斯，他是如何让其产品成为全球电子产品的风向标和时尚符号的？其中的重要因素就是“苹果公司建立了一种以设计为导向的文化，它懂得如何与顾客建立深厚的感情。它的产品是通向一系列持续体验的门户”。本文正是站在经济审美化的视角，分析以用户为中心的设计理念对于产品创意设计显性要素体现的重要意义，以及由此引起的用户消费方式的转变，探索以用户体验至上为原则的产品创意设计的可借鉴模式。

一、以用户为中心：产品创意设计中的显性要素的含义

产品的显性要素即品牌认知，通常指用以标记和区分产品的标志设计，是企业视觉形象外在、具体的表现，包括品牌的名称、标志、图形、标志色、标志字、包装设计、广告宣传等。每个产品使用这些视觉形象要素均有不同含义和目的。本文以“红豆”产品为案例作具体阐述。

（一）“红豆”品牌的命名含义解读

“红豆”作为家喻户晓的国产服装品牌，其产品之所以能够畅销海内外，与其命名策略密切相关。唐代大诗人王维有诗云：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”民间又有关于红豆的爱情故事记载。基于此文学典故与民间传说，时任红豆集团总经理的周耀庭发现，“红”是中华民族最喜欢的色彩之一，象征着喜庆和吉祥；“豆”是种子，能生根发芽，开花结果，象征着新生命的开始，意喻旺盛的生命力、竞争力和生存力，给企业带来希望。“红”与“豆”结合是精神与物质的组合，年轻情侣通过互赠“红豆”服装可以表达彼此的爱慕之情，老年人视之为吉祥的象征，客居异乡者则借“红豆”寄托思乡之情，知识分子购买红豆产品易想起千古绝唱的诗歌。可见，红豆在蕴含丰富文化价值的同时，更能给企业带来巨大的经济财富。品牌命名价值可见一斑。

类似“红豆”品牌这种象征手法的运用，在当代企业命名中也较常见，如知名房地产商“绿地”、家电名企“美的”等。产品品牌传达的不仅是企业文化和品牌精髓，更多的是满足多层次用户的需求。通过品牌，用户可以感觉到，企业既是生产功能性产品的主体，又是实现品牌象征意义和用户心理巧妙联姻的媒介。品牌的意义不仅仅是物质层面的，更多的是从审美、心理等精神层面赋予产品特殊价值和含义。这也正是企业对品牌命名的目的和意义所在。

（二）“红豆”品牌的视觉形象要素解读

品牌的视觉形象至关重要，且是非常有用的宣传工具。用户认识一个产品首先从品牌的视觉形象开始，标志组合则是最直观、最容易识别的形象系统。“红豆”品牌的标志早期由“山花”标志演变而来。“山花”原是无锡市太湖针织制衣总厂服装品牌，标志组合是：左边为一束粉红色山花，配以蓝色叶子；右边分别用中英文字体书写“山花”；下部加上由宋体字书写的厂名。20 世纪80 年代初，时任红豆集团总经理的周耀庭接受了这个濒临倒闭的企业，对企业视觉形象进行了重新设计。标志由两部分组成，一部分是图形组合：上部为“中国红”颜色椭圆的“豆”形，中部有两个不规则草绿色几何形，左右平衡分布，两个不规则图形之间留白，正好可以放进椭圆形的“豆”；下部是一个草绿色的半圆，看似大地的形状，与中部两片形似刚从大地中长出的“嫩叶”及上部椭圆的“豆”相互呼应，形成一个整体。另一部分是字体组合，“红豆集团”中英文字体分别形成上下关系，四个草绿色的字体是由黑体字演变而来，字体稍有变形，呈“豆”圆形态。如今，标志演变成以音译字母“HOdO”为主体的组合方式，打破了原有的平衡关系。左边是白色字母“HO”，以红色长方形为底，“H”左边有“集团”两字的英文翻译“GROUP”，五个字母从上往下排列，和“H”形成组合，字母“O”线条坚固、浑厚。长方形下部是黑色的“红豆集团”四个字，字体较先前略有缩小。长方形右边是小写的、黑色的“do”，其中的“O”和前一个相比更加圆润、柔美，两个“O”在线条粗细上形成对比，形态上产生坚固、浑厚、圆润和刚强之感，让人联想到红豆成熟结果时的饱满与柔美。

红豆集团在企业形象识别系统中的演变形象诠释了“红豆”对产品所赋予的品牌意义：在稳固中追求进步，在传统中追求时尚，在民族中追求世界大气与现代感的完美组合。

（三）“红豆抵抗玫瑰”——企业品牌文化的提升与用户联姻

红豆品牌作为民族企业，有其独特的品牌文化，随着时代的不断发展，这种文化也应与时俱进。在市场细分日趋加剧的产品竞争中，以用户为中心，让用户参与品牌宣传有关活动，是更好地宣传企业品牌文化和产品、提升品牌影响力、获得更多品牌价值从而确保产品在市场竞争中立于不败之地的有效方法。

自2001 年起，红豆集团于每年中国传统“情人节”七夕之际，都会在北京、无锡、南京、长春、上海等地举办以“红豆相思节”为主题的“情侣相会”“情歌大赛”“游园活动”“爱情故事征文大赛”“民族学家论坛”等活动。消费者通过参与活动，对红豆品牌所代表的爱情寓意产生了心灵上的触动，经历了从品牌认知到品牌精神乃至上升到品牌信仰的转变过程。而品牌信仰的建立，恰是增强用户认可度和购买意向，从而推动企业发展的最根本动力。

“红豆”品牌案例从一个侧面折射出我国企业对创意设计产业化发展的重视程度，其在品牌文化、视觉形象和营销策略等方面都遵循以用户为中心的发展脉络，体现出企业由生产经营型向创新服务性转变、由资产经营型向产融结合型转变、由国内企业向跨国企业转变的产业结构调整模式。此种生产经营方式的转变使企业获得了丰厚的收益。可见，以服务为宗旨，以用户体验至上为原则的现代企业产业模式已经形成，该模式已成为企业竞争关键的法宝。

二、产品创意设计：用户体验至上

乔布斯曾经说过：好的艺术家只是照抄，而伟大的艺术家窃取灵感。在窃取伟大的灵感这方面，我们一直都是厚颜无耻的。20 世纪70 年代，施乐公司的帕洛奥图研究中心成立，目的是为数字领域的创想提供成长环境。乔布斯以施乐公司工程师艾伦·凯的“动态笔记本”理念和公司“位图显示”先锋概念为推动，不断完善施乐的技术，创造了电脑图形用户界面，将电脑推广到普通人家，实现了电脑产业化的革命。在这场交易中，施乐向苹果展示其新技术，并向苹果投资100 万美元，以每股10 美元价格购买了10 万股苹果公司的股票；在后一年，也就是1980 年，苹果公司上市，施乐公司购买的苹果公司股票获得了1760 万的收益。但是，施乐并不是最大的收益者，苹果电脑依靠用户图形界面获得了极大的成功，他们的成功不是对施乐技术的完全复制窃取，而是对其技术的发展和提升。苹果不仅改变了用户图形界面，而且促进了人机交互设计中计算机产业化的发展，让复杂的应用技术变得简单，给用户带来了技术和艺术的双层体验，用户在使用过程中不仅获得功能服务上的满足，而且在享用服务过程中获得心理上的满足。

如果说个人电脑的出现改变了整个计算机产业，音乐播放器iPod 的出现改变了整个音乐产业的话，苹果智能手机 iPhone 的出现，无疑是实现了三者的融合——一种突破性的互联网通信技术设备。在iPhone的创意设计中，乔布斯为了让用户获得全方位的体验，对不同产品尝试用不同的材料。1998 年，苹果推出个人电脑PowerBook G4，先后用钛板、铝制为基本材料，加以半透明灰色塑料外壳和邦代蓝（悉尼邦代海滩的海水颜色），第一次让用户看到了电脑内部零件，使用户获得了全新的体验。从创意设计的角度来看，这款产品无疑是一场设计革命，造型、材料、彩色设计在个人电脑中呈现出艺术性的象征符号。产品一上市，便迅速占领市场，取得了骄人的成绩，让所有的电脑生产商措手不及。在 iPhone 中，乔布斯继续尝试使用新材料，产品一上市就受到消费者的追捧。至2010 年底，苹果手机已经售出 9000 万部，其利润占全球手机市场利润总额的一半以上。用户甚至奉苹果为“耶稣手机”，他们对于手机的购买已超越实际的买卖关系，上升为发自内心的迷恋即对产品信仰的一种宗教化的膜拜。可见，乔布斯创意设计的成功，是一种完美主义理念的体现，无论在软件还是硬件上，都集科学性与艺术的观赏性为一体，在苹果成为消费者品牌信仰的那一刻起，苹果便达到了其作为品牌的最高层次。

除了产品创意设计，在店铺中，用户能获得另一种方式的创意体验。通常，用户在店铺中购买产品的体验是我们无法控制的，而乔布斯却恰恰想要“对用户体验负全责”，正是基于这一点，苹果产品的零售店都选址在城市最繁华地段，其风格也沿袭了苹果产品的特点，以木材、石头、钢板、玻璃等为主要设计材料，以“少”为特点进行创意，赋予产品有趣、简约、时髦的特征。截止到 2011 年，全世界已有317 家苹果零售店，每周平均客流为17600 人，每家店均收入为3400万美元。苹果店铺的巨大成功诠释了苹果营销方式“另类思考”的品牌理念，其向用户传达的不仅是品牌体验、品牌精髓，店铺所蕴含的整体零售理念、技术与时尚的设计风格引领、真情与浪漫主义的人文情怀的融入，都在提高品牌认知度和业务提升方面做出了贡献。有人更是戏称他们为“技术界的诺德斯特龙，美国高档百货连锁店”。

通过产品、店铺创意设计与店员的人性化服务，苹果的每个环节都以服务为宗旨，创意、创新始终贯穿其中。苹果的模式告诉我们，传统企业模式向服务性方式的转变反映了体验经济时代企业生产方式和营销方式的变化，也就是随着以“用户为中心的产品创意设计即用户体验至上”为原则的构建方式的发展，当产品技术和功能得到满足的时候，消费方式的个性化倾向逐渐增加。为此，企业需要提供多元化的创新性服务以满足用户的不同消费需求。以用户体验为至上的创意设计的差异性优劣，直接决定着企业在市场竞争中的状况。

三、创意设计推动了用户消费方式的转变

威斯康新—麦迪逊大学教授约翰·菲斯克提出了两种最常见的消费方式：“窗口消费”和“形象消费”。据此，辛克莱认为，前者“享受实物消费仅仅是物品所给予的服务的一部分”，技术与功能是企业提供“服务”的基础；后者是“分享品名所带来的乐趣”。迈克·费斯斯通也指出，对于“某种物品的购买，也许是为了通过高额的交换价值来取得声望”，用户获得“乐趣”和“声望”是激起用户消费欲望的前提。而随着用户需求的日趋多元化和高层次化，后者对于产品能否取得预期的经济收益起着愈来愈重要的作用。因此，创意设计推动了用户消费方式的转变。

用户之所以信任苹果，新加坡品牌管理专家保罗·藤甫诺认为有两点原因：苹果产品的“酷”与“卓越设计”。确实，从苹果产品设计创新的每个环节都可以看出，“酷”与“卓越设计”是联姻用户需求的纽带。凡勃伦曾提出“炫耀性消费”的理念，他认为，人为了在社会要获得尊重和身份的认同，有“‘高一层次的’或精神上的需要”，需要用一种符号（如苹果产品）来展示自己的地位。用户所进行的不仅仅是对传统经济社会中产品本身的消费即功能性消费，更是一种符号的交换或者说是一种形象的交换。对产品的消费不仅象征着他们的身份和档次，还决定着他们在社会中的地位。可见，创意产品的差异性影响着个人购买的欲望，并对人能否实现其最高需求层次具有推动作用。创意设计对用户消费方式的转变正起着潜移默化的重要作用。

结 语

随着体验经济时代的到来，艺术创意设计作为一个凸显的美学现象，其美学元素已经渗透到企业管理的各个角落。产品从生产设计—营销—服务正在形成一套完整的价值链，且每个环节都在发生着作用，而作用的大小是由企业对用户的管理方式决定的。正如歌德所言：要想逃避这个世界，没有比艺术更可靠的途径；要想同世界结合，也没有比艺术更可靠的途径。这种辩证的阐述意在表明，创意设计作为艺术的一个重要组成部分，具有特殊的功能。创意设计与企业用户管理相结合，彰显着艺术美学思想，其站在更高的美学视野下重塑着企业的艺术品质，提升了企业管理中的形象。因此，构建以用户为中心的产品创意设计模式正成为企业在市场竞争中从传统生产方式向服务性生产方式转型的阴性动力。

①② 〔美〕迈克尔·波特：《竞争优势 》，陈小悦译，华夏出版社1997年版，第18页，第18页。

③〔美〕沃尔特·艾萨克森：《史蒂夫·乔布斯传》，管延圻等译，中信出版社2011年版，第 88页。

④ 〔英〕迈克·费斯斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社2004年版，第 21页。

⑤ 〔德〕歌德：《歌德妙语录》，甘肃人民出版社1990年版，第78页。