基于电商模式下赣南脐橙的营销策略探究

摘 要：赣南脐橙在国内享有盛誉，它代表着一个地理标志，同时也代表着与赣南脐橙息息相关的农业经济。作为国家标准为正式批准的国家品牌，赣南脐橙以其产量和质量稳定了远近闻名的国家标签。作为种植面积世界第一、产量世界第三、全国最大的脐橙主产区，赣南脐橙到底是如何远销海内外，完成卓越的农业产品到农业经济收入的转化的呢？本文就从电商模式入手，分析赣南脐橙的营销策略。分析现阶段电商模式竞争下赣南脐橙营销中存在的问题和优化建议。旨在为农产品的定位销售提供一些前瞻性建议。

关键词：电商模式;赣南脐橙;营销策略;品牌意识

移动互联网开启了电商时代，带动了各行行业的销售。电商作为一种网络营销手段，精准合理的网络营销方案和营销策略对于打开市场、提高销量有着重要的意义。过去，电子商务发展的初期，网络营销多依靠线上凭他静态化销售。5G时代的到来将电子商务代入到一个全新的阶段，即电子商务直播营销阶段。从传统的线上平台网络营销，再到直播销售，电商模式不断发展变化，这既是机遇，也是挑战。赣南脐橙是世界上种植面积最大和产量世界第三的品牌脐橙。如此大的种植面积和产量，对销售而言是一种全新的挑战。打通市场销路、售出高于脐橙价值本身的价格是提高赣南脐橙的经济效益的必要条件。研究电商模式下赣南脐橙的营销策略对于赣南脐橙健康可持续发展和农产品销售有着重要的借鉴意义。

一、赣南脐橙概况

赣南脐橙在地域上主要指江西南部的脐橙。由于江西南部大部分地域属于赣州，狭义上指赣州境内的脐橙。赣州是中国历史上西南部著名的文化名城，文化底蕴丰厚，至今还保留着淳朴的客家文化。因赣州脐橙品质好、种植面积大、地域影响力深远，2006年国家标准为正式批准《赣南脐橙》国家标准，自此树立起赣南脐橙的品牌。赣南脐橙品牌建立一直以来广受国内外欢迎，是目前国内相对成熟的农产品区域公用品牌。

赣南地区从上世纪70年代开始种植脐橙，目前仅脐橙的占地面积高达153万亩，产量高达100多万吨，是世界上种植脐橙面积最大的地区。赣南脐橙的销量在脐橙主产区位于世界第三，其经济产值超过60亿元，创收的农业经济效益颇丰。

目前，赣南脐橙产品在国内市场的分布主要在华东、华北、华南、华中、东北、西南、西北几个区域（如下图1所示）。可以看出主市场都距离赣南地区较近，说明在销售方面还欠缺远距离的销售渠道和市场占有率。这也是未来赣南脐橙制定营销策略的参考方向。2011年-2015年的产品产量统计如下图2所示，从图2中可以看出赣南脐橙的销量在逐年上升。这从侧面反映出市场的扩大化和品牌的认可化。在价格方面，赣南脐橙从2011年持联系上涨趋势，从2014年出现了下滑（如下图3所示）。我们考虑是出现了同类产品的替代品，出现了市场产品竞争导致的价格下滑。就种植面积和年产量来看，赣南脐橙所占市场竞争优势较为明显，但就经济产值而言，还有待进一步的提升。

二、电商模式

电商模式的兴起为农产品销售提供了良好的发展契机，它的出现为农产品与消费者之间创建了更多的交易通道，扩宽了销售渠道，对扩大市场占有率起到促进作用。随着互联网和信息技术的发展，电商模式越来越表现出多样化的特征。目前市场上常见的电商模式有内容电商、社群电商、分销电商、导购返佣电商、新零售等几种。不同的电商模式有着不同的销售优势，而如何选择电商模式及利用电商模式的优势创建赣南脐橙的销售渠道和销售形式则是优化销售策略、提高赣南脐橙经济效益的关键。

（1）内容电商。内容电商是通过大数据分析数据，挖掘用户消费需求，从而确定销售主体，在行业类组织互动行为或约稿等形式进行产品推广。例如常见的大V约稿、公众号约稿、点赞评论兑换礼品、积分积累等。这种电商销售模式重在产品宣传，目的是为了让消费者对产品有更多的认识和了解。一般在新产品初期推广中应用优势较为明显。

（2）社群电商。社群电商是一种品牌化产品列表销售的形式。我们常说物以类聚人以群分，不同的消费群体、行业对产品的需求不同，因而要求产品定位体现差异性。社群中的人员在群内可了解好吃那瓶信息、营销活动等，社群运营人员再利用社群人员集中的特点，在运营好上对产品进行裂变式销售，以达到扩散销售网络的目的。例如产品促销群、新产品活动群等。

（3）分销电商。分销电商是分级销售模式。SOIREE小黑裙就是依靠三级分销模式一炮而红的。分销体系可以让更多的人参与到产品的销售中来，不仅降低了基础销售业务员的薪资成本，还扩宽了销售网络渠道。该模式利用粉丝宣传效应来进行产品宣传，提高了产品宣传的精准度。

（4）导购返佣电商。导购返佣电商最初来源与天猫、淘宝、拼多多等电商平台。用户通过导购平台像好友分享优惠券，一方面能够获取佣金，另一方面促进销售运营，无形中推广了产品。这种销售模式主要驱动力来源于导购的返佣，因此销售生命周期更久。

（5）新零售。新零售是最新的电商销售模式，也是电商的终极模式。这种模式将线下与线上销售活动相结合，缩减了销售环节，因而降低了产品成本，同时也有助于加快物流时间。新零售模式主要利用统一管理、统一销售的特点来进行产品推广，可适应多种产品的推广和宣传，其优势是宣传范围大、宣传力度强、影响力大。适合货源地或产地产品销售。特别是品牌化产品的销售，可通过会员机制来吸引消费者，从而抢占市场。

三、赣南脐橙营销中存在的问题

（1）产品单一。目前，赣南脐橙产品主要以鲜橙为主，主打有机、绿色产品理念。不同电商平台上赣南产品的区别主要在于规格和价格上。鲜橙的保鲜期段，因而可能造成部分產品消费滞后导致产品质量降低，从而影响产品销售的经济效益。由于缺乏产品创新，饮料类及其他产品联合销售模式就收到了一定的限制。

（2）定价混乱。网上赣南脐橙的等级差异较大，价格也缺乏标准化和同意化，这给消费者优先选择赣南脐橙造成一定的障碍。部分平台或电商销售模式由于销售环节的问题，价格偏高，因此影响赣南产品的诚信度和认知度。

（3）销售形式单一。电商模式下赣南脐橙也会定期组织促销活动来拉销量，但这种促销活动较为单一，一般通过降低价格、提供试吃、买一赠一、优惠券等形式进行，同时又都过于接种，因此不利于活动的开展。另一方面，中间商或代理上组织的促销形式力度小、宣传小，因而影响力较小，不利于产品的推广和品牌文化宣传。

（4）销售渠道窄。目前，赣南脐橙主要的销售渠道分线上和线上+线下两种。多利用微信公众号、微博、电商平台等进行产品宣传和销售，存在电商销售模式老旧化的问题。在实际销售中，新零售销售模式之后，导致销售范围扩大缓慢。

四、赣南脐橙营销的策略及优化建议

（1）创新产品类型。现阶段，赣南脐橙应该充分利用产地优势、产量优势、品牌优势等，围绕品牌文化创新产品类型，增加饮料、果干、果茶等同品牌产品，并制定品牌文化及管理标准，加强赣南脐橙的品牌文化管理。生产上要充分利用赣南脐橙的全身是宝的优势，生产脐橙糖、脐橙果干、脐橙皮果脯、鲜榨饮料、浓缩饮料等产品形式，创建多元化的品牌产品，提高赣南脐橙品牌在市场的竞争优势。

（2）统一定价。为了优化电商销售管理，建议对赣南脐橙旗下产品做统一定价，严格按照产品分级的价格进行市场销售，维护赣南脐橙的品牌形象，提高赣南脐橙产品在消费者心中的信任度和认可度，从而逐渐的扩大赣南脐橙产品的影响力，培养消费习惯。

（3）联合开展多种销售活动。新零售模式的产地销售优势极大的降低了产品销售的成本，这有利于集中开展品牌促销活动。当前流行的直播模式为赣南脐橙新零售销售模式提供了良好的条件。直播者可与企业商议，灵活的利用消费者的购买反应调整促销形式和促销力度，来激发消费者的购买欲网，带动消费产品的提升。

（4）利用电商平台拓宽销售渠道。电商平台是一种面向全国、面向国际化的销售行为，它对于扩大赣南脐橙产品的在全国，乃至全世界的销售范围有着重大的意义。现阶段，电商平台要做好赣南产品店铺资格的审查，防止假冒的赣南脐橙产品的出现在平台，维护品牌形象，利用品質与诚信经营向全国乃至世界广泛的推广优质赣南脐橙。

五、结语

综上所述，赣南脐橙作为国家品牌，在品牌竞争方面有着极高的应用价值。作为一个具有地理标志的农产品，它远销海内外，由此产生的经济效益非常深远。因此，建立长远的销售渠道和可持续性的市场需求对于提高赣南脐橙的意义重大。为了提高赣南脐橙的经济价值，提高销售产量，建议想做好品牌与文化创建，利用赣南脐橙的平台文化、地域文化及企业文化、品牌优势等做好赣南脐橙的市场宣传，制定电商销售方案，统一销售方式。在电商背景下，应充分应用现有的电商线上平台和直播条件等创建多种模式的销售渠道，开展多种销售手段，来扩大消费群体，不断的吸纳消费群体。只有搭建起一张品牌文化完善的销售网络图景，赣南脐橙才能在上市时有条不紊的从田间地头走向市场，走向消费者，并利用消费者的满意度来扩大影响力，做大程度的提高赣南脐橙电商模式下销售的经济价值。

参考文献

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作者简介：郭晓梫（1992.12-），女，汉，江西赣州人，本科，人力资源管理，从事市场营销7年。