社群经济对传统学术期刊转型发展的启示

杨 琴，朱明松

（1.长沙航空职业技术学院，湖南 长沙 410124；2.长沙商贸旅游职业技术学院，湖南 长沙 410116 ）

在移动互联网时代，数字技术、网络技术与社会进行不断地交互融合，这些技术在社交、传播、支付等方面的革新和突破，催生了一种新的经济生态——社群经济。2015年被认为是社群经济元年，自本年开始，知识社群、亲子社群、创业社群、商业社群等细分社群的数量增速明显，活跃度高。社群经济作为21世纪的新浪潮，正在重塑人类的商业模式。社群经济是在社群基础上形成的一种经济思维和模式，是“用户至上，体验为王”这种互联网思维模式体现在商业运营的最高级形态[1]。社群成员因共同的需求或价值追求而聚合，社群内部成员之间构成横向的网点链接，成员之间可以互相满足需求，并互相赋能，获得价值增值[2]。

在内容生产领域，传统的内容生产者为各出版机构，生产方式主要为纸质媒介，包括期刊、报纸和图书。传统期刊的知识生产方式就是纸质期刊。新时代内容生产者利用移动互联网网络，将具有相同或相似价值观人连接在一起组建知识社群，这种社群具有很强的凝聚力。知识生产者的内容和观点可通过社群快速传播，这种传播具有碎片化、即时性、交互性、个性化等特点，这对传统学术期刊的发展提出了很大的挑战，同时也为传统学术期刊发展带来了机遇。

本文试图从典型知识社群着手，研究社群的主要传播模式和社群特点，探讨其给传统学术期刊出版行业从业人员所带来的启示，以期能为社群经济下传统学术期刊转型发展提供借鉴。

一、典型知识社群的传播模式分析

知识型社群作为互联网社群的一个大类，能在社群经济中长此以往的生存下来，一定有其与众不同的特质。那么它究竟是如何有效地传播品牌、塑造品牌和提升品牌的竞争力呢?据搜狐2018年中国十大知名社群平台统计，知识型社群中打造Office和职场系列在线课程的教育社群之秋叶PPT，喜爱阅读，关注财经之吴晓波上海书友会与泛知识领域之罗辑思维位列其中[3]。本文主要以秋叶PPT知识社群为例进行研究。

秋叶PPT 是网名为秋叶大叔的一名高校教师及其团队打造的，自2010年成立始至今，已形成了以传授PPT制作知识和技能为核心的自媒体内容矩阵，包括图书、微博、微信公众号、QQ群、线下高校及企业巡讲以及网易云课堂的“和秋叶一起学PPT”网络课程[4]。秋叶PPT也成为以秋叶大叔为精神领袖的知识社群。秋叶PPT在线课程品牌，在线学生人数已破12万，做出了1000万+的收入。

秋叶社群的核心能力是打造了一个秋叶品牌体系，通过高质量的内容和运营，运用有效的激励机制，发挥出了社群自身的能力[5]。用一个图来展示秋叶自媒体矩阵的发展脉络(图1)，就可以清晰地看到秋叶团队是如何从图书着手，通过微信和微博积累粉丝人气，深耕在线课程来进行知识内容的产出及收益的。以网易云课堂为主，微信公众号、微博、今日头条等平台为辅进行推广，各渠道之间互相补充，形成自媒体矩阵。通过矩阵获得的巨大互联网流量带动图书销售、线下内训、在线课程等的收入。同时通过产品销售，不断带动粉丝增长，构成一个良性循环。由此而来的新的人脉资源又可以开发新的内容卖点，从而维持内容的更新迭代和社群的活力。

图1 秋叶自媒体矩阵

二、从知识社群看学术期刊转型发展难点

作为传统期刊的一大类别，学术期刊主要承载的是学术领域研究者的研究成果和思想精华，也是行业内读者和作者思想交流的载体，相对于大众类阅读的纸媒期刊，学术期刊同样也受到新媒体社群经济的冲击，同样也面对着新技术新形势下的转型问题。从分析典型知识社群的特征和运营模式来看，认为主要有以下三方面问题：

（一）学术期刊内容传播缺乏即时性

在移动互联网环境下，信息具有碎片化和即时性特征。拓展社群为何具备很大的商业经济价值?就是因为在社群中信息的超强传播效应与社群本身超低的边际成本满足了这种的特征。像秋叶一般的内容创业者们往往对于移动互联网新社交平台比较敏感，哪个平台比较受欢迎，就马上跟进。通过社群粉丝间的快速传播和大力推广，迅速抢占平台资源流量。但对于传统学术刊物来说，到目前为止，很多期刊没有开通微信公众号，大部分都没有微博帐号。如在之前的研究中发现，2017年11家全国高职高专十佳学报中，有10家有专用网站，11家全部未开通微博，开设微信公众号的仅有4家[6]。这从一个侧面说明传统学术期刊往往在如数字、互联网、移动通信等新技术的应用方面反应较慢[7]，为用户提供即时内容和共享内容的动力不足，并且缺乏具有社群运营思维的运营人才去提供生产者和用户的交互性服务，创造更多价值。

（二）学术期刊内容生产者和受众之间缺乏交互性

交互性强是社群的一个重要特征，这种特征刚好应合了互联网思维之“一切皆可链接”。社群本质上是基于强关系而建立的组织，在强关系网里，用户更在意的是情感。信任社群是社群成员消费的前提。在经营社群的过程中，要时刻保持群的活跃度，协调群成员间的感情，提高群员间的凝聚力，将社群的资源运用到最大化。

所有患者均接受1年的随访，记录两组患者卧床期间压疮发生情况，对比发生率。采用QOL量表帮助患者在治疗后进行生活质量评分。

分析秋叶团队的社群运营发现，他们在构建社群文化，建立群体化认知，保持活跃度方面是做得出较突出的。保证社群定位，建立群体化认知。秋叶PPT一开始定位就是付费社群，付费虽受众面小，但能吸引来精准用户，同时这些用户又可以互相传播，产生商业价值。利用活动保持社群的活跃度和参与度。秋叶社群善于通过一系列活动，如开营结营仪式、群殴PPT等一系列活动构建群体性事件建立群体性氛围和群体记忆，形成了极具凝聚力的社群。构建社群文化。“秋叶PPT”通过网易云课堂的学员交流群、QQ群、微博和微信用户四个主要社群运营，把知识生产、用户共性和盈利很好地滚动结合起来。并且具有很强的复制性，通过鼓励团队做原创，互相涨粉，一起出书、做课程，培训年轻讲师[5]，打造品牌，

做自媒体矩阵，将商业模式成功地复制下去。

对于大部分学术期刊来说，由于编辑部的管理制度等问题，在受众社群交互方面的发展远远滞后，信息传递仍是一个单向联系的关系，学术内容从作者、读者之间只能单向或少量的双向传达，导致知识信息流呈现差异化、不相关性等特征，不能满足不同受众的不同知识需求也不利于挖掘内容产业的潜能。

（三）社群经济下学术期刊缺乏显著的商业价值

内容质量始终是内容生产者的核心竞争力，谁能为用户提供高质量的内容服务，谁就有了流量和资源。秋叶团队具有极强的商业意识，持续进行PPT知识及office技能的输出，并通过图书、微信、微博及其他渠道积累了大量粉丝，同时持续地输出价值观和方法论，形成品牌核心价值，固化了品牌形象，使得粉丝对于秋叶这个品牌具有高度的认同度。在书籍和在线课程的销售，为企业定制、美化PPT，企业内训等方面都有很好的收入。

由于学术研究的领域特殊性等问题，尽管有一些学术期刊在新媒体融合方面取得了一些成果，但大部分期刊仍处于探索阶段。在社群经济形态下，学术期刊除提供高品质内容之外，还应把自身内容价值和服务价值变现，有针对性地提供增强用户黏性的产品和服务，将期刊打造成一个融合传统内容和用户商业需求的生态系统，或将成为传统学术期刊在社群经济时代的转型路径。

三、社群经济对学术期刊转型发展所带来的启示

在媒体传播理念、传播内容、传播渠道和方式等方面都发生了重大变革的时代，学术期刊要想脱颖而出，在众多刊物中拥有一席之地，就必须像内容创业者们建立自媒体一样要跟进新兴传播手段进行融合发展，把握新媒体“双向传播、用户创造内容”的传播特征，为用户提供即时内容生产和内容共享，通过增强期刊的互动性和体验感，拓展受众群，形成社群聚集力，扩大影响力，创新实现转型升级。

（一）完善平台，建立高认同感高凝聚力的社群，提升内容传播即时性

与大众传媒相比，学术期刊的作者、读者都具有垂直化、专业化的特征，如果按照“社群”的概念，学术期刊则有着清晰的社群边界。学术期刊所提供的内容资源不仅仅是专业知识，同时也具有一定的权威性，人们从这个路径中获得的都是知识而不是简单的信息，从这个意义上说，学术期刊不仅可以作为一种资源库而存在，也可以将其作为一种学习的手段和平台。

以“壹学者”为例，“壹学者”是以人大复印资料中心纸媒学术期刊群为基础建设的微信阅读平台，以服务人文社科领域的专家和学者为核心，壹学者微信公众号自2014年上线至今，稳定的读者群增至75余万，其每日的页面浏览量位列微信公众号学术类新媒体排行榜第一[7]。“壹学者”打破现有的学术期刊出版模式和学术评价模式，实现了从知识到服务的成功转型，一个真正服务于学者的移动平台渐成规模。

这些例子说明，通过这样的平台构建，不仅使学术内容的传播达到了移动互联即时性、交互性的要求，同时还具有原创性、深度性和深度传播、公信度高等特点。因此，学术期刊在考虑转型路径时，可以借鉴“资源+工具+社交”的移动互联网产品架构思维，集合产业、政府、学界优质办刊资源，通过社交平台或自建平台，从学术内容的深度拓展，加强内容的可读性和思想性，从平台宣传的广度拓展，增加受众的普及性。

（二）频繁互动提升社群势能，提升用户间交互性

打造具有高认同感高凝聚力的学术社群，是提高用户体验的关键。通过提升用户参与感，达到较高质量的输出和交流。如，“壹学者”设立了“实名学者圈”和“互动社区”，利用移动平台的社交与传播功能，创设了全新功能及内容上的交互形式。普通青年学者可以和业界大腕学者产生在线互动，打破了身份桎梏的壁垒[9]。

在社群中，读者、作者与期刊的联系不仅停留在单篇文章的发表与阅读，而且是以社群成员的身份，为期刊贡献主题、观点和材料，这些交流成果又可以反馈到期刊产品内容上，并通过媒体资源传播，而期刊的潜在用户接收到这些传播内容之后，有一部分就会持续关注，这样就构成了一个良性循环（如图2所示）。

图2 社群对期刊发展的促进作用示意图

社群经济的特点决定学术期刊的工作重心由以往的内容生产，转向内容生产与用户服务并重。在建立社群之后，如果不去经营它，最终会变为一个死群。期刊杂志社可以根据数据分析对用户需求调查，挖掘受众的潜在需求和兴趣领域，有针对性地开发新内容，增加新服务，为受众提供精准推送。用户也可以更加即时、迅速地对服务质量做出反馈。在内容资源方面，学术期刊可多提供增值服务，激发用户兴趣和热情，增加关注度。除线上社群的打造运营之外，还可通过定期举办学术沙龙、学术会议等线下沟通手段，不断提高用户黏性，维护相对稳定的学术社群，为期刊转型升级奠定了坚实的基础。

（三）精准定位，提升期刊品牌商业价值

不同于如秋叶团队一样的新时代内容生产者，学术期刊由于期刊质量体系的评价制度和编辑部的管理制度等问题，长期以来在市场经济商业领域是相对薄弱的环节，纸本期刊大部分除图书馆订阅外，都以赠阅方式传播学术信息。由于目标受众群小，学术期刊也不同于如《读者》《城市画报》[10]一样的普通大众读物，它们可以利用移动互联技术，迅速向新媒体转型。但学术期刊仍有自己可以选择的转型道路。

比如，《中国中药杂志》传统纸质版期刊利用纸媒和新媒体各自的特点，秉持“民族的就是国际的”理念，与SCI错开文章类型，从关注基础性纯学术转变为关注产业发展的思路与技术创新，走精品化、特色化道路。微信公众号定位于服务大众，传播知识，内容侧重于科普、大众健康教育。公众号从2014年上线到目前为止，用户已超17万人[11]，成为期刊的移动端门户，建立了与传统纸质期刊传播内容截然不同，但又相辅相成、优势互补的全新内容平台。大大扩展了学术期刊的受众范围，并带动了期刊影响力的大幅度提升。在广告、培训、图书销售等方面呈现出很大的市场空间，开拓了新的盈利途径。

这说明品牌是有价值的，通过建立品牌的群体化认知，提升期刊综合传播力和知名度，可以加速优质办刊资源聚集；并且可以精准期刊定位，加强互动运营，为期刊进一步的发展铺路及变现提供可能。微信平台将编辑好的学术论文经过编辑、专家、作者等层层社群链式传播[12]，微信公众号服务对象从单个个人变为社群之后，形成了口碑效应，这种运营模式突破了多年来限制学术期刊信息化、网络化发展的瓶颈，给一批有想法的期刊探索适合自身的新媒体发展模式提供了范式。

这种内容差异化市场化的模式，再加上精准的社群运营，会产生很好的商业价值。有专业特色的学术期刊可以从行业角度来思考期刊的转型路径。比如建筑行业期刊，可否以室内装修、家居设计等方面来考虑内容的推送；卫生行业期刊可否以美容美肤内容进行推送。这样推送内容变为一边以期刊内容相关，而另一边以资讯及解决方案为主。这种理论与实践的融合方式能很好的提升期刊的知名度和影响力，必也能产生一定的商业价值。

四、结束语

运营社群可以给传统学术期刊增加用户黏度，创造更多链接，同时让受众能更明确的刊物定位和价值取向。对于学术期刊来说，因为受众较少，利益驱动性不大，学者也往往专心于自己的领域，在群的活跃度方面就有所欠缺。管理体制也相对僵化，编辑部人手也相对较少，缺少相应的社群运营人才，要成功地经营社群难度会很大。学术期刊应主动去中心化，建立受众本位意识，搭建完善媒体平台、建立社群提高用户黏度和增强期刊的商业价值来考虑问题，全方位利用各类工具和编辑手段来实现信息的有效整合，促成期刊的转型升级。通过提供更优质的内容来留住读者，编辑也要提升自身势能，充分利用用户资源，为期刊及编辑个人进一步的发展提供更多可能。